头图来源 | 长城汽车官方

作者 | 苏鹏

被诟病电动化“裹足不前”的长城汽车，上半年却狂揽70.79亿元净利润。

意料之外，却情理之中。价格战的涡流中伤了每一家车企的营收表现，但通过对在售车型结构的调整，长城似乎站在了价格战漩涡的最边缘。

比如，长城定价最坚挺的坦克品牌和皮卡品类，分别在越野车和皮卡领域，达成近50%的市场占有率，这是长城品牌和利润的护城河。而最容易被价格战中伤利润表现的A00级产品，长城选择割舍。2022年，长城停产了旗下的欧拉黑猫和白猫两款车型，即便彼时黑猫、白猫的月均销量能突破2万。

“我们认为，简单地通过堆积销量来增加新能源的占有率、提升销量，而不推动品牌向上，是没有价值的。”在成都车展期间的采访中，长城汽车CGO李瑞峰告诉未来汽车Daily。

海外市场也持续为长城供应着粮草。上半年，长城汽车海外销售19.98万辆，同比大增62%，8月份，海外销量已经超过4万辆。目前全球最卷的是中国市场，所以海外的盈利能力要比中国市场相对好一些。

调整产品结构免疫价格战，伸手向海外要增量。一幅亮眼的半年财报跃然纸上：

上半年长城汽车营业收入914.3亿元，同比增长30.7%，连续4年增长。净利润70.79亿元，同比暴增420%。毛利率为20.7%，同比增长3.9个百分点，为自2017年年中以来的最高点。

此外，长城汽车毛利、单车收入、单车净利、单车平均收入均实现增长：长城汽车毛利润为189.62亿元，同比增长61%；单车净利润1.28万元，同比提升1.01万元；单车平均收入16.48万元。

李瑞峰认为，下半年的盈利还将进一步提高。成都车展前夕上市的魏牌蓝山，第一周的交付量已经突破1000辆，第二代哈弗H9也于成都车展亮相，并在下半年上市。通过对都市 SUV、轻越野 SUV、硬派 SUV 三大品类布局的逐渐完善，长城堆砌出抵御价格竞争的护城河。

市场紧绷的竞争还在持续，置身事内的参与者们都集中有限的精力，全部投入无限的智能化战役中。长城也不甘落后，在李瑞峰看来，新能源战略中，智能化也是一个重要支撑。

“长城汽车一定要走智能化，现在的全新蓝山有超一流的智能座舱，也有无图 NOA，这些我们会在蓝山的运营成功之后，逐渐地在我们的坦克品牌里做普及，甚至我们的智能化也会有一些功能地延展到哈弗品牌。”李瑞峰说。

独善其身之后，长城正按照既定的规划走下去。

以下为长城汽车CGO（首席增长官）李瑞峰，接受未来汽车日报Daily等媒体的问答实录（有删改）：

狂揽70亿净利润，长城做对了什么？

Q：长城上半年的利润在70亿左右，为何长城没有受到价格战的影响？

A：首先要归功于坦克品牌，以及皮卡品类优势。坦克和皮卡的市场占有率近 50%，所以这两个是我们的品牌和利润的护城河。再就是哈弗的方盒子越野，这也是我们的一个非常大的利润来源。全新蓝山也会带来很好的销量，这些是国内市场，长城汽车的利润增长点。

再就是海外，我们的品类对于很多优势市场的适配性很好，所以带来的整体销量、利润非常可观。

Q：关于近日发布的半年财报，长城还有哪些点需要增强？

A：财务方面，我们上半年营收突破 914.29 亿元，归母净利润突破70.79 亿元，扣非归母净利润 56.51 亿元，单车平均收入 16.48 万元，同比提升近 3 万元。

目前，二代哈弗 H9 已经开启预售，我们首发汽油版，后续还有其他动力版本。包括猛龙的燃油版，也会上市。随着都市 SUV、轻越野 SUV、硬派 SUV 三大品类布局的逐渐完善。相信9月到12月，哈弗会迎来销量增长。

