“反内卷”号角拉响，考验真本事的时候到了

文｜智库君

2025年终“翘尾”变“平尾”，2026年行情悬而未决，今年的最后1个月，车市也在不确定性中渡过。

告别了政策补贴的“温室”、透支了提前消费的需求、也疲惫于无休止的“内卷”厮杀后，2026年的汽车市场，正站在一个关键的十字路口，行业共同形成了审慎的共识。

新年展望，空气中弥漫的不再是颠覆与憧憬，而是对增长天花板的审慎、对盈利模式的拷问，以及对行业可能步入漫长调整期的深切忧虑。

汽车行业一个狂飙时代的尾声，和一个更复杂、更残酷的淘汰赛阶段的揭幕，这一拐点，似乎就在2026年。

一个更纯粹的竞争环境来袭

2026年起，新能源汽车购置税政策将迎来重大调整，从全额免征购置税调整为减半征收，目前车购税税额为10%，新能源汽车减半征税则意味着实际税率为5%，同时免税上限也从3万元降至1.5万元。

换算下，如果买一台30万元的新能源汽车，要多掏1.5万元。

过去一段时间，免征购置税政策成为新能源汽车发展的“助推剂”，尤其是在与燃油车对比时，促使新能源产品的落地价走低，成为影响消费者决策的重要因素之一，持续撬动着新能源产业的消费。

当产业逐步走向成熟，政策退出机制也已明确，新能源免征购置税进入倒计时，12月成为享受政策红利最后的窗口期。面对不确定的市场，为在窗口期刺激消费者下单，市场开始主动“抢跑”，问界、极氪等一众车企推出“购置税兜底”政策，自掏腰包为为年底前锁单、明年交付的客户补足税差，背后是车企对2026年恢复购置税背景下规模的不确定。

今年9月，中国长安汽车集团董事朱华荣在2025年世界新能源汽车大会就曾表示，恢复新能源汽车购置税这一变动虽在宏观政策规划之内，但其具体执行时点若按现有方案推进，恐将引发一系列市场震荡与产业链挑战。

他指出，为规避可能增加的购车成本，大量潜在消费者极有可能将购车计划集中提前至今年最后两个月，即十一月和十二月。这种需求的“脉冲式”爆发非产业常态，它将迫使主机厂为冲刺销量而进行超常规的生产与营销安排，可能导致终端市场的非理性竞争，例如过度压库、价格战加剧等“行业乱象”。“这种短期繁荣并非产业健康发展的表征，反而透支了未来的市场需求。”

同时，朱华荣预测，当政策窗口期过后，被提前透支的消费需求将导致明年第一季度市场需求出现“断崖式”下滑。

从消费者视角来看，在过往国家的多轮补贴和车企“价格战”的刺激下，消费者对于价格的神经不再敏感，除补贴外开始考虑更多有关产品，决策周期开始延长。当新能源汽车免征购置税的红利开始消失，在一定程度上将继续加重部分消费者的观望情绪。

从车企视角来看，年终“兜底”本质上还是短期的过渡性政策，一方面车企为冲刺年终销量目标自掏腰包为用户补贴，将在一定程度上压缩利润空间，另一方面，2025年年底透支未来需求，也将为2026各家的情况蒙上一层不确定的外衣。

乘联分会表示，由于以旧换新补贴力度强，2025年汽车以旧换新规模预计超1800亿元；且新能源车车购税优惠10%，惠及的销量比2024年多22%，意味着新能源车2万多亿销售额对应的2000多亿的车购税被减免了，因此在近4000亿的免税和补贴政策支持下，2025年车市超预期增长。而2026年仅新能源车购税5%减免就少了1000多亿的免税让利，因此2026年车市增长面临巨大压力。考虑到“十五五”良好开局的愿望，2025年末预计要稳一些，不必过度透支明年增长潜力。

