作者 | 李静

编辑 | 苏鹏

“有些日本人讨厌中国产品。”比亚迪日本公司社长东福寺厚树（Atsuki Tofukuji）如是说。

在刚刚过去的8月底，比亚迪披露了2024上半年财报。无论是从营收、利润、毛利率的哪个角度，这家公司都交上了一份堪称耀眼的答卷，尤其是在如今失意者众而得意者寡的大环境下。

比亚迪集团在国内的增长势不可挡，出海业务也是高歌猛进，今年仅花了7个月就完成了接近2023年全年出口量。

但与之截然不同的是——比亚迪在日本市场上半年共卖出980台，55个门店的平均单月销量只有不到3辆。以此速度，距离2025年销售3万的目标相去甚远。这是让东福寺厚树说出开篇那句话的原因之一。

在汽车产业征战40余年的他认为，在日本强行推广比亚迪的产品并不可行，只能通过性价比来赢得消费者的青睐。

在日本，整车的ToC销售需要用产品竞争力直面终端消费者的喜好，作为对比，ToB的汽车科技服务商们的日本征程相对轻松，“凭专业技术满足合作伙伴的需求即可。”

路特斯机器人（Lotus Robotics）正在积极开拓日本市场，作为一个独立的自动驾驶技术供应商寻求日本企业的合作机会。这家企业的智驾解决方案搭载于路特斯Eletre、领克Z10等产品。

图片来源：路特斯机器人官方

据未来汽车Daily了解，路特斯机器人已拿下了一家丰田系相关公司的订单，还有一些意向客户正在洽谈。因此公司内部相关人员中日两地出差频繁，基本上整个9月上旬都待在日本，月底还会再次前往日本。

PIX Moving在日本的落地更进一步——已经与日本本土上市公司成立合资企业Pixel Intelligence Co., Ltd，并将机器人工厂落地到了日本神奈川。这家公司曾以智能滑板底盘产品为人们所熟知。

PIX Moving告诉未来汽车Daily，L4级Robobus正在做最后的认证，最快今年底，我们就能看到来自中国的自动小巴跑上日本街头。

曾几何时，我们对日本汽车产业的技术和市场望其项背。如今，中国新能源汽车、智能驾驶技术试图在这个特殊的市场找到属于自己的位置。

中国汽车产业走向日本

对于上文提到的“比亚迪日本公司社长表示，日本人讨厌中国产品”的话题，未来汽车Daily向多位熟悉日本市场/定居日本的朋友进行求证，得到的答案无一例外：

不是针对比亚迪，日本人对国外一切产品都比较淡漠（包括汽车以外的领域）。

作为老牌的汽车强国再加上岛国的地理环境，日本汽车市场极其封闭和保守，进口车份额过去几十年里持续低于10%，一众美系车、韩系车相继败走。 除了BBA能啃下少许市场之外，就连横扫全球的特斯拉一年也只能卖几千辆。

如果中国汽车产业链的玩家能在日本市场获得成功，这将不仅仅是产品或技术上的胜利，更是登上国际化舞台的重要里程碑。

拥有10多年海外品牌营销经验的刘力（化名）在与我们交流时表示，在她服务的所有中国客户里面，几乎没有品牌愿意标榜自己是「Made in China」，因为这可能会带来副作用。除非是苏绣、陶瓷等带有明显中国特色的产品。相反，如果是「Made in Japan」，产品的售价反而能高好几倍。

虽然她提及的现象在快消品领域更为明显，但这也从侧面印证了中国品牌在国际上认可度需要提高。

不过她也表示，中国品牌去到全新的市场都会有一个摸索的过程，用户对于品牌的认知也需要时间建立。日本市场更封闭也意味着更聚焦，这可能为中国汽车产业的玩家提供了更精准的推广机会。

“用户认知的最高阶段就是Top of Mind，比如一提到新能源汽车就想到比亚迪是第一；在这之前，比亚迪一定还会先后经历「知道比亚迪做新能源汽车」以及「知道比亚迪新能源汽车做得不错」这两个用户认知阶段。”刘力说道。

上述观点在比亚迪斥巨资拍摄的日本宣传片中确实可以窥见一二。通过洗脑的广告词「ありかも、BYD！」（意思为：比亚迪，可能还不错）以及长泽雅美的亲和力，打消消费者对电动车的疑虑。

虽然短期内的销量并未看到明显增长的趋势，但根据日本媒体公布的「2023年日本电动汽车年度大赏」，比亚迪日本在售的两款车型全部上榜，海豚和比亚迪Atto 3（元PLUS）分别斩获第一名和第三名。而这个榜单的最终结果基于消费者打分机制。

为纪念海豹车型在日本开售，比亚迪推出1000台限时优惠图片 来源：比亚迪日本官网

除了ToC的新能源汽车销售市场，日本汽车产业的ToB业务一样有机会。

作为一家土生土长的中国汽车产业链企业，PIX Moving的产品已经交付到全球超过30个国家和地区。其中，日本市场落地最快，程度更深。

早在5年前，PIX Moving的CEO喻川就锁定了日本市场，目前团队已经有同事常驻日本。

他的经验之谈是：与日本客户做生意最大的不同在于，只要能用产品和服务取得客户的认可，信任建立起来就会长期稳定合作，不会轻易崩塌。

那么问题来了，如何获取日本客户的信任以及消费者的喜爱？

除了钱，还需要考虑更多

即便“中国汽车工业崛起”的讨论不绝于全球互联网的各个角落，但对于相关企业来说，进入日本这个全球TOP级别的汽车市场仍非易事。

首先是市场环境问题。从数据上来看，今年前七个月，日本售出的147万辆乘用车中，电动汽车仅占1%多一点。

尽管目前这1%的市场份额显得异常微小，但它是比亚迪等整车厂以及中国汽车科技企业进军日本的重要市场。毕竟电动汽车是当下汽车科技发展的集大成者，无论是自动驾驶算法，芯片、传感器、电池电机等硬件，都要依存于这个最佳载体。

