汽车公社
26668 2024-08-16
在新能源车市异常热闹的今天,提起那些网红企业,几乎所有人都能从自己的角度说上两句。更别说小米、问界、蔚来、理想等品牌的拥趸,是在用怎样的方式为之呐喊助威。可行业如此欣欣向荣,真就让所有参与者觉得,偌大的中国车市大有可为吗?
很显然,现实并是这样。
跟不上发展步调的合资公司、被迫退出市场的弱势新势力比比皆是的同时,大量看似日子过得不错的自主大厂也接连被市场的快速变革刺痛着。旗下的新能源品牌,有一个算一个,更是在不同程度上遭受着市场打击。
或因改款过快被老车主围攻,因纯电车型卖不掉而紧急增加混动版,更有甚者因为国内业务进展不顺而索性转战海外的。
如此纠结的活法充斥于市,在旁观者眼里,不过是在为自己不够水平的战略规划而买单,但落到任何一个车企身上,很难说不为所动。就像广汽集团的新能源业务,发展到现在,虽有高光时刻出现,却难掩多事关品牌运作、市场潜力挖掘等棘手课题。
尤其是进入到2024年后,随着整个市场环境继续,无序竞争带来的压力冲击着各级细分市场,从主体广汽埃安到昊铂这个新品牌的运营,或多或少都让人捏了一把汗。
接下来,大环境还能恶化到何种程度,我们不得而知,但于埃安自身而言,没什么比尽快提升战斗力,来得更为重要。推新品、立品牌、夺声量、广布局……每一项都是不可忽视的。
渐进式发展,需要提速
说起广汽埃安的发展进程,我们其实很清楚,从借助国家产业转型的东风,到乘势完成基盘用户的销量积累,这个出身于广汽乘用车体系内的新能源车企,自独立运作以来,总和其他跨行而来的新势力有着本质上的差别。
而到了今天,即便当旗下产品悉数完成焕新,用户规模几近百万级,从逻辑上看,埃安依旧延续着自己的发展路径进行着后续规划。
基于中国车市的规模,对于埃安的现状,其实并没有必要说它跟不上对手的节奏。真正难的是,当越来越多的消费者愿意为一些有个性的新能源品牌给出溢价空间,埃安需要做的,就是尽快令昊铂品牌在市场上站稳脚跟。
今年,是昊铂成立的第二年。尽管对于这样一个很新的品牌,我们无需要求它一定要在市场上到怎样的规模。和品牌建设相比,销量还是次之的。但作为埃安用以对抗大势新品牌的锚点,外界有理由认为,昊铂不仅要在规模上建起优势,也需要在品牌口碑上有所作为。
说实话,在诞生之初,熟悉埃安的人都知道,Hyper昊铂并非是以一个独立品牌来运作的。首款产品昊铂SSR更多的也是背负着提升埃安品牌形象和企业科技属性的使命。只是,眼瞅着市场上涌现出越来越多定位中上的新能源品牌,埃安坐不住了。
在“昊铂”二字尚未在终端市场形成固化印象前,拉开品牌独立的序幕还来得及。此后的事,就如大家所看到的,昊铂GT/HT先后上市、单独渠道的广泛建设、和母品牌埃安进行营销分化,一切行径都围绕着如何将昊铂品牌推到市场核心地带进行着。
期间,对标特斯拉的产品打法就不提了,最让人记忆犹新的无疑是对于车门开启方式的执着。哪怕是到现在,昊铂对于“门厂”这一标签都是那样放不下,请来360创始人周鸿祎试车的关注点,也大都聚焦在了昊铂HT的后鸥翼门上。
对此,我们并不想做过多解读。每一个新品牌的营销打法,总有着自己的一套运作法则。既然,昊铂坚持要以此为卖点,那就做个看客,围观一下就行了。
中国车市很“卷”,竞争很残酷,实属全球罕见。只不过,经过一年多的市场检验,昊铂可以对自己所规划出的一切保持自信,也一定察觉到了终端市场对于昊铂品牌的整体认知是不足的。