Q：坦克品牌销量已经突破了 50 万台，你如何看待这个成绩？

A：对于坦克品牌取得的荣誉，我觉得不能单独来看待坦克品牌， 这其实是长城汽车整体在聚焦 SUV 领域所取得的战略和品质上的成功。

长城早在 2002 年就已经聚焦 SUV 领域，推出了赛弗，并延续至哈弗品牌。哈弗当时是大众经济型 SUV 的代表，而我们今天看到的第二代哈弗H9，其实在之前还有H5，也是非承载式车身的硬派 SUV。2014 年，我们推出了一代 H9，尽管当时 SUV 的市场占有率不如轿车，但随着2011年城市SUV的兴起，尤其是中国自主品牌技术的迭代，SUV市场的占有率逐步提升，最终超过了 51%

这种市场变化，让中国消费者对SUV的认知达到了一个新的高度。尤其是在城市生活逐渐讲究的背景下，人们希望周末出行，或是长途自驾到新疆、西藏，甚至川藏 318 线等复杂路况时，硬派SUV的需求逐渐增多。因此，在2020年11月成都车展上，我们亮相的坦克300，引发了硬派SUV的热潮，形了“坦克现象”。

让坦克品牌在较短时间内在全球达成 50 万辆的市场份额。

Q：如何看待“长城汽车新能源发展慢了”的言论？

A：我们在新能源领域的策略是有所为有所不为。比如，欧拉品牌的A00级白猫、黑猫车型我们不做。如果这样做了，虽然新能源的市场占有率看似达到了 51%，但可能 30%—40%的销售来自于10 万元以下的低端车型，导致整体利润下降。我们认为，简单地通过堆积销量来增加新能源的占有率、提升销量，而不推动品牌向上，是没有价值的。

在长城发布的半年财报中，我们可以看到长城汽车的单车平均收入达到了 16.4 万元。从2020年的12万多元，到现在的16.4万元，说明我们在做有质量的市场占有率和销量。

我们通过循序渐进的方式，实现了有价值的增长。而不是像某些品牌，虽然销量很高，但单车售价持续下降，最终导致企业利润亏损，缺乏可持续发展能力。

如果有人说我们的新能源发展慢了，我想解释一下：我们有丰巢能源，有三电技术，有工厂和研发中心，所有的一切都已经准备好了。我们的新能源战略中，智能化也是一个重要支撑。我们有全栈自研的智能座舱和毫末自动驾驶技术。在蓝山项目中，我们不仅局限于内部研发，还与外部合作，比如与元戎合作的无图 NOA 的智驾，这也是一种合资合作的方式。我们在新能源领域的技术储备，包括 Hi4 技术体系、三电、智能座舱和智能驾驶都具备，品类方盒子车型也齐全。我们只是没有参与到竞争最惨烈的价格战中，而是选择了更有价值的市场切入点。

大家可以看到，今年上半年，长城公司实现了 70.79 亿的净利润。我觉得有些人看到这个数字时，应该思考一下：有多少企业能实现这么高的盈利？

Q：汽车工业是规模化的游戏，长城要怎么去达成规模效应的逻辑，然后达成持续、长期和健康的发展过程？

A：从数学题的概念里面，规模化降本增效是对的逻辑。

但是从整个的大宗消费品来说是不成立的。有很多的品牌为了简单去做一些销量规模，比如一个饭店，一个土豆丝原材料0.5元，加上人工费0.3元，假如最后卖1元，这是他的成本。

但如果为了畅销就卖0.5元，我不相信你这个东西是能够成立的。所以很多品牌是先卖销量规模，低于原材料成本，（这里面）可能有其他的诉求，要么就有上市诉求，比如之后融资，资本市场带来的一些分摊；要么就是地方政府的诉求，因为他在那有工厂，它需要卖到一定规模，去做一些再就业。

但这个产业，资本市场现在已经很冷静了，可能上市就破发。当一切（潮水）退去的时候，就靠一个企业独立经营核算的时候，他应该是一个什么样的方式做经营？比如一辆车的成本是15万，但车企用10万的价格换取销量规模。但后续再重新把产品拉回12万，希望实现扭亏为盈就很难了。

长城汽车的“新护城河”

Q：目前新能源汽车目前渗透率已经超过 51%，你怎么看待燃油车和新能源车未来的发展态势？

A：新能源是国家的能源战略之一，这与我们国家的汽车强国战略息息相关。作为企业，我们肯定会响应和支持。

因此，哈弗推出了面向新能源的龙系列，坦克品牌也推出了搭载 Hi4-T 架构的新能源产品。甚至我们的魏品牌也全面转向了混动，智能新能源和高端新能源的路径。欧拉品牌则完全聚焦在新能源领域。总地来说，我们的五大品牌都在进行新能源化的转型。

