撰文 | 吴   静

编辑 | 黄大路

设计 | 甄尤美

过去几年，中国汽车营销大致走过了几个发展阶段。

从最初群雄逐鹿的流量争夺战，全力抢占曝光、争夺用户注意力；到行业陷入参数内卷，比拼硬件配置、角逐产品性能；再到各类创意十足、声势盛大的发布会争相亮相，用尽方式营造声量。时至今日，众多车企创始人与行业高管纷纷走向台前、躬身入局，直面用户沟通，亲自扛起品牌发声与市场破局的重任……

行业一路风云变幻，市场竞争不断升级，营销打法也几经迭代。就在整个行业都在探索破局之路时，一场猝不及防的AI浪潮呼啸而来。

如今，AI全面渗透各行各业，昔日火爆的流量玩法已然彻底失效，线下线上渠道迎来深度变革，以往成熟的互联网营销逻辑与运营思路，也在不断更迭的平台算法中逐渐失灵。

那么，中国汽车营销的未来究竟该驶向何方？

5月17日，在2026第十八届中国汽车蓝皮书论坛现场，以“汽车营销花活时代已经过去”为主题的尖峰辩论引发全行业强烈共鸣。

东风日产汽车销售有限公司总经理辛宇辛宇结合企业实践，围绕流量逻辑、产品互锁、渠道重构、营销本质与长期主义等核心命题，系统阐述东风日产在转型深水区的破局之道，为合资品牌在存量竞争中站稳脚跟、赢得未来提供了可复制、可参考的实践样本。

营销的逻辑变了，怎么办？

越来越多的人已经认识到，汽车营销的逻辑正在发生变化。

“今年1-4月，总体市场非常惨淡，4月燃油车基本就是淡季了，跟高油价等都有关系，但我们还是习惯每天看漏斗，上端、开口、流量、转化率，这是一整套以前一直惯用的逻辑，尤其是3月、4月，但当我一直盯着这个漏斗看的时候，我发现，流量和销量那个线性关系不存在了。”

5月17日，辛宇在第十八届轩辕汽车蓝皮书论坛上如是表示。当流量与销量的正向关联大幅弱化，他认为，当下真正驱动市场成交的，是场景。

洞悉行业趋势变化后，东风日产率先行动，将场景化思维全面融入产品研发与市场营销全流程。

“所有的新车上市前，我们的上游和研发、营销都要做几百页的白皮书，把所有客户的场景全部拎出来，基于这种场景去讲客户能够接受的‘故事’。”辛宇认为，唯有把用户故事讲透彻，再依托过硬产品实力与优质服务体验形成价值传递，才能持续积累良好用户口碑。

到底什么是故事？辛宇解释说，“它是一个能够让客户感同身受的，且并不是以你为主的，而是站在客户的角度，那个场景他特别需要，比如在座舱里，在我们的沙发上，这个场景一下子就能够打到他心里去，我认为这就是一个合适的故事，而不是以你为主去给客户灌输的故事。”

基于这套营销逻辑，从去年开始，东风日产着力深耕品牌标签，全力将“日产大沙发”舒适基因植入大众心智。

今年4月，中国汽车行业日均有8.3场发布会，总共有200多场发布会，形式雷同，同质化严重。4月8日，东风日产举办了一场被业界称为“史上最真诚”的汽车发布会，仅仅用时30分钟完成全新车型NX8的上市发布。

东风日产另辟蹊径，摒弃行业扎堆举办繁杂技术发布会的内卷做法——将日产大沙发搬上发布会打造沉浸式体验，精简发布会流程，直奔主题公布售价，以场景化体验打造简约高效的新车发布会，直击用户核心需求，跳出行业同质化宣传怪圈。

在辛宇看来，真正的品牌故事，绝非车企单向输出产品优势，而是站在用户视角，贴合日常出行、居家出行等真实用车场景，戳中用户内心需求，让消费者切身感受到产品价值，实现情感与需求双向契合。

东风日产深知，立足真实场景、讲好品牌故事、沉淀优质口碑、凝聚消费信心，才是当下汽车营销破局发展的核心密钥。

但要做到这些，其实并不容易，这对中国汽车营销人来说是一个全新的挑战。

营销人参与产品定义，面临什么障碍？

当下的汽车营销领域普遍达成了一个共识：营销人必须懂产品。

这并非要求营销人转型成为技术工程师，而是要当好用户需求的专属翻译官，将客户的需求，带入新产品的起点。让客户需求倒逼产品设计，这是真正的“以卖好车驱动造好车”。

与此同时，这也要求营销团队与产品研发团队深度协同绑定，推动营销端深度参与前期产品定义工作，彻底打破传统营销事后包装造势的固有模式。

也正因行业迫切需要打通研销壁垒、重构产品打造逻辑，2025年，是中国汽车企业最“好学”的一年。无论是国企、民企、合资还是造车新势力，都在积极推行“学华为”运动，希望通过借鉴华为的管理模式和技术创新，实现自身的转型升级。

