有文汽车
24276 2024-07-18
我把烈马当情怀,烈马拿我当韭菜。
随着六月销量下滑的沉痛一击,福特纵横再次站在了命运的十字路口上。
自去年宣布进入越野赛道以来,国内消费者对福特纵横饱含期待,因为其既有福特品牌百年越野基因的加持,同时福特上下拧成一股绳,以前所未有的渠道品牌模式,在中国汽车市场彻底拿出了自己的老底,并且坦克品牌也彻底打开了国内硬派越野的赛道,地利与人和齐备。
没想到,即便有这样的条件,福特纵横都能翻车翻得这么彻底。在刚刚过去的六月,福特纵横旗下最新产品,即福特烈马销量仅为700余辆。但在产品发布之初,福特烈马实则曾有斩获万辆订单的佳绩。那么这种断崖式的下滑,到底预示着什么?
第一次破局的失败
“我把烈马当情怀,烈马把我当韭菜”,对于福特烈马,可以用这样的一句话来概括。
从市场的角度去谈,福特烈马并非生不逢时,而是其故作姿态的样子,让国内消费者再次想起了被合资品牌、特别是某些豪华品牌加价支配的时代。换言之,千禧年初游荡在中国汽车市场的高傲灵魂,在福特纵横身上得以重生。
有相关媒体调查显示:“在海外市场,福特Bronco的价格为3.123万美元,折合人民币为22.7万元左右”。但至国内,福特烈马的价格却到了29.98万元。同时,国内消费者在购车时,还需要面临强制购买几万元不等的载具,相当于变相加价。
从整个产品逻辑上看,福特烈马很努力地在对标坦克500,在加价后,其价格几乎与坦克500持平,但国内消费者对此并不买账,其背后的根源在于福特烈马的中国式特供的做法,让消费者想起了过去遭受的屈辱,即代号为CAF488WQGK的中国特供发动机,以及远远落后于坦克500的整体配置,很难让人对其依然怀有好感,这应当也是订单量远不及市场销量的核心原因。
如果将江铃福特带入福特纵横的主体,那么这一切似乎就可以解释得通,一直以来,江铃福特都是换皮重生的“惯犯”,其旗下领界、领裕等产品,均是由过去的江铃自主系换壳而来,借福特之名行国产之事,核心目的在于赚取差价。
然而,福特烈马的失败,不会像江铃福特过去的案例一般能够一笔带过:一方面,福特烈马是福特集团手中为数不多能够在中国市场打出的牌,且无法实现套壳式的再生,具备不可重复性;另一方面,这是福特纵横主理人刘继升“越野圈子”落地的重要载体,福特烈马的失败给福特纵横未来战略的执行留下了巨大的隐患。
在过去的采访中,刘继升曾坦言福特纵横在卷价格上比不过国内品牌,因此要打造一个“带用户野”的越野圈层,以品牌主导越野玩法的方式,来打开属于福特纵横的“越野圈层”。
由于户外越野条件的复杂性,以及玩法上的高成本,纵观福特纵横目前旗下的数款产品,只有福特烈马能承担起使命,其它电动化产品如电马,或低成本产品即Ranger,都有着路况或成本上的限制,实现起来太不现实。但福特烈马产品力的匮乏以及价格的虚高,又将想要入场的用户阻拦在了门外,让用户正慢慢对福特纵横失去了兴趣。
传销式破圈的隐患
客观去谈,“带着用户野”这个方式对于此刻的福特纵横而言,实际上是一个不错的破局方法,其有利于培育起第一批忠实用户,并让首批用户获得沉浸式的越野体验,正如同过去的蔚来品牌为每一位用户提供服务经理一般,这是小体量品牌的天然优势。
然而,刘继升不是李斌,他也没有李斌一般破釜沉舟的勇气。因为,福特纵横“带用户野”的底层逻辑,是如同黑导游一般的“强制消费”原则,以及传销式的营销理念,用户贪便宜入场的代价,是钱包被收割地分文不剩。
上文提到,用户在购买福特烈马时,面临着加价的难题,而加价的原因,则是由于“强制购买载具”。这样的营销方式,消费者自然不乐意,但经销商也不傻,之所以要将订单阻挡在门外,恰恰就是因为“带着用户野”的费用需要营销商来承担。
刘继升曾面对关于“用户越野费用”的问题时,曾这样表示:“那么经销商带大家出去玩赚不赚钱?我们认为不应该赚钱,这是我们给经销商的指标,甚至经销商还要贴钱给他玩”。在硬性指标的“逼迫”下,“加价”是经销商不得已而为之的策略。
这样一来,事情就变得很好理解,用户“加价”的费用,实际上就是给黑导游的购物提成,从另一个方面谈,虽然在“内卷”的市场环境下如今汽车的定价已经接近于透明,但载具的定价却大有文章可作,里面的门道也不是一个普通消费者能摸得清的。
刘继升的目的,原本是通过免费的服务如免费的咖啡、服务员以及越野体验等,将客户拉进福特纵横的圈子,但他似乎忽视了执行的难度——对于一个新品牌而言,加盟的经销商第一眼看到的是利润,而不是长期的收益,要让经销商放心,至少不应该是以“硬性指标”的方法,去胁迫经销商与福特纵横进行深度捆绑。
那么,什么又是传销式的破圈理念?