在这个过程中，新能源的市场占比已经接近 50%以上。在一些区域，比如华南和华中，新能源的渗透率非常高，像杭州、广州的渗透率尤其明显。然而，有些人觉得长城在新能源战略上似乎慢了一些。对此，我想汇报一下我们的情况：去年我们已经全面转型，紧跟新能源的步伐，这一点是不会改变的。

Q：在燃油车时代，长城的标签是SUV，但在新能源时代，长城汽车的标签是什么？

A：在今年的北京车展，长城的的一个口号是“智能长城”，所以“智能化”是长城现在的标签。长城汽车一定要走智能化，现在的全新蓝山，我们有超一流的智能座舱，也有我们的智能驾驶、无图 NOA，包括我们的 Hi4 技术体系，这些我们会在蓝山的运营成功之后，逐渐地在我们的坦克品牌里做普及，甚至我们的智能化也会有一些功能地延展到哈弗品牌。

再就是“越野长城”，越野是我们长城的基因，皮卡也有越野性，魏品牌的 SUV 也有一定四驱性能，坦克品牌更不用说了，哈弗也是如此。然后还有一个是“全球长城”，就是我们任何一个产品都立足于全球化研发和布局，做验证和适配，所以说这是长城的突出特征。

Q：如何看待当下的竞争？

A：大家可以看到，当各大企业都在进行新能源转型时，汽车市场的竞争其实主要集中在新能源领域。

无论是价格区间——从 A00 级的小车到 8 万-10 万的车型，10万-15 万，15万-20 万，20万-25万，各个价位段的竞争都非常激烈。不管是BEV、HEV 还是PHEV车型，价格战已经打得如火如荼。我们无法回避这一市场的现实，必须参与其中。但在此过程中，我们意识到，新能源市场不仅是价格战的战场，还是产品竞争的赛道。我们必须找到进入新能源领域的独门秘籍，或者说差异化的竞争优势。

在这个过程中，我们找到了什么？在哈弗品牌中，我们推出了轻越野的方盒子车型。如果市场上的车型都是城市类的、BEV 的，那就会陷入价格战的泥潭。所以，我们必须在差异化的品类上聚焦。

在此过程中，我们避开了什么？我们坚持的原则是要做有质量的市场占有率，而不是盲目追求销量。

我们不会简单地看长城汽车的销量是否达到50%以上，也不会盲目追求新能源的销量百分比。我们更注重在细分领域做到独一无二。

比如，坦克品牌在市场上的占有率达到 60%，我们希望在这个领域继续保持领先地位；哈弗猛龙在同价位区间的市场上也名列前茅；魏品牌的蓝山智驾也要做到智能化的第一。随着新产品的上市，我们立志在各个价位区间做到前几名，甚至做到第一。

Q：比如方盒子等品类，越来越多的车企都在进入这些细分市场，那么长城的优势在哪？

A：只要市场进行充分竞争后，你不可能是独享这个领域，这个是很正常的。为什么说在这个过程中，我们在较长时间里会有优势。

第一是我们有品类优势，从产品研发周期来说，他们进入到这个领域里面是有一定周期的。再一个就是皮卡这个领域，即使别人进入，也很难去撼动我们的地位，包括坦克品牌。

这两个品牌不仅仅是销量规模。我们的核心技术，我们的用户圈层，我们的市场保有量，我们的全球化，遍布全国的网络，这几条护城河不会单纯因为别人的进入，就会被撼动。

在智能化方面，我们具备全栈自研能力，成本更优，可实现各个品牌全部标配。再比如我们刚才提到的混动的架构，Hi4 技术架构，以及1400万客户，这都是我们非常重要的护城河。

Q：无论是“冰箱、彩电、大沙发”的舒适配置，还是智能技术方面，同质化越来越严重，长城如何避开这道怪圈？

A：有和没有是一个维度。有了之后，差异化和领先优势，我觉得是另外一个维度。智能驾驶的技术路线不同，会涉及用户感知和体验，以及后续迭代场景的丰富度。对于开通的城市，有的说今年第四季度我开通几个城市，明年我再开通多少城市，有些人说第四季度就全国开放，这就是时间和效率带来的感知度不同。

