汽车行业有史以来最为匆忙的3、4、5月结束了。有人统计，2026年截至目前已推出了544款新车。

如此密集的新车发布周期，让所有从业者都明显感觉到：中国车企的营销进入了一个效果停滞期——大量新车上市后，能够被用户记住的寥寥无几，在销量榜单上有所表现的更是屈指可数。消费者疲惫，媒体疲惫，车企自己也疲惫，所有汽车行业的从业者似乎都没有了营销的热情，更谈不上什么“积极向上”。

汽车头部KOL们纷纷发文表示要暂停出席活动一段时间；而腰部媒体开始“拒绝”参加那些无效的新车预售或者上市活动；还有一些媒体开始强调投放和活动数量的匹配。

这背后的原因是：媒体们发现自己的内容传播已经没有流量，在集中释放的传播策略下，所有新车的内容几乎都不会存在“爆款”，媒体内容已经被算法所钳制。如果没有实际的“利益”，媒体们的每一次出差都是徒劳。

车企这边也好不到哪去。同一天上市的新车可能有三五款，再加上其他产品关于试驾、静态体验的内容同步释放，一天的内容量远超消费者能够接受的极限。车企花几百万做的传播物料和内容营销，用户可能划一秒就过去了。

这段时间我反复在想一个问题：之前通行的汽车营销打法，在当下出了什么问题？

从车企营销端反馈来看，流量就那么多，华为和小米切走一大半，剩下的各家分。因此传播层面能做的非常有限，做法也基本是照着科技造车那一套照抄。但问题是——即便是照抄，也对营销于事无补。

我之前读了两篇个人认为比较有价值的文章，一篇是关于品牌总监和CMO还能混多久的讨论，另一篇是“一口老炮”关于内容创作要回归本质的主题。通读下来，我认为现在一个非常核心的问题是：

车企CMO应该如何理解汽车营销现阶段的迷茫？车企CMO下一阶段最重要的任务是什么？

为什么必须从CMO出发？

因为现在汽车行业在营销端的快速迭代，已经不是单纯的公关部或者市场部可以应对的了。只有更顶层的CMO级别，才能从更高的维度调用资源来把多款车型的营销传播资源进行整合、从而真正服务于品牌价值。

而单靠下面的执行者，再怎么努力，也无法解决营销顶层的失效。公关经理换再多人、投放策略调再多轮，只要CMO的顶层逻辑没转过来，一切照旧，就无法从现在的白热化竞争中跑出来。

所以，我们想讨论的是：2026年，挂着CMO头衔的管理者，到底要怎么做好汽车营销。

【一、两种“懒营销”，同一个困局】

当前汽车市场最大的问题只有一个：在上市期投入了大量的资源，为什么销量上不去？而且不管是传统车企学习新势力的打法，还是科技造车带来的互联网打法，结果基本上都是“海报订单”做汇报，实际销量带不动。

原因在于，当营销变懒，就找不到用户的关注。当饱和量级新产品到来之后，如果车企们还是老一套打法，自然无法激发市场关注。

1.1 传统车企：换了媒介，没换脑子

从媒体的视角看，汽车营销目前的迷茫，源于汽车CMO们极力求变，但内心深处又过于依赖曾经的成功路径。

这种依赖不一而足：大型传统车企依赖的是过去二十年的媒体名单、活动形式、传播KPI考核范式。新势力从科技企业挖来的CMO，则依赖手机行业的饱和式营销、热点话题的持续穿透、数码KOL带来的高流量互动。

“大型企业式的大品牌传播时代已经结束了”。联合利华 CEO Fernando Fernandez之前在一场营销活动中提到，“一年只拍几条广告、围绕几个新品做营销的‘懒惰营销时代’过去了。”

这些套路营销曾经是传统车企最喜欢的传播策略，但在去中心化的传播时代，靠单一TVC广告或者几场落地活动就想撬动消费者关注，几乎不可能。或者说，本身CMO们就没有想通过这些传统策略吸引消费者注意力，而只是一种惯性，还自顾自地认为自家的品牌就是吸引力。

