全部车市号

为什么说上汽大众翻身难?

零零柒车邦德

8710 2021-04-08

我们无法想象,早已过了不惑之年的贾鸣镝,是否有了新的迷惑。



4月1日,来自上汽大众官方的一纸任命书,坐实了已发酵多时的公司高层人事变动的传闻。最终,贾鸣镝调任上汽大众汽车有限公司奥迪营销事业部执行副总经理,主管上汽奥迪相关工作。接棒贾鸣镝的是原上汽集团乘用车公司副总经理俞经民。



公开资料显示,1998年,贾鸣镝从同济大学毕业之后就加入了上汽大众,历任经销商业务管理科经理、西北销售服务中心总经理、网络发展与管理部经理、营销事业部执行副总监兼销售总监,可以说在上汽大众扎下了根。2010年,贾鸣镝出任上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理兼上海上汽大众汽车销售有限公司总经理。


事实上,从2018年开始,贾鸣镝就兼任上汽大众汽车有限公司奥迪品牌事业部总经理,并见证了上汽奥迪从无到有的全过程。这次贾鸣镝从上汽大众汽车有限公司大众品牌彻底抽身出来,可见上汽奥迪项目的紧迫性。


但对于这位拥有20多年汽车行业经验的老兵而言,肩上的担子并不轻。在重重阻力之下,要想将上汽奥迪“一炮打响”,完成历史性地开拓,绝不是一件容易的事。



再来看看俞经民的履历。2000年-2008年期间,俞经民曾先后担任上汽大众区域总经理、上汽大众斯柯达品牌销售总监等职务。所以说,此番赴任上汽大众,俞经民倒不会面临一个完全陌生的环境。


当然,接过“烂摊子”之后,俞经民同样也需要应对不小的挑战。


先扬后抑为哪般?


纵观上汽大众过去10年间的发展轨迹,在贾鸣镝的带领下,上汽大众起初也取得了不错的成绩。2010年,上汽大众年销量首次突破100万辆大关,之后于2016年首次跨过200万辆门槛。2015年-2018年,上汽大众连续4年获得全国乘用车年销量第一。2019年1月,上汽大众还迎来了第2000万辆汽车下线。



然而,自那以后,上汽大众一路高歌猛进的势头戛然而止。2020年,上汽大众陷入持续疲软状态,全年累计销量仅150万辆出头,同比跌幅超过两成。就连王牌车型朗逸、新桑塔纳、Polo也出现了不同程度的下滑,凌渡、威然等产品更是被边缘化,威然单月销量甚至停留在个位数,让人大跌眼镜。


另外,上汽大众旗下斯柯达品牌在祭出全系降价这招“杀手锏”后,市场表现并没有迎来实质性改善,反而销量跌幅还在持续扩大。



今年前两个月,上汽大众累计销量达到13.66万辆,同比增长11%。但都知道,这一增幅并没有太大的参考价值,因为它是建立在去年同期基数普遍偏低的基础上而取得的。


换句话说,上汽大众2月份销量回暖只是“表象”。对比一汽-大众的表现来看,上汽大众与其差距依旧相当明显。在2月份狭义乘用车车企销量排行榜中,上汽大众已跌至第七位,甚至被自主车企吉利汽车和长安汽车大幅超越。


根据上汽集团最近公布的2020年财报,集团营收、净利润均遭遇大幅下滑。而全面低迷的上汽大众,毫无悬念地拖了后腿。即便在上汽集团内部,关于营收这项指标,上汽大众也已被上汽通用反超。


不作死就不会死


冰冻三尺非一日之寒,曾头顶光环的上汽大众屡屡“拉胯”,并非没有原因。上汽大众早前一直因“吃老本”而饱受诟病。2019年年底爆发的帕萨特“碰撞门”事件成为一个引爆点,也让上汽大众遭遇空前危机。



