文 字 | 陈飞翔

设 计 | 张博君

价格战已经进入白热化阶段。

从特斯拉率先挥出降价第一刀，到各路新势力纷纷跟进，再到传统豪华品牌被迫将终端折扣拉到历史高位，整个汽车市场像一台被踩死油门的发动机，轰鸣着冲向未知的终点。

就在这片硝烟弥漫之中，3月11日，保时捷发布了2025年财报，并首次勾勒出“2035战略”的轮廓。

数字冰冷，却足够刺眼，全年营业收入362.7亿欧元，同比下滑9.5%；营业利润从上一年的56.4亿欧元暴跌至4.13亿欧元，降幅高达92.7%；销售回报率从14.1%断崖式跌落至1.1%。全球交付量27.9万辆，同比减少10%。

其中，中国市场全年仅售出4.2万辆，同比骤降26%，成为跌幅最惨烈的单一市场。

面对如此严峻的形势，保时捷的态度却异常鲜明——不参与价格战、不推进国产、大幅缩减经销商网络。在这个以价换量的时代，它选择了另一条路。

但问题是，这条路还能走多久？销量下滑只是表象，真正令人不安的，是保时捷品牌力的加速瓦解。

曾几何时，保时捷在中国市场意味着什么？意味着一个中产家庭的终极梦想，意味着“人车合一”的工程巅峰，意味着你花一百万买到的不仅是车，而是一张通往某种生活方式的门票。而今天，这张门票的含金量正在以肉眼可见的速度蒸发。

保时捷在坚持什么？

但在起起伏伏的价格战中，保时捷似乎是个例外。

至少在明面上，保时捷还在坚持它的“尊严”。官方指导价纹丝不动，终端优惠虽有松动，却远没到“打骨折”的程度。

年初刚刚上任保时捷全球首席执行官的骆明楷(Michael Leiters)给出了更直接的答案。“在中国市场，竞争更为激烈，这也是保时捷利润下滑的重要因素。在华市场我们经历了非常激烈的价格战，真的是一场战争。”

骆明楷坦言，无论是国内品牌还是来自国外的品牌，都大幅度降低了价格，就是为了保住市场份额。但他明确表示，保时捷不会参与任何价格战，因为这将侵蚀其赖以生存的高端品牌形象和利润根基。

看看终端市场的真实状况。保时捷的经销商网络正经历前所未有的大洗牌，从2024年在华的约150家网点，到2025年底的114家，再到2026年计划进一步缩减至80家左右。

这不是战略收缩，这是阵地失守。经销商的退网，是品牌力崩塌最直接的体温计。当一家家装修考究的保时捷中心悄然关门，当销售顾问开始频繁跳槽到隔壁新势力品牌的门店，这种信号比任何财报数字都更具杀伤力。

在财报发布的同时，保时捷还就中国市场的热门问题进行了回应。关于国产化这个被追问了十年的老话题，新任CEO给出的答案依旧是否定的——不会。

骆明楷的解释直白而现实：在华投资建厂需要巨大的资金投入，且不仅仅是一个单独的工厂，更涉及整个供应链体系的搭建，项目复杂程度远超想象。“我们目前还不打算本土生产。”

这背后的逻辑，其实与保时捷坚持不降价的姿态一脉相承。拒绝国产，是为了守住“德国制造”的溢价标签；拒绝降价，是为了维持高端品牌的价格锚点。在保时捷看来，这两条红线一旦突破，那个斯图加特盾徽的品牌光环将不可避免地褪色。

但问题在于，当宝马、奔驰、奥迪早已在中国完成本土化布局，当新势力们以惊人的速度迭代产品时，保时捷的“拒绝”正在从一种品牌自信，演变成一种战略滞后。不降价、不国产、缩减网络，这三板斧砍下去，砍掉的究竟是包袱，还是未来？

三条护城河

更深层的问题在于，保时捷的溢价逻辑正在被瓦解。过去，保时捷之所以能卖出远高于大众集团兄弟品牌的价格，靠的是三条护城河：无与伦比的驾驶质感、精密可靠的工程品质、以及那个斯图加特盾徽带来的身份认同。

但今天，这三条护城河正在被一条条填平。

驾驶质感？电动化时代，动力的平权来得比任何时候都猛烈。一台三十万的极氪001，零百加速已经可以正面硬刚百万级的Macan GTS。保时捷引以为傲的底盘调校，在新势力铺天盖地的空气悬架+CDC面前，优势正在被无限压缩。