从媒体角度来看，即便是最传统的汽车企业，其营销策略确实已经开始失效。大众、丰田这样的车企巨头也不再依赖传统焦点位广告或者品牌之夜的活动。越来越多的传统车企开始集中发力微博、抖音、小红书等年轻用户“高频使用”的传播渠道，也更多地邀请各个平台上的博主。

然而，传统车企巨头在传播形式上不再依赖传统广告，不代表传播策略真的变了。

比如大费周章的品牌发布会直播不敢开评论区、传播依然是明星优先、产品传播更多集中于高KPI的达人、媒体名单还是十几年前的那些媒体人；再比如给让老板学雷军做IP、中高层全员上社交媒体打造“IP天团”……

本质是什么？策略端依然是路径依赖，只是把发稿链接换成了抖音和小红书。

传统车企的CMO们依然只是把活动和传播做成“项目”，考核的是传播ROI——声量指标直接被简化为流量KPI。在传播节奏如此之快的当下，这种单一追求ROI的策略，很多时候并没有考虑品牌自己的资源、定位和长期发展。结果就是邯郸学步、东施效颦，甚至把负面传播也一并招来。

1.2 新势力造车：快消打法撞上汽车长周期

如果说传统车企的问题是“传统策略的路径依赖”，那新势力阵营的CMO们又陷入了另一种路径依赖：科技快消品的打法。

最典型的是，新势力的营销负责人非常热衷于上市期的饱和式营销。上市期三个月把资源全部砸出去，美其名曰“打穿消费者心智”，然后引来一波极其夸张的战报数据。结果三个月之后，新车销量一路下滑，CMO又开始了下一轮新的循环。

现在回想，新势力的饱和式攻击打穿了什么？打穿的只是预算，而不是用户心智。因为用户的心智不是短期“营销轰炸”就能打透，更需要水滴石穿的长期营销策略。

也有一些新势力车企把“冲热搜”当成了营销策略本身。有事无事都要上热搜，每天一条，活成了微博的包年客户。只是热搜并不能和消费者认知画等号，而是一种对爆款的侥幸。再比如对颜值博主、美女KOC的重点投放——流量和A3互动可能确实好看，但很少涉及产品本身。

用户看了一百条内容，记住了博主的腿，却没记住车的名字。

新势力的很多CMO都是从手机和互联网企业过来的，他们的路径依赖在于过于信赖“快进快出”的打法。

可他们忘记了一件汽车行业最基本的设定：汽车行业是一个长周期的马拉松项目，一辆车不只卖3个月、6个月，而是要考虑2到3年的迭代周期。如果只期望用新车拉动关注度，只会让整个产品团队疲于奔命——第一波没起来，立刻上第二个新品；新品再拉动三个月关注，销量没起来，又继续做第三个产品。

产品节奏被传播节奏牵着走，把新车节奏不断前移，最终只会消耗消费者的耐心。

1.3 共同症结：漏斗开口很大，漏斗里什么也没有

两条路径，一个困局。

不管是传统车企的“大品牌传播惰性”，还是科技造车的“饱和式流量轰炸”，它们在做的是同一件事：把漏斗的开口做大。花钱砸流量、砸曝光、砸线索，开口越来越大，看起来数据很好看。

但问题是，漏斗的下端没有人管。

开口是花钱就能扩大的，这从来不是问题。很多业内人士讨论这两年A3投放失效的原因：A3的定义是“询问决策人群”，而考核A3的方式是看互动率，最终为了做高A3，只需要强化互动效果就行，比如有争议的话题、参与抽奖、跨界传播等等。可是，这些大开口进来的A3，不是真正的留存用户。

而纵深，是让进来的用户真正留下来、记住你、对你建立认知——不是花钱就能做到的。传统车企的发布会不开评论区、大量找高KPI渠道传播，说明它们也知道自己的传播只是走过场、没有办法做出纵深；新势力的三个月饱和攻击后销量就向下走，也说明它们的传播没有纵深。

这就好像拥有一个极大开口的漏斗，但开口之下是一根极细的管径，即便开口涌入的关注者再多、之后能够抵达终端的也非常稀少。而那些最上层的开口用户因为没有办法往下一阶段流动，最终就流出了漏斗口，去到了其他品牌。

