在刚刚落幕的2025年，中国豪华汽车市场遭遇了近十年来最严峻的考验。

奔驰、宝马、奥迪三大巨头销量全线下滑，二线豪华品牌除雷克萨斯外亦普遍疲软。曾经加价提车的盛景不再，取而代之的是降价求生与经销商退网。面对这样的大变局，我们不禁要问，传统豪华品牌是否真的走到了至暗时刻？

销量寒潮

从一线品牌发布的年度销量数据来看，宝马以62.55万辆的成绩勉强登顶传统豪华销冠，奥迪61.7万辆紧随其后，奔驰55.19万辆位列第三，BBA三足鼎立的格局虽未瓦解，但下滑已成定局。其中奔驰同比下滑19%，宝马下降12.5%，奥迪跌幅相对温和为4.9%。

二线阵营中，雷克萨斯以18.2万辆、同比增长0.7%的成绩成为唯一亮点，稳坐二线头把交椅。沃尔沃销售13.46万辆，凯迪拉克销售10.08万辆，均出现下滑。捷豹路虎国产车型销量仅2.65万辆，市场边缘化态势明显。

销量下滑并非孤立事件，它伴随着一系列行业震荡，例如奔驰被曝裁员并支付高额赔偿；宝马多家知名经销商终止合作；部分保时捷经销商陷入经营困境.....毫无疑问，传统豪华车市场正在经历一场深刻的价值重构。

个人看来，传统豪华品牌的失守，是多重因素叠加的结果，其中主要因素有三点，其一电动化平权。，曾经，空气悬架、5秒内破百的加速性能、静谧的座舱是豪华车的专属标签。如今，30万级的中国新能源车型已将这些配置悉数奉上，甚至在高阶智能驾驶、智能座舱领域实现了反超。豪华的物理与技术门槛被大幅拉低，传统品牌赖以生存的价值感遭遇稀释。

其二电动化转型迟缓， 尽管BBA等巨头早已发布电动化战略，但被市场和消费者普遍认为步伐保守、产品迭代慢、油改电痕迹重。在仰望、极氪、问界、小米、蔚来等品牌以全栈自研、快速迭代抢占用户心智时，传统豪华品牌的电动产品被贴上了传统而笨重的标签。

其三价格战冲击， 2025年的价格竞争堪称惨烈，奥迪A4L全款包牌包税价跌破20万元，宝马3系下探至20万出头，奔驰C级也有大幅优惠。这种以价换量虽短期刺激了销量，但长期严重侵蚀品牌溢价和经销商利润体系，动摇了豪华品牌的根基。

2026年能否成为拐点？

面对困局，BBA并未坐以待毙。从豪门的一系列举动来看，2026年或将成为其关键的反弹窗口。

具体来看，奥迪通过大幅降价与产品下探最为激进，如上汽奥迪A5L、E5 Sportback起售价已进入25万区间，试图以价格换市场。其改款车型与新能源产品的密集上市，显示了背水一战的决心。宝马采取了更为波动的价格策略，但核心同样是试图稳住市场份额。其备受关注的iX3概念车揭示了下一代纯电产品的方向，技术积累不容小觑。奔驰在BBA中相对守住了价格底线，降幅控制更为谨慎，试图维护品牌价值。其基于全新纯电平台打造的CLA纯电版，被寄予厚望，旨在证明其在电动领域的顶尖水准。

有观点认为，随着BBA在2026年投放一批真正基于纯电平台、智能化水平大幅提升的新产品，其技术底蕴与体系能力将重新发挥效用。加之其在燃油车领域尚存的品牌忠诚度和基本盘，集体持续崩 盘的可能性较小。

个人认为，虽然这一观点有一定道理，但其却忽略了核心矛盾，即BBA的转型始终受制于组织惯性与路径依赖。此前全栈自研的失败已证明，传统豪华车企难以摆脱汽车定义软件的思维定式，即便与中国科技公司合作，也面临技术融合、体验适配等难题。更重要的是，中国高端新势力并未停滞不前，问界M9、极氪9X等车型已在40-70万价格带站稳脚跟，BBA的新能源产品即便落地，也只能陷入更激烈的存量竞争，而非实现弯道超车。

车叔总结

总的来说，2025年的市场寒意是一次彻底的市场教育，它宣告了一个旧时代的式微，而豪华的新定义，正日益由智能化的体验、个性化的表达、以及可持续的价值所重构。可这场战役远未结束，传统豪强们手握资金、技术储备与全球经验，2026年的反扑势必凶猛。市场的触底或许已现，但反弹绝非回到过去。说到底，无论是BBA还是二线品牌，唯有真正放下身段，以电动化与智能化为核心，进行从产品研发到用户服务的全价值链革新，方能在重新洗牌的中国豪华车市中，找到属于自己的新位置。否则，今天的至暗时刻，可能只是漫长下滑的开始。