2004年6月，海尔创始人张瑞敏去上海参加沃顿商学院校友论坛，在台上侃侃而谈。观众看不见的是，讲桌鲜花和桌布下，他的双腿可能已经发虚。

那一年，海尔整个集团的利润率，只有1.2%，站在亏损的边缘。海尔站在十字路口，即便是见过大风大浪的张瑞敏，也不敢打包票能突围。

张瑞敏可能想不到，那几年中国家电的状况，20年后会在汽车产业重演：大家疯狂打价格战，根本无钱可赚；市场卷到极致，出海又面临欧美的贸易战；库存越来越多，很多车企裁员减产。

不少车企被逼入“墙角”，有些品牌就此倒下，行业内不坚定的声音也开始出现，不赚钱，市场又没有增量，未来还能走多远？

不过，如果让美的的何享健、格力的董明珠以及张瑞敏来评判，大概率不会认同这样的观点。没下牌桌的张瑞敏，在2019年再次参加那个论坛时，海尔已经是全球品牌，而且利润率也重新回到近10%，净利有82个“小目标”。

张瑞敏说：没有成功的企业，只有时代的企业。所有的企业都不能说自己成功，所谓的成功只不过是踏上了时代的节拍。

01. 昊铂在不在节拍上？

现在汽车行业内卷的程度，远远超过了当年的家电行业。

前几天和几个汽车行业的聚会，大家共同的灵魂拷问是：这个行业为什么变成这样了？问题肯定不是出在某一两家企业身上，而是大环境：

一是国内消费降级，购买力下降；

二是新能源汽车替换传统燃油车是百年未有的变局，中国为了抢占先机，预备了大量的产能，但没有料到逆全球化浪潮更加凶猛，自由贸易受阻，产能和市场不匹配。

这是中国汽车行业面临的普遍性问题，无论几万元的车，还是几十万上百万的车，都在市场上死扛，无一例外。像昊铂汽车这样的高端新品牌，产品价格定位为20、30万，很显然市场阻力更大。

值得管理层思考的问题在于，大环境会不会变好？没有谁能打包票，但这里可以用得上一句老话：悲观者总是对的，乐观者赢得未来。

经济发展有周期，在市场低迷的时候，往往考验的是企业的战略定力和韧性。

从战术层面上看，市场上目前还没有能站住脚的中国纯电高端品牌，也就是说，没有一款中国纯电动高端车型成为爆品，包括创立已经十年的蔚来。

从这一层面可以看出，中大型纯电车的消费时代还没有完全到来。理想汽车在推出MEGA遭遇滑铁卢后，意识到问题的根源在于纯电动高端消费尚未启动，因此主动放弃了在今年推另外三款纯电动车的计划。

但研究汽车市场的人发现，高端纯电的消费市场在悄悄临近。这个理论的支撑点有两个：一是过去五年买油电插混、增程式大车的消费群体，经过了“带电”的培育，下一辆车大概率是纯电动车。这个群体开始进入增换购周期。

二是传统燃油车BBA车主要增换购时，部分车主会流向纯电动，这些人大概率不会选择BBA的纯电动车，而是会选择国产品牌。

市场在今年已经出现明显的取向：第二季度，BBA电动车动辄降价几十万，终端价格全线崩溃，原因无外乎就是在纯电动车时代，BBA完全没有了优势。

中国豪华品牌市场有450万辆的规模，如果纯电占30%-40%的份额，留给中国品牌有135-180万辆的规模。这是广汽埃安创建昊铂品牌，以及国产品牌会出现理想、蔚来、阿维塔、问界、极氪等的基本逻辑。

昊铂汽车等中国高端汽车品牌当下该考虑的，应该是未来能否在与中国品牌的竞争中胜出的问题。

张瑞敏在海尔低迷的时候说，当你知道该走向何处时，你往往没有机会了，所以必须在下一个机会来临之前，就开启企业的机会之门。

02、高端化的两个模式

中国新能源汽车存在高端化机会，这是共识。如果中国新能源汽车存在做大做强的机会，那么高端品牌就是机会金字塔的塔尖。

高端化的核心在于，有没有能力实现。比如高合就是能力和定位不匹配的代表品牌，定得太高，摔得越重。

理想汽车去年市场忽然爆发，可以算是一个值得探讨的模式：一是它创造了产品新品类，利用增程式动力系统成本较低，加大在内饰等部件上投入，做出了品牌特性，讨好了家庭的决策者妻子和孩子。这是理想将用户思维，运用到了极致；

二是增程式满足了一部分需要用大车、开长途的群体，这部分群体恰好在过去两年换增购，市场上竞品又不多。市场馅饼掉下来，理想自己都没完全预料到。

理想汽车抓到了一波市场爆发，但这并不是高端化唯一的路径，也不被所有的汽车市场研究者认同：本质上它不是技术创新的成功，而是用户思维的成功。

广汽埃安总经理古惠南认为，高端化是长期主义，需要以技术、制造、供应链、企业组织文化等几大维度为基础，走向更高的层级，不是网红式的一波流玩法。

昊铂汽车可以说是另一种模式的代表。它的底层其实是技术和制造，站在广汽和埃安的基础上去做技术创新，比如无图智驾、5C闪充以及全固态电池，通过技术创新确立品牌高度。

昊铂的高端化，是技术创新驱动的。用户思维没有错，但用户思维容易演变成为讨好用户，在看得见的地方下功夫，冰箱彩电大沙发的体验冲击确实很大，但古惠南认为，汽车的终极目标是开不坏，除了看得见的豪华，还需要有不见的豪华。

说到底，就要想清楚，中国高端车凭什么打败BBA？核心要素无他，新能源智能大潮下的技术革新一定是主线。

决策者难就难在，如何取舍。在浮躁的互联网时代，流量为王、碎片化接受信息，它不需要逻辑，只需要情绪。长期主义天生缺少流量，而善于制造流量的车企，往往更容易看到效果。

这是一个需要回归常识的时代，也是一个需要思考第一性原理的时代。无论是智能汽车，还是传统燃油车，只要是制造大宗耐用品，本质是一样的，那一定是做时间的朋友。三五年内造出的网红车和网红品牌，在用户用车三五年后小毛病频出时，一定会被反噬。

昊铂汽车其实是懂造车规律的，这是快和慢的“相对论”。在汽车行业，有人说“慢就是快，快就是慢”是有道理的。就像丰田接住上世纪70年代的石油危机中崛起，1983年创立豪华品牌雷克萨斯后，还是用了十几年才立稳品牌。

现在，海尔的张瑞敏已经退居二线，不用再操心。2023年，海尔营收2614个“小目标”，净利润166个“小目标”，比中国最大的汽车集团上汽集团还多20多个。

2018年，达沃斯论坛评选出了中国唯一一座灯塔工厂，是海尔的工厂。五年后的2023年，全球唯一一座新能源汽车灯塔工厂在中国出现了，它就是昊铂汽车的工厂。

造车比造家电更难，但之所以拿家电类比，其实制造的本质是一样的。不止一位登上珠峰的知名老板说过，做企业的终极总结只有一句话，市场低潮时更需要韧性，要耐得住心，耐得住寂寞。