▲图片来自AI

那么，现在的问题就不是“怎么把开口做大”，而是“谁来做纵深”。

这个角色，只能是CMO。

【二、CMO的角色困境：在“增长”与“品牌”之间】

汽车CMO面对2026年汹涌而来的新车大潮，要正视越来越低的销量表现，这是一个现实问题，甚至令人无可奈何。但CMO现在需要立刻想清楚的是：自己应该如何为品牌补课。过去三年新能源增长大潮退去以后，如此多的新品牌会让市场竞争重新回到品牌价值的主线上。

2.1 CMO还是CGO？被增长绑架的营销

汽车CMO在当下的角色，通常负责品牌部、市场部和公关部的整体运作和市场战略，而不负责具体的销售业务（后者通常是COO的职责）。但现在的一个趋势是，CMO逐渐被称为“CGO”，也就是首席增长官，这个“增长”就是来自市场策略的带动。

说得更直白一点：CMO需要对销售增长负责，销售的增长率成为CMO的核心考核指标。

一旦汽车CMO把自己定位为“负责线索量增长”，所有动作就不可避免地滑向短期线索KPI，大讲“品效合一”。也就是品牌增长和投放效果必须同步，是一元钱一个线索，还是一百块一个线索？这就成了CMO的核心关注点，也成了他全部焦虑的来源。

这样一来，所有营销资源自然倾向于漏斗最上端的开口——因为开口是增长最可见的部分，花了多少钱，拿回来多少线索，这个账最好算。至于线索的水分有多少就不重要了，毕竟CGO不负责完成销售，那已经是销售VP的工作。

但从媒体角度来看，漏斗下端没有形成吸力，上面开口再大，成交效率也极低。接下来就是恶性循环：线索越来越贵、线索质量大幅度下滑、销售团队抱怨线索没用、CMO再把有限的市场和公关费拿去加大投放力度补开口……循环往复，直到预算见底。

2.2 “品效合一”的误解与正解

“品效合一”，是这几年传播上被提及频率最高的词之一，也是现阶段传播走偏的“误解”。

很多人在争议的时候，往往非此即彼。要么说品效合一很好、很对，要么说它完全不符合传播规律，但这两种说法我都不太认同。

品效合一提法本身没有问题。品牌和效果合一，本身就是营销领域梦寐以求的结果。品牌越强，传播效果越好；传播效果越好，销量越高；销量规模进一步驱动品牌强化。小米汽车基本上就是这样一个典型的正反馈——小米汽车有限的营销预算都投入得非常清晰，真正做到了品牌和效果的统一。

但问题在于，汽车行业的很多营销操盘手都把“品效合一”理解成了“每个投放都要有即时的销售回报”。这是对品效合一的彻底窄化。

实际上，“品效合一”有一个时间周期。因为品牌的建立是长周期的、汽车的销售也是长周期的，所以短期投放就希望能够获得快消品那样的即时反馈并不合理。但从长期来看，如果品牌长期投入都无法建立品牌价值，那营销负责人确实应该反思营销策略的有效性，意味着整体的投放都被浪费掉了。

一个结论就是：短期不讲品效合一，但长期必须讲品效合一。

企业管理层要理解，品牌资产的积累需要时间，不能要求一场试驾活动、几万篇内容的饱和输出就能在三周内反映到销量曲线上。但如果品牌做了三年还在原地踏步，销量也没有结构性改善，始终还是两万、三万辆，过去几年的投入依然没有积累起品牌资源，那么追求短期效应的内容是没有价值的。

2.3 核心命题：从流量管理到品牌资产管理

所以，车企的CMO在2026年最重要的角色定位是什么？

我们给出的一个方向是：要从品牌资产管理的高度对企业的营销传播做决策，从流量增长回到品牌价值，强化内容深度传播的策略，而不是把活动影响力和传播广度放到首要位置。

可能车企的人会问——为什么做营销要以媒体传播为主导？

这个问题很好回答。车企CMO负责的内容无非两块：一个是活动，一个是传播。而活动本身也需要传播，所以几乎三分之二的业务与媒体相关。媒体不可能有甲方的全部视角，花钱做大型项目更是不可能。但营销端不管花多少钱、做多少线上线下传播，本质上只有一个目的：传播内容。

