4月11日，理想汽车创始人李想又又又一次在朋友圈爆了粗口：“历史证明了，伪军往往比鬼子更**，车企也不例外。”

随后，李想接连发了两条朋友圈，先是情绪激动的骂街，随后又补充了更“正经”的声明：某日系品牌大量雇用营销号对理想的产品进行“拉踩”，海量使用空白账号的黑水军，“捏造虚假信息”攻陷产品评论区，严重影响正常经营。

紧接着理想汽车法务部跟进发文，称已报案取证，将追究法律责任。

实际上，对于车企来说，碰上这种事儿一点也不稀奇，蛋糕就那么大，你不抢别人也会抢，所以什么水军，什么竞对，对于车企来说，可以说是司空见惯了，不过这通常都是公关部或者法务部的活，这也是车企法务部越来越多的原因所在，李想作为一个CEO亲自下场开撕，到底是为啥呢？

李想自己也表示，这不是第一次被黑，他后来还发朋友圈说，第一次被黑时有人劝他“要成熟”，第二次又说“可以喊疼但要控制好分贝”，“然后就会有第三次、第四次和第N次”。

如果这已经是第N次了，CEO还在一线怼人，那公关团队到底在干嘛？

只能说明一个问题：李想急了。但急的，恐怕不仅仅是水军这件事。

说白了，当一家公司的CEO频繁亲自下场打嘴仗时，通常只有两种可能：要么是公司公关体系出了大问题，要么是CEO本人已经被焦虑压得坐不住了。

李想的情况，恐怕两者皆有。

当然，李想和他的支持者们可能会反驳：理想不是卖得挺好的吗？

确实，3月的交付数据看着还行。理想汽车3月交付新车41053辆，同比增长11.94%，环比增长55.38%，时隔两个月后重回4万辆大关，第一季度累计交付95142辆，从数据上来看，理想的瓶颈期已逐渐缓解。

但这些数字背后，藏着让人不安的四个结构性问题。

第一：卖得好的已经不是那个“理想”了。

3月理想交付的41053辆车里，纯电SUV i6一款车型就贡献了超过2.4万辆，占到了总销量的近六成。i6是什么？是理想最便宜的纯电车，24.98万起，主打性价比。而理想赖以起家的L系列增程车型，正经历断崖式下滑。今年1月的数据触目惊心：L7仅卖出2113辆，L8只有1173辆，曾经月销过万的旗舰L9更是跌到1047辆。进入3月情况也没出现明显好转，L6勉强卖出8130辆，L7、L8、L9分别仅交出2898、1622、1550辆，排名跌至第六、十六、十七位。

当一家以“高端家庭旗舰SUV”立足的公司，要靠入门级产品撑场面时，这本身就是一个危险的信号。

第二：这是“以价换量”，财务上正在付出代价。

理想汽车2025年财报显示，全年交付40.63万辆，营收1123亿元，净利润11亿元，较上年有所下滑。虽然仍是国内唯一连续三年盈利的新势力，但单车平均售价已经开始下行。随着i6持续放量，毛利率面临进一步的压力。说白了，销量看着上来了，但赚钱的效率在往下掉。

第三：理想汽车已经很少有让人眼前一亮的产品了。

我们可以回想一下，理想上一款让人有“哇塞”感觉的车是什么时候？很多人可能会说是MEGA，其实MEGA这台车最大的声音是外形争议，不是因为产品力惊艳。MEGA发布后，市场反响平平，李想自己也承认“步子迈大了”。从那之后，理想推出的产品，无论是i8、L6还是i6，走的都是“稳妥牌”。

i6算新产品吗？算，但它有让人眼前一亮吗？这个就很难说。i6本质上就是一款中规中矩的家用纯电SUV，尺寸适中、配置够用、价格合理。没有激光雷达的版本续航一般，智能化配置跟竞品拉不开太大差距，外观设计延续了理想家族的一贯风格，说好听叫“家族化”，说难听就是“套娃”。

再看看理想L系列。L9、L8、L7刚出来的时候，确实让市场眼前一亮，大六座、增程、冰箱彩电大沙发，开创了一个品类。但问题是，从L9到L8到L7再到L6，理想并未有任何颠覆性的创新。只是尺寸缩小一点、价格降低一点，核心卖点可以说是一模一样。消费者也不是傻子，他们很快就会发现：与其花30多万买L8，不如加点钱上L9；与其买L7，不如等等更便宜的L6。同质化内耗的结果，就是L系列除了L6之外的全线崩盘

