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深度 | 美系车,在危机中蛰伏前行

零零柒车邦德

94 2020-03-30

寒冬之下,众生皆苦。


过去两年,笼罩在国内汽车行业头顶上的那层厚厚的阴霾久久没有散去,而今年开年的疫情更是让人猝不及防,许多车企原本的节奏也因此被打乱。面对这般艰难的外部环境,大家的日子都不太好过。


根据乘联会公布的数据,今年1-2月,我国狭义乘用车综合销量累计达到1,968,993辆,较去年同期骤跌41%。从各国别细分市场来看,包括德系、日系和自主品牌在内,无一例外地都出现了销量下滑。不过,相较于德系和日系三成左右的滑坡幅度,美系品牌累计销量同比跌幅达到45.1%,与之对应的市场份额也进一步萎缩至8.6%。


从曾经红极一时与德系、日系车企并驾齐驱,到如今显露疲态逐渐被对手们甩在身后,美系车企在国内的境遇不禁令人唏嘘。


那么,美系车企还能完成自我救赎吗?


显然,当前在内外交困的局面下,美系车企肩上所承受的压力要比对手们大得多。无论是起家于底特律的三大老牌汽车制造商,还是特斯拉这样的电动车豪门新贵,它们心里很清楚,接下来迈出的每一步都至关重要,容不得半点闪失。


忆往昔意气风发


在国内汽车市场中,玩得最溜的非德系品牌莫属,因为深谙中国人的心理诉求,大众、奔驰、宝马似乎总能把握住每一个契机,从产品到营销到服务,分寸拿捏得死死的。同样,日系品牌依靠匠心精神和靠谱品质来打动人心,像雅阁、卡罗拉、轩逸之类的产品,身后都拥有一大帮忠实拥趸。


而美系品牌呢?或许直到今天还有不少人对美系品牌的认知停留在“大块头”、“大排量”、“油老虎”等层面。确实,自从二战之后,激情无处安放的美国人,打造出了一台台充满荷尔蒙气息的Muscle Car,比如野马、科迈罗、挑战者,给世界各地无数追崇性能的车迷送去了福利。


在和平年代,美国人建立了自己的汽车文化,而美系品牌经过不断发展和创新,也塑造了自己的特色。


随着经济全球化的到来,美系品牌也明白中国市场的重要性,并有针对性地投放了相应的产品和部署了一些创新技术。


如果回顾美系品牌在国内的风光岁月,那么一定少不了赛欧、凯越、科鲁兹、福克斯这些足以载入史册的经典代表作。在当时,美系车以极其鲜明的性格和引领潮流的态度,受到了国内消费者的喜爱。


实际上,美系品牌对市场并不缺乏敏锐的洞察力,特别是紧紧抓住了国内SUV热的红利,昂科拉、翼搏、创酷的问世,在当时掀起了一股小型SUV消费风潮。这也让美系品牌在SUV领域的布局更加主动,翼虎、昂科威的先后入市,再次受到了国内消费者的热捧,一度出现加价销售、一车难求的局面。


为了顺应节能环保趋势,美系品牌也开始在国内开发及推广小排量涡轮增压发动机,注重汽车动力性能和操控感受的同时,也兼顾燃油经济性。相比过去只是粗暴地通过增加排量来获得强劲动力,美系品牌选择了用一种妥协的方式来为自己赢得巩固市场的机会。


江山易打不易守


无奈市场瞬息万变,美系品牌终究还是遇到了“天花板”。


总体销量1,748,732辆,同比下滑19.4%,这是美系品牌2019年在中国市场交出的成绩单。


抛开整体车市大环境与中美贸易战等因素的影响,品牌弱化、产品老化、缺少爆款、保值率低以及消费者信心不足等多种因素,成为了阻碍美系品牌实现增长的绊脚石。


目前,美系品牌仍然深陷价格战漩涡中难以自拔。当车市高速增长时,美系品牌通过打价格战抢到了一点份额,可以说尝到了甜头。然而,随着车市进入负增长阶段,价格战并不会起到实质性的助推作用,相反,还给品牌形象造成了很大的伤害。


对于已经在中国实现本土化生产的特斯拉,即便享受着政策福利,股价也一度疯涨,但依然难逃被各种负面事件缠身。陷入亏损泥潭、企业管理混乱、高管丑闻等等,前不久还因为“减配风波”而遭受质疑,这些都给特斯拉今后一段时间的市场表现蒙上了一层阴影。