作为媒体来说，有一个感知角度是车企所不具备的，那就是传播一线的接触。优质媒体可以很好地评估车企投放的效率和覆盖程度，同时知道哪些内容是有效传播的，而且根据内容的评论可以得到消费群体的实时反馈。这是很多甲方在被信息茧房包裹之后再也没办法触及的东西。

更关键的是，汽车消费者对于品牌认知远远高于快消行业、手机行业。汽车不是饮料，也不是手机，不是一个买了不满意大不了下次换的快消品。当前购买一辆车的决策周期尽管在缩短，但依然是3-6个月左右，用户会在决策过程中反复搜索、反复比较、反复推翻自己的结论，甚至可能会等到大品牌推出同类产品。在购车过程中，品牌价值直接决定了用户在最后一刻选你还是选别人。

这里引用蔚来李斌在采访中的观点：按照目前新能源领域的市场状态，产品同质化叠加技术收敛，品牌的影响在用户购车决策中占比会越来越高；在AI时代，真实才更有价值；在产品同质化的时代，品牌共鸣才更有价值。

因此，品牌资产运营是汽车CMO最重要的工作，没有之一。

这就是我理解的品牌营销的“纵深”。品牌纵深不是KPI报表上的线索成本，而是用户在漫长决策周期里，对你的品牌积累了多少认知和信任，最后形成一个品牌独有的价值。

品牌价值的构建，不是通过冲热搜就能建立起来，也不是通过某个时间段集中发稿就能够完成，而是需要在一个长期目标下的“知行合一”。与此同时，品牌价值的积累也不是只谈论品牌，更是要借助每一款车型上市发布过程来搭建起消费者对品牌的认知，每一次媒体传播都是构建的过程，是一个“水滴石穿”的过程。

这再次证明了“品效合一”是长期营销的最终目标——如果没有达到，一定是在之前浪费了传播资源。

【三、破局：2026年汽车CMO的三条行动纲领】

说了这么多问题，怎么实现汽车营销层面的长期“品效合一”？基于作为媒体观察者和传播参与者的经验，我想提出三条在我看来比较务实的行动路径。

3.1 节奏即一切：别打乱“三板斧”

2026年车企面临的最大问题是竞品太多，大家都在抢空窗期。流量就那么多，所以所有人都在赶进度：最高优先级是盯着小米和鸿蒙智行、其次盯着蔚小理的节奏，从而抢出一个传播空档，希望炸出一个爆款。

但这种盯着别人的节奏跑步前进，最容易打乱自己的节奏。

前几年我们吐槽过合资车企只知道上市三板斧——亮相、试驾、发布——上了就不管了。但现在看，很多新势力，甚至传统车企连三板斧都做不好，几乎是直接把车丢到市场上就想卖一个爆款。

比如现在很多车企在整个上市周期做得最多的一件事情就是邀请两三百号人去做静态棚拍：每家媒体2个小时、一天排8轮、一周轮流转。原因很简单——静态棚拍不需要复杂的流程，不管是跨界博主还是颜值小姐姐，拿着资料照着一字一句背都可以拍出来，只需要视频前3秒足够吸引人，传播数据就会好看。而且棚拍也不需要驾照、不需要懂车、不需要安排太长时间，这样就可以邀请到足够多的媒体和KOL进行传播。

之后，车企们往往只在小范围做试驾、选择少数友好媒体或头部媒体，甚至有些新车上市前根本不做，直接拉到上市流程。最后两三个小时的发布会一开，随着静态或者动态信息同一时间解禁，就可以实现满屏信息“饱和呈现”的效果。

然而成绩单一拉，海报订单都是“X小时大定过万”，实际交付几个月都没有完成第一个小时的销量。

所以，不管你是不是汽车行业出身，在车企CMO这个位置上，首先要理解一件事：汽车不是快消品。用户买车不是买手机，不能看着配置表就下单。他要先看、再试、最后才下单。这是汽车消费的铁律，不是营销技巧能绕过去的。