再一个，就是使用过程中大数据多了，AI 模型多了，那我们在自主迭代，为客户不断增加新功能的时候，就能体现 OTA 和大团队带来的算力优势，让大家总是尝鲜，比别人领先一步。

Q：在智能化方面，长城有哪些储备？

A：智能化带来的就是要持续和高效的 OTA，满足车辆使用过程中客户的需求，以及科技化带来的一些技术革新。对于 AI 大模型，我们有和外部合作方的合作，再就是我们内部具备全栈自研的、一个庞大的将近几千人的智能化的团队，包括我们在成都也有一个智能化团队，武汉也有，我们是全国各地都有。其实我们跟大公司也有一些 AI 大模型的合作，来保证我们的智能化和座舱，长期、持续不断地快速升级。此外我们一直在做一些新的尝试，包括一些芯片、一些新的搭载都在做研发。

Q：长城智选（直营店）的情况如何？

A：首先我们是经销+直营双销模式。直营的定位，就是带领魏和坦克做品牌向上。基于区域中心经销模式，很多经销商跟长城都是 20 年的合作伙伴，随着长城壮大而壮大。

一个问题是，品牌往上升级时，我们很难触达相应人群，我们没有 BBA 的经验。说白了，就是如此重任，这么大的投入，谁来做？我觉得应该是我们来做，所以才引入了直营模式。

像在太古里，我们无惧成本，做旗舰店，招聘人员，做培训，做所有内容的体系化建设，打造标杆，并将经验复制、赋能给经销商。而经销商是销量担当，是地域层面品牌维护的践行者和维护者。目前我们完成的是一二线主要市场的网点布局，大概有 150 多个直营店。

全球化，长城新的护城河

Q：长城汽车的全球化目前的表现如何？

A：对于海外市场，因为范围比较广，包括欧亚、中东、北非。还包括巴西、墨西哥、澳洲、泰国、马来西亚，再就是还有欧盟。地域不一样，侧重点也不一样，比如中东、北非，那可能就更适合长城皮卡系列，以及哈弗和坦克系列。对东盟市场来说，泰国，我们以纯电车型好猫以及哈弗 PHEV 作为这个市场的主要参与者。欧亚市场地域广泛，五大品牌都有布局。

Q：长城现在对海外经销商的管理是密切的吗？

A：在海外，长城汽车大多都是以子公司的形式运作的，比如欧亚我们有独立子公司，有完整的团队，加上本地化一些招聘的高管团队，形成了对于欧亚市场的整体的运营。东盟、欧盟、巴西、南美和澳大利亚都是如此。

前线打仗的都是区域管理团队以及子公司运作，上下统一，所以跟经销商是非常紧密的，而且是大多核心市场是本地化管理。我们国内的有些团队也会支援到终端，包括售后维度、传播维度都会支援，所以上下是整体的一个矩阵式管理模式。

Q：面对市场竞争激烈的大环境，长城汽车如何去巩固海外市场？

A：关于全球化，每个主机厂都在发力，我们同理。我们目前取得了一些成绩。上半年完成海外销售 19.98 万辆。

我们海外市场做得非常早，将近 26 年。在 1998 年就已经实现皮卡出口第一。目前我们海外网络布局非常健全，有很多抱有加盟意向的经销商。欧亚、中东、北非、南美、墨西哥、东盟、欧盟、巴西、澳大利亚都是主要市场。东盟、巴西、欧亚都有我们的工厂，墨西哥的也在规划。本地化生产，垂直整合，能够帮助我们深耕市场。

我们不单以销量作为唯一标准，我们不仅要做本地化生产、子公司运营、品牌建设，还要做配套、配件和服务口碑的长期积累。我们不能允许卖的多、口碑却很差的现象，这会影响中国品牌的声誉。所以我们的海外业务一定会基于长期规划，坚持长期主义。

除了品类优势，长城在海外的另一大优势是全动力，从汽柴油到 BEV、HEV、PHEV，只要当地市场有需求，我们就能提供。此外因为国内竞争比较激烈，所以迭代速度比较快。但有些车型，比如哈弗 H6。在某些区域我们的一代、二代产品卖得还很好，很有竞争力。这一方面会带来更好的销量表现，同时在当地市场需求升级时，我们也能做到快速上新。

在海外市场，我们的产品、品系丰富度太高了。我们已经形成产品库或者叫车型库，无非是围绕在哪个市场、以什么样的方式进入，做个最佳战略战术选择而已。