8月10日，捷豹路虎突然启动限时促销。路虎卫士110 3.0T P400 X-Dynamic HSE推出“驭强限时价”：72.8万元起，相较89.99万元的原指导价，一刀砍下17.19万元，降幅接近20%，置换客户还能再叠至高3万元等值权益。

这约等于路虎把自己旗下最热销的车型之一拿出来打八折卖。

除了110 HSE之外，路虎卫士110多款配置也同步下调定价。其中，卫士110 3.0T SE版本限时价64.8万元，暗黑特别版限时价75.8万元。

现在传统豪华品牌普遍不好卖，但路虎卫士不同。路虎卫士多年来都是全球畅销车型，与揽胜系列共同构成捷豹路虎76%的销量基本盘，也是捷豹路虎的利润大头。不夸张的说，捷豹路虎还能在全球市场吃香喝辣，全靠卫士和揽胜。

在中国市场，这款车2024年卖了18379辆、拿下百万级燃油SUV亚军；2025年也还有15827辆，仍是70万元以上豪华SUV头部选手。

这么一款销量和利润都稳得很的车，现在也玩起了限时促销的套路，一定是感受到了压力。

几组数据把这件事背后的原因说得清清楚楚：

2015年，国内方盒子SUV全年只卖16.84万辆，在售车型10余款，占SUV大盘约2.6%，是标准的小众市场；2025年，这个品类的销量冲到102万辆，在售车型扩到40余款，占比突破8.5%。

一句话：十年时间，车型数量翻了近5倍，销量翻了6倍多。从5万级的iCAR V23、BJ30，到20万级的坦克300、捷途旅行者、豹5，再到40万级的坦克700、豹8，一直到70万+的猛士917、仰望等等，各个细分市场都能找到对应的中国方盒子车型。而且这个细分市场还在不断挤进新成员。

2026年上半年，仅半年就已有42款中国新能源方盒子同台厮杀，累计零售44.76万辆；若把预售和即将上市的算进来，含“准在售”已到42-45款，全年新车总数预计突破50款。

中国车企硬生生把一个小众定位的品类做成了大众品类。由此带来了几个问题：

方盒子不再是稀缺产品。最初喜爱方盒子的人群，是真正的硬核越野玩家；但后来喜爱方盒子的人群，更多是因为看腻了城市SUV，更青睐方盒子稀缺的审美。但当整个市场充斥着几十款方盒子后，这种独特的审美已经被逐渐稀释。

简单说，买一辆方盒子，已经不再是一件特别且酷的事。

更重要的是，中国车企把方盒子做成了“既要还要”的大众化产品。

过去的硬派越野车有一个潜台词：“真越野，就得牺牲舒适性”。JEEP、大G、牧马人，本质上都在卖这种“粗糙即高级”的叙事。这套叙事天然疏离普通用户，也保持着方盒子的特别性。

但现在中国新能源方盒子，不排斥普通用户。它们保留方盒子的两个核心点：造型和性能，同时又把家庭用户更看重的豪华、舒适、科技配置统统塞了进来。最后再在价格上狠砍一刀，用不到路虎卫士一半的价格，把功能性、实用性、经济性、情绪价值统统给了用户，直接把传统的方盒子叙事逻辑砸穿了。

这套打法最初只是用在主流市场，但现在逐渐向高端市场蔓延。仰望、猛士、奇瑞纵横、享界G9，都有可能对路虎卫士的市场造成压力。即使路虎卫士的机械素质依旧能打，但没有中国方盒子这种一车多能的生态叙事，它就只是个“穿工装靴，端着的英国绅士”。

这是捷豹路虎面临的真实压力。现在的限时降价，只是把那一部分“稀缺税”吐了出来。

不是路虎卫士想通了，是中国品牌已经把“方盒子”三个字，从奢侈品、稀缺品、小众品做成了日用品。日用品是不配收稀缺税的。（文/优视汽车 老炮 ）

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本文旨在探究汽车市场转型趋势，文中提及案例基于公开市场数据和行业普遍现象，不针对任何特定品牌或企业进行商业评价。