早在2016年前后,国内就旅行传销的骗局,其核心玩法是以免费旅游的方式作为噱头,吸引大众交纳会员费,同时通过拉人头的方式来形成收益,最终出现一个自上而下的金字塔结构。
同样,福特烈马乃至整个福特纵横品牌也是以“越野游玩”作为噱头,吸引用户入局,品牌前期,廉价的福特Ranger皮卡让一部分人尝到了甜头,但对于福特纵横而言,由于产品极低的价格,这种模式根本不具备可持续性,于是就有了福特烈马的出现。
福特烈马高达30万的售价以及“加价购车”的模式,无疑是在提醒消费者该交会员费了,只是刘继升没想到如今的用户早已无数次抵抗住了众品牌的驯化,对于加价购车的第一印象是撒腿就跑。那么,这个金字塔该如何维系?自然就轮到了经销商当“狗推”,但这一次再次出现了意外,因为中国不是某北,所谓的“赔钱游玩”以及“指标”根本忽悠不了抱着赚钱目的而来的经销商。
如果按照刘继升的理想模式推演,那么应当是福特纵横以越野游玩拉人头,经销商协作打配合拳,等到体量足够,再通过越野无忧精洗、车辆跨城运输、越野保障车、车辆安心整备、全时道路救援、越野件随心换、易损件免费换、改装件交易平台、越野零件速递等一系列服务来收割。
但现实却是福特纵横的每一个环节都出现了问题,理由只有八个字,即国产崛起、用户觉醒。
福特纵横的第二次破局
从当下的市场环境来看,福特纵横已成为一个极为尴尬的品牌。
在硬派越野市场,坦克品牌虽为福特纵横踏平了前路,但奈何福特纵横一根筋,非要沿着坦克的路来走,其中不止有福特烈马强行贴靠坦克500,就连整个营销模式也是出其的一致。
例如,坦克品牌有坦克俱乐部,而福特纵横则是官方亲自下场,来组织越野活动,并且要从整个游玩过程中通过后续的大量官方服务如越野配件、跨城运输等方式拿走一大部分的蛋糕,负责执行的经销商甚至连喝汤即“加价购车”都引起了民怨沸腾。所谓“学我者生,像我者死”,福特纵横显然还不明白其中利害关系。
从目前的产品线来分析,福特纵横在电动化上完全不具备优势,同时在产品价格与配置上又很难承担起内卷的压力,再者看,一款款“中国特供式”的产品也注定了福特纵横是一个天生进行“自我割”的品牌。所以,如今摆在福特纵横面前的,实际上只有一条路,即做好服务型品牌的本分。
拿越野游玩来举例,福特纵横官方亲自下场的方式虽然显得极具诚意,但这种模式会导致经销商承压、用户体验单一、分散品牌精力以及后续的利益分配问题,把品牌与经销商、品牌与消费者的矛盾摆在了桌面上,在体量增大之后,这种隐患会加速膨胀,最后反噬整个品牌。
如果以服务型品牌来定位,那么福特纵横要做的只有一件事,即联手行业的领先生态,建立一个核心的越野圈层,彻底让利给经销商以及第三方机构,为生态链的参与者减负、为用户降低参与门槛,使参与者不局限于福特纵横旗下产品的消费者,可以容纳更多对于越野有兴趣的用户,从而形成一个更加庞大的生态闭环,实现普通用户—越野玩家—福特纵横用户的过渡。
在越野服务以及越野载具等方面,福特纵横也可以扮演一个行业标准建立者的角色,以透明、公正的方式,来为整个交易过程进行担保,使用户即便是越野方面的新手,也能摸透越野后市场的深浅,对越野玩法的价格预期更有把握、对整体体验更有信心。
一个真正的服务型品牌,一定不是想方设法地画大饼来掏空用户钱包,而是以用户的信任来吸纳更多参与者的加入,从规则与地位上获利。从福特品牌的基因传承去看,福特纵横实际上有这个机会,但能否把握得住还需看品牌的魄力与勇气。
有文说
双脚不离地的福特纵横,此刻看似风光,却已是病踏上的老叟。
没有雷克萨斯的命,福特纵横却得了雷克萨斯的病。即便是雷克萨斯,目前也不敢玩加价购车的把戏,但福特纵横玩起手段来却丝毫不手软。也许,再一次来自于中国消费者的毒打,才能够让福特纵横彻底清醒,但在福特烈马之后,其又少了一张底牌,也错过了燃油车市场为数不多的班车,显得可惜,却又可笑。(汽车有文化 欧阳/文)
声明:本文由车市号作者撰写,仅代表个人观点,不代表网上车市。文中部分图片来源网络,感谢原作者。
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