现在国产汽车品牌出海销售的增长越来越快，这就导致各大车企在海外的竞争也越来越激烈，类似于国内汽车市场的价格战屡见不鲜，这样时间长了会有损于汽车品牌的同时，也会给“中国车”带来很大的弊端。要知道“中国车”这三个字，是几十家企业多年来一起攒出来的。

所以9月1日那份文件来得挺是时候。商务部、工信部、市场监管总局联合发布《汽车行业境外竞争行为与合规建设指引》，把境外定价、促销、本地化经营的规矩写清楚了。有奖销售、折价减价、送礼品要守当地法律，不许虚假宣传；要尊重东道国经销商的自主定价权；还有一句最狠——“避免不符合目标市场和使用环境需求的产品出海”。

最后这句基本宣告了一件事：把国内卖不动的库存装船发走，这条路走不通了。东南亚的湿热、中东的高温、北欧的极寒、南美的烂路，每一处都得单独调校，不是说发过去就能开。

为什么这时候立规矩？因为出海跑得太快了。乘联分会的数据：2026年8月，中国乘用车出口88.8万辆，同比增长77.8%，占厂商销量的38%。其中新能源乘用车出口51.8万辆，同比增长154.7%，占出口总量58.4%，比去年同期提高18个百分点。

拉长看更夸张。海关总署的数据：2026年前7个月中国汽车出口639.9万辆，同比增长53.7%，全年破千万辆基本没有悬念。崔东树给的长线判断是，全年1200万辆，2030年冲击2000万辆。

谁在卖？8月自主品牌出口78万辆，同比增长82%；合资和豪华品牌出口10.8万辆，增长53%。上半年奇瑞出口94.4万辆，比亚迪79.2万辆增长67.8%，吉利47.4万辆增长158%。比亚迪上半年境外收入1812.68亿元，已经超过国内营收；长城海外收入562.88亿元，占总收入55.1%。海外不是补充，是主战场之一。

中汽协副秘书长陈士华的说法是，过去“走出去”更多是试水，现在是企业必须完成的动作，但过了年出口千万辆这道坎，考验就变成能不能在当地扎下根。长安副总裁狄智睿把它分成三步：‌过去十年靠供应链和成本优势解决“能出去”，近三年实现“卖得好”，未来5到10年的关键是从“卖得好”走向“进得去、立得住”。

立得住难在三件事。品牌溢价不够，同样一台车挂中国标和挂德系标，能差出几万块的定价空间；量大利薄，出口量大可单车利润不如国内，汇率和关税抖一下就难受；本地化根基浅，建厂、建渠道、建服务体系，没个五到八年做不成。

还有一层风险绕不开：出口占比越高，对外部政策越敏感。欧盟的反补贴税、碳边境调节机制、数据跨境规则，还有各市场一个接一个冒出来的本地化含量要求，任何一条都能在一夜之间改掉成本模型。今年6月欧盟启动对中国产插电混动车的反补贴调查，就是个提醒。

88.8万辆值得高兴。更值得高兴的是，规矩在规模最大的时候立下来了。