可以说，汽车传播的三板斧，到现在依然有效：亮相、试驾、上市，而且顺序绝不能乱。

先有足够的产品亮相信息，让用户看到新车是什么、看懂新车的卖点。然后做试驾——在上市之前，一定先做试驾，先让用户知道这车开起来怎么样。最后一步才是说卖多少钱、和竞品比有什么优势。

但现在很多做法是颠倒的。

有些跨领域的CMO，一来就想着怎么搞一场大的发布会，让老板在台上把车讲两个小时。老板讲完了再让媒体释放静态体验，结果传播时间不到24小时就被其他新品淹没了。现在的用户根本没有办法沉下心来看内容，如果传播周期不够，这种突击式传播没有任何意义。

这里面还有一个非常普遍的认知偏差：跨领域CMO总是认为汽车用户会去看车企的发布会。但实际情况是，除了汽车爱好者和媒体，根本没人在意车企在发布会上讲了什么。什么金句传播、夸夸其谈，都没有意义。

汽车行业不是数码行业，大部分车企的总经理没有雷军和余承东的影响力，所以车企的发布会连潜在客户都不会看。以为车企做一场发布会就能收获用户关注、以为讲两个小时产品信息用户就能知道产品的优势，这完全是错觉。用户最后只看媒体讲了什么，因为车企的自制内容全是说好的，媒体再不济也会挑重点和缺点，而且在算法推荐机制下，用户更多还是从媒体内容获取信息。

亮相、试驾、上市，这个顺序一旦打乱，风险极大。如果先把车发了再去做试驾，用户看到了价格就可能散场了——好不好开都不知道，我为什么要关心卖多少钱？试驾的本质是带给用户对定价的期望，以及呈现产品的持续核心卖点，而不是让用户看到了价格再去验证。如果把顺序做反了，想的是出奇制胜，最后往往得不偿失。

3.2 被忽视的一环：试驾决定论

另一个严重被低估的传播环节，是试驾内容的传播策略。

这两年试驾内容也开始被局限到很小一个圈子。要么是企业的友好媒体、跨界KOL，要么是所谓的车企矩阵号，还有一个渠道是品牌KOC素人号等等。试驾活动都是走个“过场”，所有人拍一堆几分钟的小视频，这些内容对真正购车的用户来说可能没有任何有效信息。这背后的一个原因是：现在科技造车的打法，喜欢用详尽的评测指南去驯化媒体内容。

此外，一大群数码博主把静态讲了一个小时，但对试驾体验说不清楚。这在很大程度上拉高了消费者的购买门槛：用户无从得知新车开起来怎么样，就需要自己去进店体验。但进店试驾在汽车消费环节的难度已经很高了，很多用户可能直接就买了特斯拉，因为后者的驾驶体验内容在网上的覆盖是最广泛的。

而驾驶感受才是一款车的核心体验，也是拥有一辆车最重要的理由。

有人说“车坐不开”，有的CMO说自己在卖智驾辅助。但对当前大部分消费者来说，你的车开起来怎么样，才是最重要的。而且驾驶体验也是区分消费群体的核心因素：性能运动还是舒适居家，可以把消费者进一步筛选出来，而不是堆在一起谁都想要。

当然，车企也有做垂类媒体的试驾，但真的非常稀少。大量试驾活动极其粗糙和形式化——有的只有短短两个小时，底盘和动力总成工程师也很少出来做沟通。

有一些新势力非常重视试驾活动。例如，某家头部新势力会经常更新试驾媒体的邀约名单，而一些媒体不再被邀请的原因就是往期内容非常水——如果只是出通稿内容，可能就没有下一次的邀请了。这也证明了销量和试驾内容之间肯定有比较明显的关联，从这家新势力的传播策略来看，试驾内容的输出会直接影响到终端用户的感知。

现在回想广汽本田当年的试驾活动，专业媒体和大众媒体是分开的，专业媒体还会和日方LPL做深度沟通，疫情期间也坚持连线。所以当年本田在技术输出上的内容丰富度，几乎是全网最高的。

