国庆假期，一位前同事发信息说想回公司。这倒算不上这篇文章的缘起，但这件事，无形中增强了我在看待汽车媒体时的悲观情绪。

我从2014年就开始写汽车媒体观察，到现在整整十二年。今年没专门写，是因为我们录过相关的播客——当表达以声音为介质的时候，说的话会更直白，我觉得也会聊得更全面一些。

2026年走过整整9个月之后，我们见证了史无前例的超过千场新车发布会、超过600台新车上市。

总还是有一些观察值得和大家分享。

从媒体角度来看，2026年呈现了非常多我在从业的20多年来从未见过、而且是非常反直觉的现象：

比如——以往新车越多、发布会越多，营销费用也必然水涨船高，汽车媒体过得也不会太差。然而，在2026年，发布会数量空前之多，但营销费用却空前之少。

在发布会数量翻数倍的同时，几乎所有车企的营销费用却都在降低——这就相当于蛋糕（营销费用）在缩小，分蛋糕的场次在翻倍。平均到每一场发布会的传播资源必然会被稀释，最终用在媒体端的费用就更是在锐减。

基于这样的现状，2026年汽车媒体的生存状况，我也只能用四个字来形容：

空前恶劣。

▲来自AI

01

萎缩的蛋糕，翻倍的发布会

关于超1000场发布会和600多台新车的话题众所周知，就不在本篇中专门去写了。我从媒体端能观察到的几点是：

一是线上发布会在变多。甚至有时候一款以往看起来很重要的车型发布，都只是给了一条新闻通稿，连直播和线上发布都没有做。这也是压缩成本最极致的一种方式。

二是愿意花精力花钱去打造“大场面”的发布会越来越少了。类似奔驰国产长轴距GLE这样的重磅新车，选择在贵州溶洞进行震撼场面的发布已经是凤毛麟角——但其邀约的媒体数量却相比以往要更少，当然，溶洞本身对于人类活动的包容度不强，对现场人数也有苛刻要求。这也意味着奔驰在重磅车型的发布时，对媒体数量的考量是“在精不在多”。

而今年绝大部分的线下发布会，都仅仅只是“发布会”而已。很难谈得上创意和让人一眼难忘。

所以，今年全方位的最佳发布会，我认为是凯迪拉克在贺兰山下的那一场——到场人数够多、屏幕够大、气势够恢弘和震撼。尤其是在屏幕移动之后，身后以贺兰山脉为实景，万马奔腾与凯迪拉克XT5 PHEV 一起呈现出“踏破贺兰山缺”的名场面，称得上是2026年的“年度时刻”。

而一些素来讲究体面，同时也同样面临成本压力的车企们，则不约而同选择了一次性包下同一个场地进行数场发布的“打包策略”，这样做的好处是可以分摊成本并节约发布会物料的物流费用。比如蔚来、零跑、智己都采用了这样的线下发布会策略。

三是邀请的媒体数量，在肉眼可见地减少。这一点在上面以奔驰为例已经说过，在数量上的减少是很多车企的选择，这也情有可原。但我更想说的是：在具体媒体名单上的操作逻辑，更能反映出各个车企公关部所面临的成本困境有多么捉襟见肘。

据我所知，很多车企对公关部在进行媒体邀约时，都有相应的规定。不仅是对媒体的排名、影响力有具体的要求，而且对媒体报道的及时性、原创性、专业性、报道内容所获得的流量等各个维度，都会进行严格考核——尤其是在有了AI工具之后，AI完全可以对媒体报道进行全面细致、不掺杂主观因素的量化总结。

夸张一点来说，每次受邀媒体出席活动，实质上都像是在进行一场“比赛”，核心原则就是优胜劣汰。当车企要把花出去的每一分钱，都听得到回响时，两三次考核结果不理想，直接就会被移出媒体名单。

身在当下，这笔账并不难算：一次线下邀请，机票酒店加起来少说也要2000块，假如这家媒体的报道仅仅只是复制粘贴了通稿且流量寥寥，那么谁都看得出这2000块钱就是在打水漂。

要注意的是，这也只是线下邀请的基本成本，还不包括媒体更为看重的“车马费”和“合作费”。车企在缩减媒体数量、精简媒体名单时尚且如此，大部分媒体在运营上的下滑，背后原因就更不用解释了。

毕竟，连到场的资格都没有，何谈并肩作战？

当然，并不是每一家车企都会像我所说的“夸张思路”来对媒体的报道、媒体的价值进行ROI（投资回报率）考核。但我认为，这肯定是大势所趋。如果现在还在做“人情邀请”，使用很久没有变动过的媒体名单进行邀请的车企，在营销思维上肯定是落后的。