对了,当时贾鸣镝还以《史记》中扁鹊的一则故事为帕萨特抱不平,大意是说帕萨特“25%偏置碰撞”这件事情被放大了。


这次事件在网上发酵了至少大半年,结果广大消费者等来的却是一则不痛不痒的声明:帕萨特按照中国C-NCAP五星评价标准开发,并在多个细项测试中取得良好评价……


傲慢的态度,让上汽大众吃尽了苦头。消费者把对帕萨特的所有不满情绪转移到了上汽大众身上,所以,在疫情形势得到控制后,上汽大众终究还是没能度过黑暗时刻。


因质量不过关,上汽大众遭到了全国各地车主声讨,多年来建立起来的品质口碑和品牌形象一夜之间轰然坍塌。



与此同时,上汽大众与经销商之间也积累了较深的矛盾。一方面,在销量提不上去时,上汽大众却不断压库,给经销商带来了巨大的销售和资金压力;另一方面,上汽大众承诺的销售返点迟迟不到位,让经销商的生存举步维艰。恶性循环下,部分经销商不得已宣布退网。


业绩不好,上汽大众不得不勒紧裤腰带过日子。早前,上汽大众酝酿薪资改革,并从去年5月开始正式取消双薪半年奖。


这一轮降薪,究竟有没有起到积极作用,目前没法判定。但负面影响已经显现出来,那就是大量一线员工离职。


去年6月,上汽大众给予内部员工6折购车优惠措施,同时在员工购车优惠力度基础上还给出多达万元补贴,最高为7万元,主力车型均涉及。这种让利行为,是上汽大众为守住销量的奋力一搏,却让品牌褪去了光泽,失去了人心。


显然,上汽大众的路似乎变得越来越难走了,如何重新摆正态度,并且想法子扭转上汽大众持续下滑的销量与口碑,是俞经民走马上任后急需解决的问题。


翻盘无望


从上汽大众的产品规划来看,今年将有多款新车型推出,包括全新凌渡、中期改款帕萨特和中期改款Polo、新款途昂、新款途观L、新款途铠、新款途岳、新款途观X等。



另外,上汽大众首款MEB平台纯电动车ID.4 X已经在前不久正式上市交付。上市会现场,贾鸣镝在聚光灯下,语调轻松,这是他为上汽大众大众品牌站的最后一班岗。ID.4 X定位于紧凑型SUV,补贴后售价19.9888万元起,工信部纯电续航里程在402km-555km之间。总的来说,这是一款“很大众”的产品,产品力谈不上多么突出。


可以肯定的是,ID.4 X一款有着重要意义的产品,但倘若上汽大众想要依靠ID.4 X来实现销量逆袭,并不现实。首先,当前新能源车市场仍处在起步阶段,销量高峰远远没有到来;再者,ID.4 X的整体表现也不具备“一枝独秀”的潜力,短期内销量难有大的飞跃。



对于斯柯达品牌,虽然一度在上汽大众内部的地位堪比“左膀右臂”,但目前来看,确实透露着几分无力感,甚至可以说是上汽大众的“累赘”。借助全新明锐PRO这款战略车型来实现自救?希望渺茫。



回头看看上汽奥迪。去年12月,奥迪、一汽和上汽三方就上汽奥迪的渠道问题达成了一致意见,即上汽奥迪将构建创新商业模式,其生产的产品由一汽-大众奥迪现有投资人网络进行销售并提供售后。细究之下,这一决定显然是为了平衡一汽-大众奥迪经销商、一汽和上汽三方的利益,但不得不说的是,未来上汽奥迪在渠道方面极有可能面临更多掣肘因素。这也对贾鸣镝提出了考验。


如此看来,在上汽大众内部,大众品牌一盘散沙,斯柯达品牌生死挣扎,奥迪品牌前途不明……若想恢复昔日荣耀,重新赢得用户信任,上汽大众恐怕还有很长的路要走。


无论是贾鸣镝还是俞经民,接下来或许是一个全新的开始,但他们不得不背着包袱,小心翼翼地前行。


发表评论

请您注册或者登录车市社区账号即可发表回复

全部评论(0)

竟然没评论,快去评论~~