除此之外，还有一个关键细节是，即便是有媒体邀约实拍、试驾内容的输出，整个传播链条上稍一疏忽，也会让所有传播准备前功尽弃。

比如某款旅行车上市时，实拍、试驾都做了，但等到上市当天一起发布的时候，却被发布平台以“涉及营销推广”全部禁止传播。还有一些案例则是传播内容解禁恰好碰上了另外一款更高热度的产品，内容发布时间“撞车”，直接让传播效果打了水漂。

这样一番操作下来，新车看似上市了，但用户却几乎什么信息都没有获得，所有的新车信息都被揉成一团随手一扔。

总之，汽车CMO们只注重了产品上市期的静态体验，容易打出饱和式攻击，但汽车的动态传播被遗忘了。很多时候车企营销端没想明白一个问题：为什么流量那么高，消费者就是不到店？答案其实很简单——用户不仅要知道车长什么样，还要知道车开起来怎么样。开起来如何都不知道，何必花那个时间去进店？

3.3 长内容复兴：在短内容洪流中建立“注意力纱网”

尽管现在市场和公关部门拥有了越来越多的媒体资源，但一个明显的趋势是：新车传播的效果在大幅下降。

传统车企的打法是每一款车都找一个代言人，最好还是更划算的港台过气明星，同时把曾经的名单扩一扩、加进更多微博KOL。而跨领域CMO的打法更简单：数码领域全面覆盖，汽车媒体按社媒排名选，看流量、算KPI。

但最终结果都是一波流。新车上市，在去年热度或许能维持一两天，到了今年3月可能就是5、6个小时，到了4月份可能是2、3个小时。有时候晚上上市还挂在热搜上，结果第二天一起来就没什么人讨论，等到一个月后看销量，还是一两千辆。

原因可能多种多样，但我认为，本质是短内容的传播失焦。

短内容的流量确实不错。几十秒、一分钟的内容可以很快吸引注意力。最典型的就是“小酸奶式”的快评内容——几句话、站在车旁边，能有几千点赞和讨论。还有车企邀请颜值博主出内容，甚至不乏故意擦边的打法，流量确实有。

但这些流量来自什么目的，大家心里有数。车企虽然获得了流量，看似用户线索的开口大了，但最后根本没有办法筛选出潜在用户。漏斗漏到一半，真正想买车、想看车的用户，能接触到的却只有这些一两分钟的硬广内容。那些真正能把车看明白的内容，反而找不到，大多数只有照本宣科的念稿子和演示。

前面提到的旅行车案例：在社交媒体上搜索“XXX试驾”，出来的都是为了“冲榜”留下的灌水内容。结果就是车一上市就悄无声息，网上连讨论都没有。

为此，我的判断是：

现在的车企CMO们应该重新重视长内容传播，因为只有深度长文才会留下有价值的信息，才能完成“品牌价值”的积累构建。换句话说，现在车企CMO应该重新重视公关部门的作用，而不应该只把公关部门当作“危机处理机构”。

从某种程度上说，短内容已经逐渐沦为资讯和娱乐的范畴，没有持续传播的机会。所有人都会看小红书、抖音、视频号，这是一种习惯，从传播的角度来说必不可少，但肯定不能只想着做短内容就可以完成销售转化。

这些浅显直白的内容就像当年的电视广告一样，只是声量、只是品牌的大喇叭，可以短期聚集人气，但不能解决销售端的转化，无法给用户建立心智，无法给用户建立起品牌心智，也无法帮助用户做决策。

在短内容铺天盖地的时候，稀缺的长内容反而才是真正有效的传播。当然，这里的长内容绝非通稿的连篇累牍。

长内容对于车企的作用，一方面是能够把产品讲清楚，另一方面可以把行业发展趋势和企业战略说明白。这些内容可能有各自的倾向，但至少都有自己的观点，能够引发消费者的共鸣和思考。一旦用户开始思考、开始有记忆，就说明传播到位了，而不是看了就划走那种失焦。

