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“老登”两个字，让一场本应聚焦产品的预售发布会，变成了一场关于品牌分寸感的公开审判，但把板子只打在“措辞不当”上，仍然打偏了。

一场新车发布会面对的是数以百万计的观众，它本质上是品牌当众的一次公开宣讲，公布出去的参数、许下的承诺、说出口的措辞，随时会被截图留存、被剪成片段传播、被竞争对手逐字挑毛病，也会被消费者当作掏钱下单的依据。

“老登”不是一个可以轻描淡写为“玩笑”的词。它源自东北方言，本义就是形容行为不正经的中老年男性，带有明确的贬损色彩。即便在网络传播中语义有所泛化，它进入公共视野时携带的贬损底色并没有消失。

究竟是核心负责人“老登”  还是有些人有“登味儿”？

在内部小圈子里，它可以是老板自嘲、团队互开玩笑，这个词也可以被消解为“松弛”；但当它出现在一场面向真实用户的新车发布会上，被用来反复串联“拒绝登味审美”、“老板们不懂年轻人”的叙事时，“内部玩笑”这个豁免理由就失效了。

公众没有义务、也没有渠道去了解小鹏内部的玩笑边界在哪里，他们接收到的信号就是一个带有贬义的标签，被自己所喜爱品牌在公开场合反复使用，而自己恰好可能属于被这个标签覆盖的人群。

尤其是那些花了十几万、几十万购买小鹏X9、G9的中老年男性用户，在发布会上听到“老登怎么会懂年轻人”时，应该作何感受？他们的“被冒犯感”，并不因为发言者“没想冒犯他们”而自动消解。

一句“老登”，或许并非存心冒犯谁。可如果真是口误，说一次就该收住了。那第二句、第三句呢？问题不在于第一次从嘴边滑出来，而在于它被反复说出来的时候，现场没有任何机制提醒她，这个词不适合出现在这个场合。

更值得警惕的是，这是小鹏营销体系一次相当高规格的公共场合，居然没有逐字稿，没有把关人，没有风控底线，把一场需要严肃对待的公开承诺，当成了一次内部闲聊。

“未必故意”作为对发言者主观状态的描述，可以成立；但作为对小鹏营销体系这一行为的辩护，它不成立。

专业的公共沟通，衡量的标准从来不是“我有没有恶意”，而是“我的话在公共语境里会被如何接收”。把内部玩笑不加转换地搬上发布会，本身就是一种失职；而在被指出之后仍不承认接收端的感受，则让这种失职变成了系统性的傲慢。

紧接着，小鹏集团副总裁于涛的回应也没有把讨论引向流程问题，反而将批评者描述为“上纲上线”，用“登味儿”回敬那些表达了不适的用户，甚至悬赏百万反击“营销炒作”的质疑。

小鹏这一连串动作，传递的信号相当明确，错不在自己，在那些反应过度的用户。说白了，这是在教育用户该怎么理解品牌的玩笑。而上一个试图教育用户的品牌是西贝，那条路走到最后是什么结果，并不难查。

用户已经感到不舒服了，品牌该做的第一件事是弄清楚这种不舒服从何而来。但小鹏的选择是先否定这种感受，你觉得被冒犯，是你太敏感，不是我说错了。

一个服务用户的品牌，没资格替用户判定“你不该有这种感觉”。用户花钱买一辆车，不是来接受品牌关于“你应该怎么理解我的玩笑”的再教育的。把批评者定义为“登味儿重”的那一刻，教育“互联网”的那套姿态本身，恰恰成了最标准的“登味儿”。

营销的问题，从来不只是营销的问题，而是一套体系在战术上忙于制造声量、在战略上放弃定义价值，甚至在最基本的专业风控上也出现了失守。

小鹏的营销体系是否还专业？

“老登”事件最刺眼的事实，不是某个产品经理说了什么，而是这句话被允许走上舞台。发布会是提前设计、反复修改、经过彩排的，每一页PPT、每一个语气停顿都应该是被审视过的公共表达。

如果“老登”确实如于涛所言，是“没有讲稿”的即兴发挥，那就意味着小鹏营销体系在最高风险的场合放弃了最基本的流程管控。说到底，这不是一件值得拿出来说的事，更不该成为证明“年轻人敢开老板玩笑”的“松弛”证据。

这种姿态，和互联网公司流行的“同学文化”不无关系。内部互称同学、隐去职级，本意是拉平层级，可一旦外溢到公共沟通，品牌就容易把用户也当成需要被开导的“同学”。会议室里是润滑剂，发布会上就是错位，用户没有义务配合这场角色扮演。

很显然，现在的小鹏营销体系在公共沟通的专业性上存在结构性缺失，它既没有建立起逐字稿审核的风控机制，也没有培养出对公共语境的基本敬畏。把“高规格发布会没有逐字稿”当成松弛、当成年轻化、当成创新，是一种危险的误读。