瑞银投资银行在12月12日也发出预测，基于5%购置税将按计划征收，报废补贴将部分延续的基准场景，2026年国内乘用车销售增速可能从2025年的8%放缓至2026年的-2%，乘用车批发增速将从2025年11%放缓至2026年的3%。

好在近日中央经济工作会议上明确，明年将优化“两新”政策实施，这意味着被业内称为“国补”的消费品以旧换新政策将在2026年得以延续，“国补”走入常态化，为波动中的2026年汽车消费需求增添了几分信心。

岚图汽车董事长兼总经理卢放曾公开表示，在“后补贴时代”，燃油车和新能源车将迎来终极对决。“一些转型较慢的车企，将面临更严酷的压力。”

一个更加透明、更直接、更残酷的竞争环境来临，当政策的红利开始逐渐褪去，2026年中国车市也逐渐变得更加简单、干脆，以真正的产品力、技术创新性面对用户选择，以成熟稳定的成本控制能力来应对市场的优胜劣汰。

“反内卷”号角拉响，考验真本事的时候到了

国家出手叫停“价格战”，2026年车市的另一个重大变化或许是，恶性竞争的“内卷”之风终于要结束了。

12月12日晚，国家市场监督管理总局发布《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》（以下简称《征求意见稿》）。聚焦于细化汽车生产企业价格行为规范、明确汽车销售企业价格行为要求、引导建立健全内部合规管理制度等三个方面，包括明确要求整车及零部件销售价格原则上不得低于生产成本或进货成本，并详细列举了各类变相低价销售行为，旨在从价格形成源头遏制“低于成本”的恶性竞争，推动行业从“价格内卷”回归“价值竞争”，比亚迪、北汽集团、小鹏汽车等企业第一时间起身响应。

过去三年，一直裹挟在“内卷”中的车企，尽管屡次高喊着要“反内卷”“美美与共”“不打价格战”，但迫于市场压力，追求规模甚至是生存空间，争抢着在年初打出“价格战”的“第一枪”，不定时促销冲量，降价增配，让中国车市始终未能形成良性的竞争空间。

为留在“牌桌”上，不少车企只能牺牲利润，寻求规模，甚至是亏本“失血”卖车，让行业走向不健康的竞争方向。对于车企而言，这是野蛮生长过后大浪淘沙的必经之路。

当品牌“淘汰赛”终局逐渐开始露出眉目，在国家的推动下中国车市开始走向“合规有序”的时代，2026年无疑是一个过渡期与接档期，“淘汰赛”还在继续，面对用户与行业的双重选择，如何在重构中的市场站稳脚跟，对于车企来说是其在2026年的挑战之一。

曾经能够在“要利润”与“要销量”之间忍痛选择一个，如今对于车企来说，必须全部拿下，在过渡时期谁能够迅速在成本控制、技术创新、产品规模之间找到平衡，谁就能快速上岸。

中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示：“确实明年的压力会非常大。而且目前来看，今年全年整体经销商的生存状况可能比上半年还要更差一点。所以对明年来说，大家现在确实信心不足。如何去保持现有的支持力度，对稳定汽车市场、保证产业链目前的盈利状况不进一步恶化，非常关键。”

对外而言，2026年在购置税红利退坡的情况下，车企无法再通过一味地降价促销来换取销量，面对消费者更加谨慎与严苛的目光，需要更加苦练“内功”，换句话说，考验真本事的时候到了。

对内而言，“价格战”的捷径被封死，技术创新、成本控制成为车企的生存必修课，近两年疯狂席卷车圈的“营销课”落幕，市场开始回归本质，车企要成为“六边形战士”，在电池、智驾、续航、安全等方面全部做到“优”，才有可能获胜。另外，当“赔本做生意”的经营方向被叫停，盈利终于成为了中国车企生存考核的硬性条件，如四家造车新势力一样，2026年盈利，是所有车企必须跨过的一关。

从依赖政策扶持逐步转向依靠产品力竞争，2026年中国新能源汽车产业门槛再度提高，跟不上的企业只能被淘汰。