更重要的是，长内容才是真正筛选A4行动类型用户的最佳方式。用户愿意沉下心来看内容，说明有效传播做到了，这些用户也是真正有意愿购买和消费的群体。

如果说短内容是“漏斗的开口”，那么，长内容就是“注意力的纱网”——能够筛选出真实有效的用户。

长内容有多种形态：深度长文是一种，十几二十分钟长视频是一种，一两个小时的播客也是一种。它们的共同优势是带来沉浸式的体验时间，就好像试驾时把用户关在车里讲车，信息聚焦度完全不同。

但建立长内容传播有一个前提：车企需要有更宽容的心态，对于一些缺点和讨论要更开放。这也符合公关传播理论——如果深度内容都是照本宣科的内容，那应该被视为“广告内容”，用户同样不会留下来。用户要看的是观点的呈现、体验的总结，以及思考的过程。有争议反而是一个兴趣的钩子，会让用户更关注不同角度的内容，从而拉升关注频次、进一步强化品牌认知。相反的，千篇一律的产品信息，用户只会更快过滤掉。

与此同时，车企的长内容传播必须建立起能够做传播的核心圈层：从大声量的短内容，到垂媒的专业化内容，再到核心媒体的深度长内容，要随着用户的意向曲线不断加强。每一次核心产品输出、每一次核心观点呈现，都是在帮品牌建立自己的认知护城河。这远比在短内容上投入大量资源、最后却一无所获要划算得多。

3.4 品效合一这件事，急不得

长内容的传播策略，说易行难，毕竟车企CMO目前都还停留在“短期考核指标”上。所以这又回到一个根本判断：CMO自己有没有品牌层面的战略思维。

CMO们能不能看清市场在往哪走，然后运用市场投放和公关内容两种工具去维护品牌资产，而不是被友商的产品节奏牵着鼻子走？CMO们能不能先梳理清楚品牌定义、人群目标和品牌优势，结合产品规划做长期营销规划，而不是每个月对着投放KPI去做短期数据修复。

品牌顶层战略目标定下来之后，再用市场和公关手段去做战役规划、战斗安排，把一线决策放给执行层。这才是CMO该干的活。

具体到花钱上，我的看法是这样——

1、 你有大预算的时候，打的是品牌阵地战——不是砸一场发布会就了事，而是要在用户决策链条的每一个节点上都能看到品牌、记住品牌，而且这需要持续至少3个月的时间。

2、 中等预算，打产品运动战——围绕一个核心卖点集中突破，不要面面俱到，同样需要集中输出3个月。

3、 小预算，打游击战，把零散细碎的传播机会串联起来——但游击战不是想当然地打一枪换一个地方，要有主线、有连贯性，甚至需要把整个传播链延长到半年以上。

最好的情况是三者之间不能割裂。阵地战定的调子，运动战要承接；运动战打透的卖点，游击战要持续强化。否则就是三重预算、三个方向，用户最后连产品卖点是什么都不清楚，更不用说记住品牌了。

说穿了，CMO的战略价值不在线索成本表上，而在于：不管花大钱还是花小钱，品牌都在往同一个方向累积认知。

这才是长期品效合一的正解。

【四、五项能力：汽车CMO的知识基座】

讨论完汽车营销的问题、CMO的角色和执行路径，最后我想收束到一个更根本的层面——做好以上这些，CMO需要具备什么能力。

这个问题看似有点无厘头，但其实非常现实。现在很多传统车企没有CMO的职务，即使有，也更像是市场部部长、市场总监来统管，而既然是“市场部”，自然以市场策略为优先，更擅长大开大合的操盘，公关则被束之高阁。也有一些新势力有CMO的岗位，但不少CMO要么是跨界而来，之前没有操盘过汽车；要么是从市场总监岗位升任而来，因为“市场”一直是掌控营销费用的主要机构。这些新势力的CMO天然更倾向于“市场部门”，从而也自然缺乏公关视角。

为此，我梳理了五项汽车CMO应该具备的能力基座。

第一，紧跟时代审美能力。

CMO不需要自己去盯设计细节，但必须有能力统领品牌的调性。选择供应商和4A代理，不是“够用就好”，更不是只听供应商的汇报，而是要勾画出切实符合品牌调性的效果呈现。

