在新能源车市异常热闹的今天，提起那些网红企业，几乎所有人都能从自己的角度说上两句。更别说小米、问界、蔚来、理想等品牌的拥趸，是在用怎样的方式为之呐喊助威。可行业如此欣欣向荣，真就让所有参与者觉得，偌大的中国车市大有可为吗？

很显然，现实并是这样。

跟不上发展步调的合资公司、被迫退出市场的弱势新势力比比皆是的同时，大量看似日子过得不错的自主大厂也接连被市场的快速变革刺痛着。旗下的新能源品牌，有一个算一个，更是在不同程度上遭受着市场打击。

或因改款过快被老车主围攻，因纯电车型卖不掉而紧急增加混动版，更有甚者因为国内业务进展不顺而索性转战海外的。

如此纠结的活法充斥于市，在旁观者眼里，不过是在为自己不够水平的战略规划而买单，但落到任何一个车企身上，很难说不为所动。就像广汽集团的新能源业务，发展到现在，虽有高光时刻出现，却难掩多事关品牌运作、市场潜力挖掘等棘手课题。

尤其是进入到2024年后，随着整个市场环境继续，无序竞争带来的压力冲击着各级细分市场，从主体广汽埃安到昊铂这个新品牌的运营，或多或少都让人捏了一把汗。

接下来，大环境还能恶化到何种程度，我们不得而知，但于埃安自身而言，没什么比尽快提升战斗力，来得更为重要。推新品、立品牌、夺声量、广布局……每一项都是不可忽视的。

渐进式发展，需要提速

说起广汽埃安的发展进程，我们其实很清楚，从借助国家产业转型的东风，到乘势完成基盘用户的销量积累，这个出身于广汽乘用车体系内的新能源车企，自独立运作以来，总和其他跨行而来的新势力有着本质上的差别。

而到了今天，即便当旗下产品悉数完成焕新，用户规模几近百万级，从逻辑上看，埃安依旧延续着自己的发展路径进行着后续规划。

基于中国车市的规模，对于埃安的现状，其实并没有必要说它跟不上对手的节奏。真正难的是，当越来越多的消费者愿意为一些有个性的新能源品牌给出溢价空间，埃安需要做的，就是尽快令昊铂品牌在市场上站稳脚跟。

今年，是昊铂成立的第二年。尽管对于这样一个很新的品牌，我们无需要求它一定要在市场上到怎样的规模。和品牌建设相比，销量还是次之的。但作为埃安用以对抗大势新品牌的锚点，外界有理由认为，昊铂不仅要在规模上建起优势，也需要在品牌口碑上有所作为。

说实话，在诞生之初，熟悉埃安的人都知道，Hyper昊铂并非是以一个独立品牌来运作的。首款产品昊铂SSR更多的也是背负着提升埃安品牌形象和企业科技属性的使命。只是，眼瞅着市场上涌现出越来越多定位中上的新能源品牌，埃安坐不住了。

在“昊铂”二字尚未在终端市场形成固化印象前，拉开品牌独立的序幕还来得及。此后的事，就如大家所看到的，昊铂GT/HT先后上市、单独渠道的广泛建设、和母品牌埃安进行营销分化，一切行径都围绕着如何将昊铂品牌推到市场核心地带进行着。

期间，对标特斯拉的产品打法就不提了，最让人记忆犹新的无疑是对于车门开启方式的执着。哪怕是到现在，昊铂对于“门厂”这一标签都是那样放不下，请来360创始人周鸿祎试车的关注点，也大都聚焦在了昊铂HT的后鸥翼门上。

对此，我们并不想做过多解读。每一个新品牌的营销打法，总有着自己的一套运作法则。既然，昊铂坚持要以此为卖点，那就做个看客，围观一下就行了。

中国车市很“卷”，竞争很残酷，实属全球罕见。只不过，经过一年多的市场检验，昊铂可以对自己所规划出的一切保持自信，也一定察觉到了终端市场对于昊铂品牌的整体认知是不足的。

