都知道这个世界的悲欢并不相通，但我还是没想到居然可以如此不相通！

当方盒子在国内大行其道的时候，公认的方盒子“鼻祖”——福特烈马(图片|配置|询价)Bronco居然卖得如此一塌糊涂。

2024年，是福特纵横的产品大年，有国产烈马等重磅车型上市。从福特到江铃、从经销商到供应商，上上下下都翘首以盼的腾飞之年就这样蹉跎而过。

据最新销量数据，江铃福特（福特纵横）今年1-11月销量仅为31535辆，全年销量远不如去年的39080辆，离年初锁定的6万辆目标更是遥遥无期。

被无数人寄予厚望的国产烈马，截止到11月份仅卖出7793辆，甚至都远远不如坦克300高峰期一个月的销量。更夸张地是，尚处新手保护期的国产烈马最近月销已跌到3位数。

烈马没有成为奔腾的骏马，反而成为一根深深扎在所有福特人喉咙中的刺。

没有人会把Bronco烈马陷入困局的原因推到产品层面。不客气地说，方盒子阵营之所以被开创出来并迅猛成长，福特烈马功不可没。烈马Bronco是全球公认的经典方盒子、北美最畅销的硬派越野SUV之一。高达3万美元的加价幅度，足以说明这台车的优秀。

诡异的是，福特纵横主理人刘继升在多个场合都能眉飞色舞地谈论其工作成就。福特纵横到底做对了什么，让刘继升有底气在如此差的成绩单面前尚能眉飞色舞？

最好的牌，最烂的局

必须承认福特纵横“三杰”的含金量之高！Ranger全球累计销量超过800万辆，人称“小猛禽”；烈马Bronco在美国一车难求，加价幅度一度高达3万美元；F150猛禽就更不用说了，北美十大畅销车之首，皮卡界的精神图腾。

三车加持，这是多少汽车品牌羡慕不已的好牌啊。但事实证明，牌很重要，打牌的人更重要！再好的牌，到了不会打牌的人手里也是白瞎。甚至是，牌越好，越悲催！

国产烈马为什么会遭遇如此惨败，销量远不如预期呢？答案就是刘继升主理的营销团队对中国市场缺乏足够的尊重和准确的认知，进而造成定价和目标人群锚定严重错误。

国产烈马就是一个威力巨大的破甲弹，但瞄准目标的人没把这颗破甲弹瞄准坦克，鬼使神差地把枪头抬高几厘米，直奔空气而去。

烈马Bronco海外市场售价为39,630-55,720美元，折合人民币约为28-40万元区间。考虑到国产化都会带来成本与售价的降低，加上方盒子整个市场的定价情况，消费者普遍期待国产烈马售价会在20万+的起步。然而最终29.98-43.88万的定价让人咋舌！这比海外还要贵2万的价格，还有国产的必要吗？

更诡异的是刘继升对此的看法，国产烈马要直接对标牧马人。大家想不懂的是，放着年销量十余万台的同级竞品坦克300不比，反而去对比年销量不足万台的牧马人？既然对标销量寥寥无几的牧马人，何必又去大张旗鼓地推进国产呢？

不切实际的定价直接给国产烈马挖了个大坑，深深困住了烈马。福特把鸭子都煮熟了，福特纵横还能让它飞了！坦克、方程豹、捷途的经销商，都忍不住笑起来了。这笑声里除了有可以继续赚大钱的喜悦，也许还有对福特纵横和国产烈马如此不堪一击的轻蔑。

什么年月了，福特纵横还以为自己合资品牌理应高人一等？什么年景了，福特纵横还想用“名车效应”抬高溢价？什么年龄了，刘继升如此懵懵懂懂不谙真实市场？

更令人不可思议的是，不谙世事的福特纵横还坚持着古早的营销打法，仍然沉浸在“纯血美系梦”中。

我们不妨打开福特的官网看看“纵横三杰”的slogan，基本上就围绕“纯血”、“野”、“高端”等词，单调、重复、缺乏创意、没有差异化，完全没有引起目标用户共鸣。

这两张海报很说明问题！福特烈马的官方海报里换一台城市SUV也不会有违和感，又怎么能形成国产烈马的记忆点呢？

对比来看更有说服力，一台干干净净的Bronco还是一台甩满泥巴的牧马人RUBICON更有说服力？谁对品牌更有理解、谁的传播更为精确、谁的态度更为负责，孰优孰劣不言自明。

我们从传播物料的问题上，就能看出福特纵横对Bronco营销战略缺乏思考。

刘继升的营销思路是莫名其妙地推行全新的经销网络，按照他的原话“经销商体系几乎全部推倒重来”。把经销商体系推倒重来的品牌都没有成功过，福特纵横再一次证明了这个规律。

可为什么还冒天下之大不韪非要推进呢？大规模调整渠道带来的风险和利益，刘继升又是如何权衡的呢？这一切只有他们知道，但从结果上看，这个推倒重来好像收效甚微。

除了经销商体系推倒重来，刘继升还要带着经销商“玩”起来。刘继升要求经销商要有改装、活动运营的能力，“一年会有超过2400场活动，目的就是要打造一个社群，带着大家一起去玩”…

结果如何呢？据刘继升在之前广州车展上的一次专访上提到，今年总共办了700场付费活动，接近7000人次参加！场均10人次的活动，11个月3万多辆的销量，充分说明了钱花了不少，实效确实寥寥。

错过电动化，何以谈未来

眼下的福特纵横还活着，但电动化转型踌躇不前、进展甚微，2025年会否更加举步维坚？

新能源方盒子向上的势头是有目共睹的，比如方程豹豹5，以及坦克400 Hi4-T，无论是动力、油耗、智能化、电动化等方方面面，都给传统动力系统的硬派车型造成巨大压力。

但眼下，我们没有看到福特纵横在电动化和智能化方面有任何的实质进展。刘继升对国内市场的误判，不止在Bronco等车型的定价上，更在硬派越野向电动化转型的节奏预估上。

2025年，新能源占比必然进一步攀升，届时越野车市场也将加速电动化。福特纵横将会面临更大的生存挑战。不用谈长远的未来，就是三五年后，电动化和智能化踌躇不前的福特纵横还有什么有竞争力的产品能下场竞争？

刘继升主理的福特纵横迎来了最受期待的名车时代，从Ranger游骑侠到烈马Bronco，一款又一款经典车型快速投放市场。

遗憾的是，一款又一款经典车型在刘继升手里折戟沙场。一败再败的事实让人不得不思考，到底是什么原因让刘继升成为名车杀手？

作为一个烈马Bronco的车迷，我有一个建议，如果实在搞不好，可以放手。

毕竟，有一种爱叫作放手！