在这场学习浪潮中，华为的IPD（集成产品研发）体系和IPMS（集成产品营销与销售）管理体系成为车企追捧的焦点。其中，东风日产更是合资企业里率先落地跑通IPD与IPMS的先行者。

“天天吵架，现在我们营销和上游关起门来疯狂地吵。可吵归吵，一旦形成共识后会用一样的话语、一样的方法去做一样的事情，我认为这是非常好的。”辛宇如是说。

全员学华为IPD+IPMS管理体系，整个流程中，对东风日产最重要的改变有两方面：第一，营销和上游的互动非常非常快，快到基本上很多问题三天就能有决策。以前，尤其在跟全球总部沟通，没一两个月根本下不来，现在是三天；第二，上游更愿意站在营销的角度去理解一线，一线也能站在上游的角度理解上游的研发逻辑，就是大家这种共识感、换位思考的感觉就更强了，调整之后的效率对比以前提升了50%都不止。

辛宇表示，如今他40%—50%的时间和精力都在跟上游设计师谈造型，谈比较好的创意，尤其是和一线销冠聊天，深入挖掘究竟哪些产品亮点、实用功能最能直击用户内心。“我们以往不少自认为出彩的设计与配置，实则如同兔子拿胡萝卜钓鱼，脱离用户真实需求，根本无法打动市场。”

他认为，现在团队的核心要务，就是深挖真实用车场景，提炼极具共鸣的用户故事，让营销团队真正读懂市场、吃透用户，建立信心。而这，也正是IPD与IPMS体系落地最核心的价值所在。

“这一套流程确实是改变了所有人的心智。”辛宇坦承，“在这个过程中，最大的障碍是体系的惯性，就是大家都习惯用原来的方式，但是市场变化了，客户端变化了，你就必须得改，每个人都有惰性，所以这整个过程是很痛的。”

告别营销花活时代，真正的价值在哪？

行业所有营销逻辑的迭代，根源都在于消费群体本身发生了彻底改变。

如今想要搭建起品牌与用户之间的情感共鸣，以往宏大空洞的品牌叙事早已行不通，大众不再追捧抽象理念，反而愈发珍视日常生活里的细碎美好与平凡烟火。

可以看到，当下消费者更愿意亲近、主动分享的品牌，从来不是居高临下输出观点、单向说教的存在，而是能够融入日常场景、读懂情绪诉求、真正共情生活百态的伙伴型品牌。

褪去花式营销的浮华外衣后，各大品牌纷纷都在转变与消费者的沟通姿态。可以看到，真实感与生活化的鲜活质感，已然成为当下品牌与消费者沟通的核心底色。

东风日产也不例外。

“我在内部提了一个概念，以前我们一直不怎么做，但现在重点在做的，就是琢磨客户。”辛宇坦承，东风日产内部就在谈一个词H To H，就是Human to Human，Heart to Heart，整个企业当下的营销工作就是围绕“以客户为中心”，每天围绕客户琢磨，怎样更懂客户，怎样为客户创造价值，怎样服务于客户需求；同时如何能更精准高效的向客户传递。

“这是在补以前的课，以前做得少。”辛宇如是说。

另一个重点，在渠道。过去汽车行业有一个惯性，产品好卖了就铺网、扩渠道，毛细血管越多越好。但放在当下这个时代，这套打法如今也很难奏效。

为了让经销商伙伴轻装上阵，也让客户感受到更贴心的服务，辛宇说，东风搭建了“1+N+X”渠道模式，以全功能中心为核心，搭配社区零售网点贴近客户、服务站打通便捷维保，真正打通客户体验和维修服务的“最后一公里”。

辛宇认为，未来渠道的竞争力，不在于你有多少家店，而在于车企和经销商在产品上一起定义、在市场上一起To C、在渠道上一起升级，通过平稳转型，让每一家店活得更久、赚得更多。

最后，辛宇重点强调了东风日产存在的价值。

辛宇说，“客户需要你，你才能留下，客户不需要你，你就不在牌桌上了。我们能给客户提供，同时客户也需要的，温暖舒适移动的家，这就是为什么我们还在牌桌上的重要原因！”