第四：理想汽车要面对竞争对手的全面绞杀。

高端市场，问界M9、蔚来ET9、极氪9X等竞品步步紧逼，曾经的“全家桶”玩家在智能化、三电效率等维度正在反超理想L9。3月增程车销量榜上，问界M7以8383辆的成绩略胜理想L6的8130辆，问界家族的甚至全系都上榜了，这就形成了集团军作战模式。第一季度新势力车型销量中，理想i6排第二，但第一是小米YU7，销量71623辆远超i6的57088辆。小米虽然是运动类玩家，但雷军对市场的震慑力，理想不得不正视。

有人说理想正在从高端增程市场被迫向中端纯电市场寻求增量，但现在看来，他其实就是从自己最擅长的领域撤退，去一个竞争更残酷的红海中厮杀了。

当然，李想不可能不知道这些。

2026年3月的财报电话会上，他提出了“3+2”策略：销售体系管理、L系列换代成功、纯电稳定上量三大核心，加上研发成果兑现与海外市场开拓。他还透露，二季度将发布全新L9，搭载800V平台和增程3.0系统，下半年推出纯电旗舰SUV i9。他甚至把2026年定义为理想进化为“具身智能”企业的关键之年，全年研发预算预计120亿元，AI投入占比保持50%。

听起来很有雄心，但问题是，你一边在战略会上讲AI、讲具身智能、讲高端化，一边又在朋友圈里跟水军对喷。这画风转得也太快了吧？

李想是一个有性格的企业家，这是事实。从早年公开骂“一帮搞臭技术的”，到MEGA失利后收敛锋芒、学习拍短视频、反思“爹味”太浓，再到如今又回到“爆粗”模式，他的情绪起伏某种程度上就是理想的晴雨表。但问题是，当公司面临真正的结构性挑战时，CEO是去研发中心盯下一代产品，还是盯着社交平台的水军帖子一条条截图？答案不言自明。

这件事还有一层更值得深思的东西。

李想在朋友圈里说，“自2025年政府启动汽车行业反内卷以来，汽车行业的黑水军、拉踩现象得到大幅改善，中国车企之间逐步实现了良性竞争的氛围”。然后话锋一转，开始指责某日系品牌破坏了这个氛围。

这个叙事逻辑很有意思：以前是大家一起卷，现在我好起来了，但有人来搞破坏。

但如果理想的产品真的足够强，还需要这么在意水军吗？iPhone会被安卓水军“拉踩”从而销量下滑吗？真正的好产品，市场会用销量投票。理想L系列销量暴跌，不是因为水军在黑，而是因为问界、零跑等竞品确实在抢夺它的基本盘。

更值得思考的是，理想内部L系列与i系列之间也存在客群重叠和互相蚕食。当纯电车型的高性价比开始抢占增程车型的潜在客户时，这是不是也是一种“内卷”？理想自己内部的竞争已经这么激烈了，还有精力把所有问题都甩给外部水军吗？

不可否认，网络黑水军确实是行业毒瘤，任何一家企业都有权维权。但一家公司的CEO把精力投入到“打水军”上，而不是“打产品战”上，那他本身也是有问题的。

李想当然不是第一个亲自下场怼人的CEO。马斯克天天在推特上发癫，雷军也时不时和网友互动。但区别在于，马斯克的特斯拉、雷军的小米汽车，都有明确的产品爆点和清晰的技术路线图在支撑。

理想现在的尴尬在于：L系列卖不动了，纯电靠i6降价走量，高端化战略举步维艰，MEGA的阴影还没完全散去。这个时候CEO不把精力放在产品上，反而在朋友圈爆粗口、贴截图、喊“伪军”，这真的能让理想汽车走出困境吗？

李想曾经说过，理想的目标是成为“全球领先的人工智能企业”。但成为一家伟大的公司，靠的不是在社交媒体上和对手撕来撕去，而是实打实的研发投入、技术突破和用户体验。

消费者买车的时候，不会因为哪个CEO骂水军骂得好就去下单。他们只关心一件事：你的车，值不值得买。

从这个角度看，与其在朋友圈跟水军较劲，不如回头看看研发中心里正在打磨的新车。

毕竟，水军可以花钱请，但口碑不行。