一个客观事实是，日本电动车市场的扩张和基础设施建设之间，也难逃经典的先有鸡还是先有蛋的问题。

PIX Moving CEO喻川向未来汽车Daily表示，他们进入日本市场后，车辆充电确实遇到了挑战，“日本的电动化程度远不如中国，大概相当于六七年前国内的状态，早期只能靠企业自身去建设基础设施。”

为了提振日本市场的汽车销量，比亚迪正在日本加大电动汽车充电站的建设力度。如果要将充电网络全面铺开，这需要时间，也需要一笔不小的费用。

营销手段和基础设施能够通过砸钱去解决，更难的地方在于，各方之间的利益博弈。

每个市场都有其独特之处，不同的公司在出海过程中也会涉及到组织架构的变化，例如，比亚迪与授权经销商双日株式会社的类似国家代理模式，以及PIX Moving与TIS 株式会社的合资公司模式。

PIX Moving 创始人&CEO 喻川（左）；TIS株式会社代表取缔役副社长执行役员 柳井城作（右）来源：PIX Moving官方

不同架构中，合作方之间的沟通并没有标准模式，再加上企业文化、关键人物风格迥异，长期合作可能会遇到预期上的落差或是其他需要磨合的问题。

因此，企业的领导者一定要对目标市场、人文环境，有非常深刻的认知。

纵观近期在日本市场有新进展的三家中国汽车产业链公司，无一例外，关键人物都对日本市场有足够的了解：

比亚迪日本公司社长东福寺厚树是深耕汽车行业40多年的老炮；路特斯机器人CEO李博是日本留学背景以及本田研究院出身；PIX Moving CEO喻川已在日本市场推动Robobus商业落地五年有余。

除此之外，PIX Moving喻川认为，在中国汽车产业出海的过程中，目标市场的政策法规是非常关键的，“不能只看需求，也不能只是考虑语言问题和文化问题。”

以日本为例，日本是相对谨慎的国家，它的任何政策都会基于民众、企业、机构和政府四方的利益共识。“没有共识就基本上不会有政策。”喻川说道。

「农村包围城市」依然适用

就在前不久，日本政府改变了电动汽车补贴的计算方式，减少了对比亚迪及多家车企的补贴，这也被视为日本政府保护国内汽车产业利益的动作之一。

比亚迪日本公司社长也东福寺厚树也在一次公司活动中坦言，补贴减少拖累了比亚迪汽车的销售。

此外，在日本政府的支持下，包括丰田和日产在内的日系车企也在行动，包括投资数十亿来提高电动汽车的电池产量，加强日本本国的供应链建设。

相比起激烈厮杀的乘用车市场，PIX Moving的进入日本市场的路线有所不同。

尽管PIX Moving的产品矩阵中有一款A00级的电动车，但他们并不打算将其投入到日本市场，而是通过Robobus切入，这是日本岸田首相看好的赛道。

“日本非常支持Robobus、Roboshop这类的车型进入市场，并且已经出台的相关的政策，”喻川告诉未来汽车Daily。目前，PIX Moving的工厂已经落地在日本神奈川，制造业配套齐全，类似国内长三角、珠三角地区。

图片来源：PIX Moving官方

根据日媒报道，日本将在全境推广L4级自动驾驶，而且日本民众对于自动驾驶技术的接受程度更远高于欧美。

而PIX Moving最先落地的区域，是日本的农村。

日本的交通的一大特点是，相对于城市发达的轨道交通系统，郊区及农村的传统公共交通系统常常因为用工短缺、利用率低等问题瘫痪停摆。乡村群众的出行几乎已经成为了一个社会问题。

而Robobus比普通的公交车能够更灵活的深入农村场景——体积小，可以穿梭在狭窄的道路；座位少，可以避免利用率低的问题；无人驾驶，可以缓解用工短缺和人力成本高的问题。

除了地理上的「农村包围城市」，PIX Moving在客户认知上也贯彻了这个思路——这可能会对所有想要啃下日本市场的中国企业有所启示。

实际上，PIX Moving在正式进入日本市场前，并没有直接「攻打」Robobus这块核心场景，与日本本土公司竞争。而是通过与日本的企业及高校合作无人驾驶相关的培训/竞赛等中立的活动，一方面建立起了自己对日本市场的认知，一方面拉近了自身与日本企业和机构的关系。

“大家（日本相关方）会考虑你对他的利益有没有损害，会考虑你对社会的贡献，比如民众的就业问题。”喻川表示，他们花了5年多的时间才有了今天的进展。

中国汽车产业链出海的真正竞争对手，并不是我们一同出海的中国企业，而是扎根在本地海外本土的企业。因为他们比我们更懂自己的消费者和客户。

换言之，只有耐心交朋友，而不是掠夺资源，才有可能获得目标市场的认可和信任，包括日本市场。

虽然中国新能源汽车以及自动驾驶技术在日本的实际落地仍是星星点点，但这绝对是一个好的开始。