换句话说，不管当下的消费者喜欢怎样的新能源车。在这个课题下，当越来越多的同类品牌获得了阶段性的成功，小米、问界、极氪、理想等都是很典型的例子。那么，出于对自身发展的维系，或是对品牌成长赋予发展底牌，昊铂现在的成长轨迹算不上出色。

也许，在国内环境愈发恶劣的前提下，埃安很努力地在将昊铂推向国际市场，很在意竞争对手的每一步动作，但归根结底，市场是等不了人的。要想有好的结果，光有态度还是不够的。昊铂启用全新的英文，赋予品牌更深刻和更具全球化的视野，乃至将强黑科技的研发进度，其最终目的都需在销量上有所体现。

昊铂不该成为埃安的包袱

今年的新能源车市有多么热闹。甭管价格战，舆论战在怎样为这场纷争添着油，加着醋，魔幻的现实就摆在了我们面前。

特别是在雷军带着小米汽车进场之后，原本就竞争拉满的市场再次迎来深度动荡。显然，这对于昊铂来说，愈发不是一个好消息。

前文，我们也已经说了，面对现有局面，昊铂已经不能再延续过往的老路谋求发展了。而过去的这段时间，从公布的销量数据可知，昊铂的市场表现还是不及预期的。

所以，在眼睁睁看着小米SU7将20~30万的纯电市场搅得天翻地覆之余，昊铂唯有加速自己变革，以求能应对全方面袭来的竞争压力。

那基于这番背景，当昊铂宣称在全球范围内启动新一轮品牌焕新，一是英文名从现有的“HYPER”改成“HYPTEC”，二是品牌主打色从蓝色改为橙色，三是启用全新品牌理念——Hyper Technology Life。

另一边，又在整合公司在新能源技术上的成果后推出全新一代智慧数字底盘，且在海外下线昊铂SSR这款纯电超跑，想必，其想要体现的目的就在于此。

那在有了这些操作后，昊铂又能否撑起埃安的野心呢？当然，基于对埃安这家公司的经历和对的了解，我很希望这个答案是肯定的。

纵观全行业，在骗补蔚然成风的年代里，彼时还叫广汽新能源的埃安是为数不多在大力研发纯电平台的车企。直到2023年末，埃安也是在销量上建起绝对优势、却不至于产生巨额亏损，还兼顾技术创新的新能源整车厂之一。

但是，中国车市实在太特殊性了，而这种特殊性就决定了，没有哪一家中国车企的发展可以永远一帆风顺。

作为埃安总经理的古惠南曾公开表示过，昊铂之于埃安，就好比保时捷之于大众。代表品牌向上的同时也充满对高端市场的渴望。只不过，愿景归愿景，随着中国纯电动车市的潜力逐渐到达一个发展瓶颈，阵痛还是不可避免地出现了。

时隔不到两年，昊铂就选择进行全面品牌焕新，有着自己对于技术创新能否在品牌上体现的考虑，在我看来，却很实在地表露出了对发展现状的困扰。

为什么技术标签无法向外传递？为什么自己搞了那么多年的技术特长抓不住潜在用户的心智？这些隐藏在品牌焕新前夜的提问，很需要一个合理的解释。

我知道，走到今天，昊铂将自己的视线放在了海外，试图用海外的声量反哺国内，或是全面实现和埃安品牌的营销切割，都是其拼命向消费者传递作为新能源佼佼者底气的最新举措。

只是，客观来说，任何一次自告奋勇的尝试都需要一个载体，除昊铂GT/HT之外，昊铂都亟需一款囊括当下用户所有需求的新车，一款不要再以车门为亮点的全能产品。此外，面对卷生卷死的竞争现实，亦该和所有人正面硬刚。拼价格，堆配置，勤升级，建补能……缺一不可。

距离2024年结束不过5个月时间，即便所有事情都超出了想象，我们仍真诚地希望可以看到一个能为埃安排忧解难的昊铂。