放眼全球市场,与日系车企在中国、东南亚、欧洲等市场始终保持稳定发挥,以及中国自主品牌在海外大举扩张不同的是,美系车企的收缩战略在近几年表现得十分明显。


也许,美系车企在舒适区待得时间久了,骨子里还受着工业时代机械思维的影响,缺乏相应的“自颠覆”机制,反而束缚了手脚和创新性的转型思路。


当然,以破局者身份闯入造车领域的特斯拉,那副咄咄逼人之势,也在倒逼它们尽快做出改变。


今年有点“南”


疫情席卷全球,对汽车行业的冲击尤为明显,供应链中断、工厂停工、车市低迷、经销商破产,一系列连锁反应不断发酵,加剧了车企的生存危机。


更何况目前美国已经成为了疫情“震中”,这也让美系车企伤透了脑筋。近年来,裁员、关厂、砍掉非核心业务等措施已经成为美系车企的“家常便饭”。只不过,这一次还没来得及缓口气,疫情的突然爆发,无异于在伤口上撒盐。


通用已经决定撤回2020年财务业绩目标。同时,还从现有信用额度中借款160亿美元,增加现金储备至320亿美元,以应对疫情带来的冲击。


另外,通用将从4月1日起延迟发放约6.9万名白领员工20%的现金薪酬,推迟发放的薪资连同利息将于明年3月15日前一次性付清,员工的医疗福利不会受到影响。此外,约6500名无法远程工作的员工,公司将实行“带薪停工”,员工将获得全部工资的75%,并保留工龄和医疗福利。



福特已经将北美工厂停产时间延长至3月30日以后,并计划从5月1日起,把公司前300名高管薪酬的20%至50%至少推迟5个月发放,推迟发放的积存工资将在公司偿还至少70亿美元的汽车债务后发放。


此外,福特将推迟以业绩为基础的加薪,暂停白领员工的加班费,冻结非关键技能岗位的招聘。而对于那些无法远程工作的员工,工作时间和薪酬可能会“暂时减少”。如果疫情持续时间比预期更长,福特也不得不考虑裁员等方式。


菲亚特克莱斯勒因疫情已经暂停了北美地区所有制造业务,这导致公司近2000名合同工遭到解雇。


特斯拉已经缩减内华达州超级工厂的生产规模,并关闭工厂14天,同时还计划将内华达州工厂的员工裁减约75%。


虽然裁员举措能够在一定程度上缓解资金压力,起到削减开支的作用,但毕竟只是杯水车薪,如果疫情进一步扩散,美系车企就算勒紧裤腰带过日子也不一定管用,到时候还可能会面临更大的企业经营压力。


还有翻盘希望吗?


随着汽车产业加快转型升级,消费者的观念也在不断变化,随便拿一款全球车型到中国就能大卖的现象已经一去不复返。在存量竞争阶段的中国市场,美系车企要想真正地站稳脚跟,就必须彻彻底底地落实本土化,打造更多符合国内消费者喜好的好产品。


好在,美系车企已经有所行动。3月初,通用宣布,2020-2025年期间,将在电动车和自动驾驶汽车领域投入200亿美元的资金和资源。同时,通用首次向外界展示了电气化战略的核心,搭载Ultium专属电池的第三代全球电动车平台。



对于中国市场,通用之前制定的新能源车型投放计划有望超额完成。2019年,通用新能源产品在中国市场的销量同比激增85%。


继去年在中国推出20余款全新及改款车型之后,通用今年将保持产品发布节奏,进一步聚焦豪华车、中大型SUV及MPV等深受消费者青睐的细分市场。


2019年4月,福特中国发布了2.0战略,其中除了本土化的人才策略之外,“福特中国产品330计划”备受关注。按照规划,福特将在中国市场推出超过30款新车型,产品涵盖福特和林肯两大品牌,其中超过10款新能源车型。目前林肯国产化的进程正在推进,首款国产车型冒险家已经上市。


在发布新车的同时,福特也将坚持“创新以人为本”的理念,从中国消费者使用角度出发,将最适合的技术搭载到新发布的车型上。


克莱斯勒正在加速推进在中国的本土化战略,希望从源头进行改变,敏捷应对市场环境变化,迅速推出差异化的新产品来满足用户的多样化需求。同时,在产品质量层面继续改善,进一步完善服务体系。


在美系车企看来,在最焦灼的时刻,不放弃,或许就是为了更好地进击。

声明:本文由车市号作者撰写,仅代表个人观点,不代表网上车市。文中部分图片来源网络,感谢原作者。

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