更致命的是，电动车的重心更低、响应更快，燃油时代保时捷积累的那些操控壁垒，正在被物理定律和电控技术联手推倒。

工程品质？这曾经是德国人最引以为傲的资本。但今天，保时捷的品控神话已经出现裂缝。Taycan的续航虚标问题、早期批次的质量投诉、软件系统频发的故障，这些在燃油时代几乎与保时捷绝缘的字眼，正在侵蚀用户的信任。

与此同时，中国本土品牌在品控上的追赶速度远超预期。当本土品牌车主在社交平台上分享10万公里后“三电系统依旧稳如新车”的使用体验时，保时捷的那点工程优势，正在变成自我安慰式的心理暗示。

至于身份认同，很显然这是相当致命的一条。保时捷在中国市场的溢价，很大程度上建立在一种社会共识之上：开保时捷的人，是有钱且有品味的。

但这个共识正在崩塌。一方面是因为保时捷的普及率已经太高，Cayenne和Macan在中国街头几乎沦为街车；另一方面，关于中国汽车的新品牌共识正在形成，开仰望的人，是有钱且相信中国制造的；开小米的人，是有钱且拥抱科技的；开理想的人，是有钱且顾家的。

保时捷的盾徽，正在被这些新生力量逐层剥去光环。更残酷的现实是，保时捷正在失去它的核心客群——那些真正的有钱人。

不降价 还能活吗？

当高净值人群开始把目光投向比亚迪仰望和华为尊界这些百万级国货时，保时捷的客户画像正在发生可怕的位移，越来越多的车主是那些“踮踮脚够得着”的勉强买家，而不是真正意义上的豪华车用户。

这群人对价格极度敏感，对品牌忠诚度极低，一旦经济下行或市场变天，他们是第一批离开的人。

这就能解释为什么保时捷销量下滑的同时，尊界S800上市175天大定突破1.8万台，连续三个月登顶70万级以上豪华车销量榜首，国产百万级豪车正在用订单热度，蚕食着传统豪华品牌的市场空间。

不是因为它们比保时捷更好，而是因为它们提供了一种保时捷给不了的东西，一种新的身份认同，一种关于未来的叙事。而保时捷，还停留在讲述它那套关于六十年911历史的旧故事里。

所以，回到那个问题：不降价，还能活吗？

能，这个答案在短期内的回答一定如此。但靠存量信仰撑着的活法，本质上是一场体面的慢性死亡。

短期内，足够多的拥趸还能撑住销量；但如果不直面品牌力下滑的根本问题，回答不出“保时捷在这个时代到底意味着什么”，那它迟早会被时代抛弃。

坚持不降价，守住的不是销量，而是一种日渐稀薄的尊严；缩减经销商网络，不是战略收缩，而是阵地失守的前奏；固守燃油时代的工程叙事，不是传承，而是对时代转向的迟缓回应。

骆明楷说，中国市场的价格战“真的是一场战争”。但战争从来不会因为你拒绝参战就放过你。保时捷选择站在战场之外，代价是销量四连跌、利润断崖式下滑、品牌力在消费者心中悄然褪色。

保时捷需要的不只是守住价格，而是重新回答一个根本性的问题：在这个电动化、智能化的新时代，保时捷到底意味着什么？那个斯图加特盾徽到底意味着什么？

如果答案还是“操控”和“工程”，那它只能活在燃油时代的余光里。如果它能找到新的答案——关于智能、关于科技、关于一种新的身份叙事——那它或许还能在下一个时代继续站着。

否则，它今天守住的不是价格，而是自己在主流视野中渐行渐远的背影。

结语

保时捷的困境，本质上是一场关于“时间”的战争。

过去，它用六十年时间打磨出911那条永不褪色的弧线，用三代人的积累让Cayenne成为豪华SUV的代名词，用斯图加特盾徽在全球消费者的心智中刻下一道深深的印记。这条护城河足够宽，宽到让它在燃油时代独享一个几乎没有对手的生态位。 

但时代不等人，时间也不等人。

当价格战的硝烟弥漫整个市场，当电动化的浪潮冲刷每一寸滩涂，当中国本土品牌以惊人的速度攻入百万价格区间，保时捷发现，自己精心构建的壁垒正在被一道道新的逻辑击穿。

保时捷活下来的方式，绝不是守住价格，而是重新定义自己在这个时代存在的意义。

电动化可以外包，智能化可以追赶，但品牌的核心叙事——那个关于“为什么你要花一百万买一辆保时捷”的答案——必须由它自己重新书写。