换句话说,不管当下的消费者喜欢怎样的新能源车。在这个课题下,当越来越多的同类品牌获得了阶段性的成功,小米、问界、极氪、理想等都是很典型的例子。那么,出于对自身发展的维系,或是对品牌成长赋予发展底牌,昊铂现在的成长轨迹算不上出色。
也许,在国内环境愈发恶劣的前提下,埃安很努力地在将昊铂推向国际市场,很在意竞争对手的每一步动作,但归根结底,市场是等不了人的。要想有好的结果,光有态度还是不够的。昊铂启用全新的英文,赋予品牌更深刻和更具全球化的视野,乃至将强黑科技的研发进度,其最终目的都需在销量上有所体现。
昊铂不该成为埃安的包袱
今年的新能源车市有多么热闹。甭管价格战,舆论战在怎样为这场纷争添着油,加着醋,魔幻的现实就摆在了我们面前。
特别是在雷军带着小米汽车进场之后,原本就竞争拉满的市场再次迎来深度动荡。显然,这对于昊铂来说,愈发不是一个好消息。
前文,我们也已经说了,面对现有局面,昊铂已经不能再延续过往的老路谋求发展了。而过去的这段时间,从公布的销量数据可知,昊铂的市场表现还是不及预期的。
所以,在眼睁睁看着小米SU7将20~30万的纯电市场搅得天翻地覆之余,昊铂唯有加速自己变革,以求能应对全方面袭来的竞争压力。
那基于这番背景,当昊铂宣称在全球范围内启动新一轮品牌焕新,一是英文名从现有的“HYPER”改成“HYPTEC”,二是品牌主打色从蓝色改为橙色,三是启用全新品牌理念——Hyper Technology Life。
另一边,又在整合公司在新能源技术上的成果后推出全新一代智慧数字底盘,且在海外下线昊铂SSR这款纯电超跑,想必,其想要体现的目的就在于此。
那在有了这些操作后,昊铂又能否撑起埃安的野心呢?当然,基于对埃安这家公司的经历和对的了解,我很希望这个答案是肯定的。
纵观全行业,在骗补蔚然成风的年代里,彼时还叫广汽新能源的埃安是为数不多在大力研发纯电平台的车企。直到2023年末,埃安也是在销量上建起绝对优势、却不至于产生巨额亏损,还兼顾技术创新的新能源整车厂之一。
但是,中国车市实在太特殊性了,而这种特殊性就决定了,没有哪一家中国车企的发展可以永远一帆风顺。
作为埃安总经理的古惠南曾公开表示过,昊铂之于埃安,就好比保时捷之于大众。代表品牌向上的同时也充满对高端市场的渴望。只不过,愿景归愿景,随着中国纯电动车市的潜力逐渐到达一个发展瓶颈,阵痛还是不可避免地出现了。
时隔不到两年,昊铂就选择进行全面品牌焕新,有着自己对于技术创新能否在品牌上体现的考虑,在我看来,却很实在地表露出了对发展现状的困扰。
为什么技术标签无法向外传递?为什么自己搞了那么多年的技术特长抓不住潜在用户的心智?这些隐藏在品牌焕新前夜的提问,很需要一个合理的解释。
我知道,走到今天,昊铂将自己的视线放在了海外,试图用海外的声量反哺国内,或是全面实现和埃安品牌的营销切割,都是其拼命向消费者传递作为新能源佼佼者底气的最新举措。
只是,客观来说,任何一次自告奋勇的尝试都需要一个载体,除昊铂GT/HT之外,昊铂都亟需一款囊括当下用户所有需求的新车,一款不要再以车门为亮点的全能产品。此外,面对卷生卷死的竞争现实,亦该和所有人正面硬刚。拼价格,堆配置,勤升级,建补能……缺一不可。
距离2024年结束不过5个月时间,即便所有事情都超出了想象,我们仍真诚地希望可以看到一个能为埃安排忧解难的昊铂。
声明:本文由车市号作者撰写,仅代表个人观点,不代表网上车市。文中部分图片来源网络,感谢原作者。
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