拿着旧地图，何来新大陆。

2026年1-8月，汽车行业整体利润同比下降约16%，行业利润率降至3.6%左右，而整车制造环节利润率仅约1.5%，远低于规模以上工业企业约6.5%的平均利润率。

利润压力，是车企挥起大刀砍向营销费用的直接动因。而包括上汽和蔚来在内，在2026上半年财报当中，也都明确表达过“严控成本费用，是盈利能力显著提升的原因之一”。

这也是为什么2026年有很多场发布会都在车企总部所在地举办，如北京、上海、深圳、杭州。尤其是北京和上海，邀约时本地媒体可以占据五成以上——这样做的优势在于本地媒体不需要负担机票酒店成本。当然，从前几年开始，就已经有越来越多车企选择在自家不需要付费的场地开线下发布会，深圳的比亚迪总部，上汽通用的穹顶中心，保定的长城总部大楼，都是媒体经常参加发布会的地方。

该省省该花花——已经变成能省则省，能少花不花就尽量别花。在营销端，水龙头在枯竭，蛋糕也在变小。而越来越少的传播预算，绝大部分也并没有流向汽车媒体。

02

预算流向了哪里？

这个问题的答案很简单：直播投流、热搜词条、效果广告。

每场发布会都伴随着数场直播，有直播就需要投流。

每场发布会在考核传播效果的时候都有一个不成文的KPI：在热搜上拥有一席之地，假如没有一个热搜的话，这场发布会感觉就像是“白做了”。

▲来自AI

而在投放广告的时候，车企也越来越倾向于要线索而不是要曝光，有能力把投放兑现成线索的平台，满打满算也就那么几家，而且线索现在越来越像一种玄学，平台的聚合力也在变得越来越弱。

总结来看，2026年车企的营销预算流向，无外乎是字节系、微博、垂直媒体。字节系没有财报可参照，行业给出的预测是：抖音集团2026年上半年营收约为8053亿元人民币（约1200亿美元），同比增长约30%。

微博在2026年第二季度财报中就提到相关增值业务实现了约19%的明显增长。汽车之家则作为垂媒代表，在2026年第二季度呈现了放在近年来都称得上是相当难看的一份季度财报，营收和利润双双下跌超过30%，其他垂直媒体的情况可见一斑。

字节全年达万亿级的营收堪称巨无霸，可以说，字节和微博算得上是少有的赢家，垂媒之所以衰落，一方面是去中心化的传播趋势使然，另一方面我认为除了字节系的席卷之外，也是在AI时代背景之下，用户更倾向于通过AI获取即时答案的必然结果——这从根本上打破了以往汽车垂媒和用户之间“通过专业内容来提供给用户答案”这一最强链接。

而至于垂媒在线索搜集能力上的衰落，我认为去4S店走访一下市场部就心里清楚了，在此就不多做探讨了。

因此，只要投过流、买过热搜和词条的，都知道这些要花多少钱，而且都是“刊前付款、绝不赊账”。这就意味着并不算多的营销费用，当中绝大部分都流向了这些流量平台。

在一场注定非常重要的营销战当中，最赚钱的，其实是卖兵器的。

所以，最终能流向汽车媒体的钱，肯定就更微乎其微了。

03

媒体裂变，专业价值永存

在说完了相对宏观的观察之后，我想聊聊更细微的变化。

首先是在汽车媒体当中，分类变得更多元化。

之前涌进的大量数码媒体，洗牌出局的情况应该是最为惨烈的。毕竟有些专注于本地市场的汽车媒体通过本地经销商和车展、日常小活动还能勉强糊口，但汽车行业对于数码媒体的淘汰，相比就会更为残酷。

或是出局消失，或是成为头部。即便是头部，那些专注在搞流量而不是搞专业的，在我的观察中也因合规风险更大而已经消失或者离消失不远。

能支撑数码媒体继续坐在汽车这张牌桌上的，无外乎还是专业水平在线，没什么玄妙法则。那些曾经扬扬得意自己和大佬把酒言欢的，现在看看那些大佬的处境就知道只是过眼云烟。

此外，还有财经类媒体。也正因为真正坐上汽车牌桌的财经媒体本就不多，且均为头部，反而显得总体稳定。但其在汽车板块的营收下滑情况，绝大部分也和汽车销量的大盘保持一致，头部财经媒体在2026年的裁员情况和营收保持一致，大致在30%甚至50%上下。

其他类型媒体如旅游、亲子、美女等等赛道，我统称其为个人媒体。总量上和数码媒体很相似，场面大多还是从熙熙攘攘到冷冷清清。能留到现在的，一方面是其运营成本很低，一方面是特色鲜明、确实在其赛道足够专业和位居头部。