而那位从穿搭博主跨界而来的产品经理，也大大拉低了现在小鹏汽车产品经理这个职务的含金量，她真的懂产品吗？

松弛可以是加分项，但风控才是底线。一个健康的营销体系，最该被认真对待的，恰恰是面向公众的那几十分钟，小鹏营销在这一点上交出的却是一份空白。

更可怕的事，“老登”能成为整场发布会最具传播性的标签，是因为小鹏的产品叙事本身已经失去了可以依附的骨架。

这不是说产品细节直接决定了某个词的流行，而是说当产品序列本身回答不了基本问题时，营销就只能靠梗和标签来制造记忆点。

小鹏汽车官网轿车序列里，M03、P7、P7+并列展示，消费者看到P7和P7+并列，自然会按数字大小去理解定位，结果发现价格是反的，2026款P7+起售价18.68万元，2025款P7起售价20.38万元，P7+的入手门槛反而更低，命名没有传递定位，反而制造了认知倒挂。

SUV线同样在自我消解，G6、G7、G9原本建立了数字递增的逻辑，G7上市时却出现车长超过G9、序列号低于G9的情况，后来又推出旗舰命名为GX，等于直接划定了系列上限。

更根本的是，各车型设计风格割裂，“仿佛出自不同团队之手”，没有建立起统一的品牌设计语言，M03、新P7、X9放在一起，盖住车标，很难看出它们出自同一家公司，统一的品牌设计语言始终没有建立起来。

营销的战场不在产品，而在用户心智。品牌要在心智中占据一个清晰、排他、可验证的位置，否则就会被遗忘或被替代。

整个营销体系能力被质疑，被怀疑，是这次公关事件中小鹏汽车最大的损失。

这个能力不是靠发布会喊出来的，它需要产品序列本身提供支撑，需要专业人士协同创造，并不断传承。当产品序列回答不了“谁更高端”“后面还有什么”这类基本问题时，营销就失去了可以依附的骨架。它只能做两件事，要么用夸张的定语强行制造差异，要么用情绪化的梗制造传播。

小鹏的“科技”标签被正在营销稀释

小鹏最珍贵的品牌资产，从来都是智驾和科技。何小鹏本人反复强调小鹏是一家“科技公司”，2026年更直接将公司更名为“小鹏集团”，定调“聚焦物理AI和全球化”。但品牌定位不是由更名公告决定的，而是由营销体系日复一日传递的信号累积而成的。

何小鹏在2026世界智能网联汽车大会上那段发言，本来是一个足够锋利的信号。他公开主张L3应该被跳过，理由不是技术做不到，而是L3只是把责任从驾驶员转移给系统，用户体验没有优化，安全性也没有真正变好。

在一个行业普遍把L3当作下一站的时间节点上，何小鹏敢站出来否定这条主流路线，这本身就是一个科技公司该有的判断力和锋芒。它传递的信号很清晰，小鹏不满足于跟着监管台阶做“增强版L2”，而是想用L4的能力重新定义整车。

但同一个品牌，在差不多同一段时间里，营销体系制造出来的另一个“噱头”却是“老登”。创始人在行业大会上否定一条主流技术路线，营销在新车发布会上用代际标签制造对立，这两个“噱头”放在一起，反差本身就是问题。

营销体系本应把那种“敢于否定一条主流路线”的技术判断力，翻译成用户能感知到的价值，而不是让发布会的记忆点停留在一个代际标签上。当“老登”的传播声量盖过了创始人的锋利判断，营销就不是在给科技标签加分，而是在稀释它。

品牌定位不是靠更名公告完成的，也不是靠一场发布会喊出来的，它靠的是每一个对外信号彼此咬合。创始人发出的信号是“跳过L3、用L4重新定义整车”，营销发出的信号却是“老登”，这两个信号之间没有咬合，只有拆台。

尾声

“老登”事件终会过去，道歉的敷衍也会过去，越抹越黑的余波也会过去。留下的是什么？也许是人们对于欠缺尊重感的一群人的摇头叹息，或者是愤怒与呐喊，也有可能是不再热爱，转身离去，永远淡落的一个新汽车品牌的美誉度。

这个世界，有的时候，有些事，是要是非分明的，没有中间地带，就像姆巴佩的错误不会被国人原谅一样，我们不会选择原谅。

我们也会轻蔑地去审视，小鹏汽车所谓的一份更严格的发布会措辞审查清单。当一个企业的价值观出现了偏差，是可怕的，人们更为关心的是，或者说比流程更根本的问题是，小鹏的营销体系到底在为谁说话，在替什么创造价值。

何小鹏在行业大会上敢说“跳过L3”，那是科技公司该有的锋芒，可营销体系接不住这种锋芒，只能用“老登”制造记忆点，用“登味儿”回敬表达不适的用户。

创始人往前指，营销往后拽，这种拆台不是某一任负责人的失误，而是一套体系长期在战术上忙于制造声量、在战略上放弃定义价值的必然结果。

道一声歉不难，难的是让营销重新学会说产品真正值得被听见的话，学会在用户说不舒服的时候先闭嘴听完，而不是先替自己辩护。

科技公司的营销，不该比科技本身更让人记住“老登”。