2026年伊始，位于成都高新区天府大道的成都宝源行宝马体验中心已悄然关闭。该店曾为BMW全国首家未来概念店，也是全国首家集BMW全系、BMW摩托车、MINI和BMW摩托车主题餐厅为一体的体验中心。而近期，宝马汽车已正式取消该店品牌授权。这并非孤例，在过去的2025年，已有成都运通宝马、奥迪店关闭；杭州运通宝马、奥迪、路虎三家4S店被品牌方取消授权；浙江宝利德集团旗下的奔驰、奥迪店授权终止；郑州中原、贵阳孟关保时捷中心“人去楼空”等，一场覆盖全国的豪华汽车品牌的关店潮正在加速上演。

2025年，中国汽车流通协会数据显示，全国4S店退网数量已突破4400家，其中豪华品牌占比超20%。作为曾经的“4S店之王”，广汇汽车在2025年1-7月被取消授权的门店达到了517家，旗下29家奔驰4S店全部关停；览海汽车集团因12亿债务危机，9家宝马4S店被集体摘牌……当保时捷、奔驰、宝马、奥迪等品牌在华经销商网络加速收缩，当头部经销商集团批量关闭豪华品牌门店，当“关店潮”成为行业关键词，众多传统豪华品牌在中国汽车市场的集体“失速”，这背后究竟又有什么行业秘密呢？这会对未来的中国车市产生何种影响呢？今天我们就来聊一聊。

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收缩的版图：从扩张到撤退

2月3日，编辑来到被宝马汽车取消授权的成都宝源行宝马体验中，看到大门紧闭，展厅内空无一辆车，“成都宝源行”的店名已被拆除。同时，门口贴有客户权益服务保障公告，成都宝源行于2026年1月31日退出宝马授权网络，客户未使用权益转至同城指定BMW官方授权宝马4S店。至此，这家开业于2018年的全国首家最大宝马体验店正式闭店，开业有多火爆，如今就有多令人唏嘘。

在汽车市场的存量竞争时代，市场格局正经历着颠覆性的转变。2025年豪华车市场总量虽未出现明显萎缩，但燃油车与新能源车的份额却发生了根本性的逆转，从2020年的8:2急剧转变为4:6。这意味着，在新能源领域没有占据话语权的传统豪华品牌，已经不再是消费者们的首选。

从2025年传统豪华品牌在华销量可知一二。2025年，保时捷在华交付量同比暴跌26%，仅有41938辆；而奔驰、宝马和奥迪等传统豪强也是集体“失速”，同比下滑19%、12.5%和5%。反观中国的新能源品牌，鸿蒙智行、理想、蔚来、小米等定位于高端市场的造车新势力们，在2025年交出了一份亮眼的成绩单：鸿蒙智行累计交付58.9万辆，同比增加32%，车型成交均价为39万元；蔚来汽车累计交付了32.6万辆，同比增长46.9%，单车成交价为34.2万元。此外，极氪、小米、比亚迪旗下的腾势、仰望等豪华品牌，销量同样呈现增长的态势。

面对销量的下滑以及保障渠道的健康，很多品牌主动进行了渠道的“瘦身”。 保时捷中国总裁潘励驰曾表示，计划到2025年底将销售网点从150家减至120家，到2026年底进一步调整至80家左右，这意味着近一半的保时捷门店将在两年内消失。

其他豪华品牌的收缩策略同样坚决。宝马计划将中国市场的经销商数量从650家缩减至550家，仅2025年3-8月，就陆续撤销了华南、长三角、华北等地区共计37家广汇宝信的宝马品牌经销授权；奔驰的经销商网络从“规模扩张期”转为“质效提升期”，持续推进低效能网点的优化合并。 

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变革的浪潮：新能源冲击和消费理性化

传统豪华品牌的困境背后，是汽车市场的深刻变革。新能源汽车的崛起与传统豪华品牌光环的褪色，正在重塑中国汽车消费格局。2025年新能源乘用车渗透率突破50%，直接冲击了传统燃油车市场。据调查显示，传统豪华品牌客流量同比下滑30%，许多消费者转投新能源品牌的怀抱。

对于传统豪华品牌的经销商来说，新能源汽车抢走大量客源是一方面。更致命的是不少消费者消费更加理性。麦肯锡的消费洞察报告显示，有接近一半的中国消费者不愿意为外资品牌支付溢价。年轻消费者更加务实，追求价值而非单纯的品牌光环。

此外，传统4S店是一个重资产模式，租金、人员工资、库存积压都是不小的开支，运营成本居高不下。在燃油车时代，传统4S店还能靠着大量保有客户和利润颇丰的售后支撑，但是在新能源车时代，结构相对简单的电动车保养项目较燃油车减少了90%，这也就意味着4S赖以生存的售后利润要被腰斩。售前和售后利润的大幅下滑，再加上客户的不断流逝，让经销商不堪重负，资金链断裂也就成了常态。

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转型之路：渠道重构与回归产品本质

面对渠道困境和市场挑战，传统豪华品牌和汽车经销商集团们也在进行多维度战略调整。一方面，尝试进行渠道改革，优化掉销量低、效率低的门店，并进行轻量化的尝试，降低投资和运营成本，比如一汽奥迪与经销商合作新建了至少10家轻量化网络点；林肯中国2025年推行的“星火燎原”计划，单店面积缩减800平。另一方面，积极布局下沉市场，特别是五线城市，2025年前三季度五线城市汽车销量同比增长14.6%，是一线城市的3倍，零跑汽车通过县域“体验中心+交付点”布局，下沉市场贡献超六成销量，成功实现盈利。

此外，汽车经销商们也积极调整经营品牌，极拥抱新能源。像中升集团在2024年拿下了48家鸿蒙智行门店授权，2205年又将近50家奔驰、宝马店改造为问界、阿维塔等体验中心。相比于传统豪华品牌，这些中国新能源新势力品牌经销商毛利率比传统豪华品牌高8-10个百分点。数据显示，2025年新能源品牌经销商网络扩张速度是传统品牌的3倍，而豪华品牌经销商转型新能源的比例已达37%。

当下消费者更加理性，单纯的品牌叙事已经不够。豪华品牌需要真正理解中国市场的变化，回归产品本质，满足中国消费者的需求变化。目前奔驰、宝马和奥迪等传统豪华品牌，纷纷加大中国投入，与本土科技公司联手，弥补其在智能化和本土化方面的短板，推出更多符合中国消费者用车理念的车型。

 写在最后 

从行业发展来看，这场“关店潮不”是渠道的衰退，而是一场深刻的变革。曾经 “只拼规模、不重效率” 的渠道扩张时代已经过去，“精准布局、高效运营” 成了车企渠道策略的核心。对于消费者而言，这场危机未必是坏事。当4S店被迫从“销售导向”转向“服务导向”，当售后价格回归合理区间，当客户满意度成为生存底线，中国汽车市场的成熟度或许正迎来关键跃升。