▲来自AI

而至于MCN公司（达人矩阵）我觉得和垂媒情况差不多，我曾经写过关于MCN这种机构诞生的背景和原因，它的优势是高举高打，大投入产出大流量。它的问题在于不够精细也不够深耕，因此更适合快消。对于汽车这种决策周期极长、复购率极低的大宗消费品而言，MCN所拥有的大流量，并不是一个高效且有效的营销端口。

我眼里的MCN只是消化营销费用的一个渠道而已。现在随着营销费用的大幅下滑，尤其是在“黑公关”事件带出的MCN矩阵内容合规风险之下，我认为其面临大幅下滑、且将会进一步下滑是肯定的。

毕竟，对于真正有能力的达人而言，成本和收益更优的方式是自己出来做个人媒体，而不是依靠矩阵。

还有一个有意思的观察来自个人媒体的“黑流量”，已经从“黑品牌、黑车型”转移到了“黑媒体、黑同行”。在我的观察中，网信重拳之下“黑水军”确实已经被明显打压，但对流量的追求却不会停止。我最近看到一些情绪化吐槽媒体同行的内容，对此不作褒贬评价，只能说明一件事：

“黑”永远是流量时代的课题，只是黑的范围和对象明显收窄了很多。

少见惺惺相惜，多是刀光剑影。这多少也说明了当下汽车媒体相当恶劣的生存现状吧。

汽车媒体的类型在逐渐分化，在我眼中恰恰是走向成熟的标志。而在汽车领域当中，也已经不存在什么风口。只要在自身扎根的领域足够专业、只要对汽车和汽车生活的受众有足够的影响力，这都是当下在汽车媒体中稀缺且重要的品质。

大道至简，专业价值永存。有些自己都说不清自己有什么专业价值的媒体，还是考虑趁早转行为好。

04

查姐总结

2026年走到现在，仍在牌桌上的汽车媒体，其运营情况能和汽车销量大盘保持一致——即下跌30%以内的已经堪称优秀。

除去一些成本较低、营收基数本就不大的个人媒体或者是10人以内的团队，还有可能逆势上涨之外，单就媒体本身而言，强如汽车之家都是超过30%的下滑，大家应该对运营及收入预期保持理性的判断。

这也能回答为什么我会对文章开头说的想要回归的前同事说“不”，尽管说出口还是很艰难，但这是一个合格的汽车媒体运营者一定会做出的选择。在2026年，作为一个团队超过20人的专业汽车内容公司，我们没有主动进行裁员已经属于相对罕见的存在，增加人员在短时间内，不会是我们在人员结构上的选项。

而对于汽车媒体从业者来说，看清楚整个行业的现状，可能在自身定位时比以往都更为重要——我的建议是：绝不能以前人的成功经验，去指导自己的下一步行动。因为我认为即使是在前两年大获成功的人，现在重新复制一遍，其成功概率也会急剧下跌。

不要把无常当作常规，不要把偶然当成必然。不要把时代的馈赠，当成是个人能力使然。在2023年取得的成功，大概率不会在2026年重演。

在变化的时代当中，当然，也有不曾改变的东西。

对创作的热情，哪怕是没有正反馈也不会消退的热情；

对行业的热爱，哪怕是它变得越来越糟糕也不会消退的热爱；

对专业的要求，哪怕是被流量打了很多次耳光，你获得的是改进、修正、成长的契机而不是质疑自己的借口、依然能够保持对专业的敬畏和对自我的要求。

热情、热爱、专业、敬畏。都是说起来非常简单的东西。

然而，能够在跌宕的时代中保持不变的，往往就是这些简单的东西。

那么，汽车媒体在未来还有机会么？

即便是站在眼下怀揣前所未有的悲观，但我依然认为，机会永远存在。

我们这一代汽车媒体人所经历的传播变革，简单来说不过是从“媒体-读者”到“平台-用户”的链接方式变化——媒体通过平台影响用户，即是媒体存在的价值。

这种影响假如是靠情绪化驱动的谩骂、吐槽，它是转瞬即逝且伴随巨大风险的。那么，什么样的媒体能够影响用户呢？

不如多去思考一下：你自己愿意被怎样的人所影响？是浑身负能量，开口闭口都在吐槽的人么？影响他人这件事的核心，我认为是信任。那么，如何让用户通过内容信任你？用户又凭什么要信任你呢？

IP化、专业化、活人感、持续有意识的输出。找到适合你的平台，把收入和支出，把预期和期待都调整好，做一个保持清醒、保持敏锐、积极拥抱变化并在变化当中始终坚持自身价值的创作者。

所以，即使“总会好起来”在我看来是一种幻觉，因为不会所有媒体、所有车企都拥有均等的“好起来”的机会。即便普涨的时代已经过去了，但走在自己节奏上的人，不见得马上会很好，但也不至于会越来越糟糕。

在逆境中学习和成长，在顺境中才能游刃有余。时刻告诉自己：

不要随波逐流。

共勉。

封面来自AI

（END）