一个品牌该有的样子、该有的语气、该有的视觉风格——对审美的高水平判断力，是CMO的基础门槛。

在AI都能快速出图的今天，如果汽车CMO没有一个高水平的审美能力，那么无论是传播物料、媒体投放策略还是广告传播，估计都很难支撑起如今的高烈度竞争。

第二，快速学习行业打法的能力。

随着互联网造车、科技造车加入车圈，汽车行业传播方法迭代极快，几乎半年就会更新一轮新的策略。一年前还在讨论微博热搜，现在已经在纠结AI内容能不能快速复用，可能去年还在学小米、华为打穿一款车的策略，今年他们就已经开始了新产品的“饱和式攻击”。

因此CMO不能抱着以前市场部的经验吃老本，必须持续从科技、快消、奢侈品等领域吸收新的方法论，包括品牌视觉、品牌定调、人群划分、媒体渠道等等都需要及时更新。但学习不等于照抄——如果把手机行业的饱和式攻击搬过来就叫学习，那其实是偷懒，因为汽车行业的长周期特性不能照搬。

第三，深度洞察汽车行业本质的能力。

CMO必须补上的一个最基本的认知是：汽车行业不是快消行业，也不是数码科技行业。汽车行业的品牌认知远高于快消行业，购买决策周期长、复购率低、口碑传播权重极大。一个CMO如果不理解汽车消费的本质，不管从哪个行业来，都会把汽车营销做成水土不服的嫁接实验。

汽车的长周期认知，决定了车企CMO需要合理分配营销资源——而不是一轮炮火打出去、最后需要追加时却发现仓已经空了，只能白白看着市场机会流失，甚至“被动挨打”。

第四，对汽车品牌和行业发展的清晰认知。

这面包括自家产品的水平、技术发展的趋势、甚至包括汽车行业与AI发展的关联度等等。只有对内外环境有清晰的认知，才会懂得如何正确应对。车企CMO要知道自己的品牌处于生命周期的哪个阶段、目标人群正在经历什么变化、竞争格局的下一轮洗牌会从哪里开始。没有这个认知，所有的营销动作都像是蒙着眼睛开枪，连目标是谁都不清楚。

第五，具备市场操盘与公关运营的双重能力。

懂市场投放，也懂公关；懂广度的短内容，也懂深度的长内容；能算清楚大盘的声量KPI，也看得懂一篇深度内容的传播价值。这两套能力体系在大多数企业里是割裂的——市场部管投放，公关部管内容——但CMO必须是那个能把两套体系捏在一起的人。不管CMO是否认可“公关第一、广告第二”，但目前的传播形态来看，传统硬广的机会已经很难撬动消费者的关注。

硬广只是A1层面的操作，短内容能够吸引到A3，而只有公关策略才能真正拉起A4的群体。如果在2026年还妄图依靠市场费用砸出一个爆款，那么这样的CMO只会加速企业的下滑。

以上这五项能力，不要求CMO每一项都做到行业顶级——不可能，也不需要。但这五个方面的能力却构成了一个CMO做出正确判断的基座能力，也是车企构建起品牌护城河最重要的基石。

写到这里，我想回到开头那个问题。

2026年汽车营销的停滞，不是行业没钱了，也不是消费者不买车了。停滞的原因在于：旧的方法论已经失效，新的方法论还没接上。传统车企的CMO发现自己依赖了二十年的套路玩不转了，新势力的CMO发现自己从手机行业带来的快攻打法已经在汽车行业中水土不服。

在这个过渡期里，CMO不要以为是“剂量不够”，而要去做更多投放、冲更多热搜、找更多颜值博主。而是需要重新想清楚三件事：

·我卖的到底是什么——是一个产品还是一个品牌？

·我面对的是什么样的用户——七秒记忆的流量过客，还是愿意花时间理解你的长期关注者？

·我需要做大漏斗开口，还是构建品牌纵深——花掉预算和建好品牌，是两个截然不同的任务。

想清楚这三件事，再来看三板斧的节奏、长内容的价值、品效合一的长期逻辑，答案自然就清楚了。

汽车营销的下一程，比的不是谁嗓门更大，而是要比谁更沉得下心，去做那些难而正确的事情。

封面来自AI

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