我把烈马当情怀，烈马拿我当韭菜。

随着六月销量下滑的沉痛一击，福特纵横再次站在了命运的十字路口上。

自去年宣布进入越野赛道以来，国内消费者对福特纵横饱含期待，因为其既有福特品牌百年越野基因的加持，同时福特上下拧成一股绳，以前所未有的渠道品牌模式，在中国汽车市场彻底拿出了自己的老底，并且坦克品牌也彻底打开了国内硬派越野的赛道，地利与人和齐备。

没想到，即便有这样的条件，福特纵横都能翻车翻得这么彻底。在刚刚过去的六月，福特纵横旗下最新产品，即福特烈马销量仅为700余辆。但在产品发布之初，福特烈马实则曾有斩获万辆订单的佳绩。那么这种断崖式的下滑，到底预示着什么？

第一次破局的失败

“我把烈马当情怀，烈马把我当韭菜”，对于福特烈马，可以用这样的一句话来概括。

从市场的角度去谈，福特烈马并非生不逢时，而是其故作姿态的样子，让国内消费者再次想起了被合资品牌、特别是某些豪华品牌加价支配的时代。换言之，千禧年初游荡在中国汽车市场的高傲灵魂，在福特纵横身上得以重生。

有相关媒体调查显示：“在海外市场，福特Bronco的价格为3.123万美元，折合人民币为22.7万元左右”。但至国内，福特烈马的价格却到了29.98万元。同时，国内消费者在购车时，还需要面临强制购买几万元不等的载具，相当于变相加价。

从整个产品逻辑上看，福特烈马很努力地在对标坦克500，在加价后，其价格几乎与坦克500持平，但国内消费者对此并不买账，其背后的根源在于福特烈马的中国式特供的做法，让消费者想起了过去遭受的屈辱，即代号为CAF488WQGK的中国特供发动机，以及远远落后于坦克500的整体配置，很难让人对其依然怀有好感，这应当也是订单量远不及市场销量的核心原因。

如果将江铃福特带入福特纵横的主体，那么这一切似乎就可以解释得通，一直以来，江铃福特都是换皮重生的“惯犯”，其旗下领界、领裕等产品，均是由过去的江铃自主系换壳而来，借福特之名行国产之事，核心目的在于赚取差价。

然而，福特烈马的失败，不会像江铃福特过去的案例一般能够一笔带过：一方面，福特烈马是福特集团手中为数不多能够在中国市场打出的牌，且无法实现套壳式的再生，具备不可重复性；另一方面，这是福特纵横主理人刘继升“越野圈子”落地的重要载体，福特烈马的失败给福特纵横未来战略的执行留下了巨大的隐患。

在过去的采访中，刘继升曾坦言福特纵横在卷价格上比不过国内品牌，因此要打造一个“带用户野”的越野圈层，以品牌主导越野玩法的方式，来打开属于福特纵横的“越野圈层”。

由于户外越野条件的复杂性，以及玩法上的高成本，纵观福特纵横目前旗下的数款产品，只有福特烈马能承担起使命，其它电动化产品如电马，或低成本产品即Ranger，都有着路况或成本上的限制，实现起来太不现实。但福特烈马产品力的匮乏以及价格的虚高，又将想要入场的用户阻拦在了门外，让用户正慢慢对福特纵横失去了兴趣。

传销式破圈的隐患

客观去谈，“带着用户野”这个方式对于此刻的福特纵横而言，实际上是一个不错的破局方法，其有利于培育起第一批忠实用户，并让首批用户获得沉浸式的越野体验，正如同过去的蔚来品牌为每一位用户提供服务经理一般，这是小体量品牌的天然优势。

然而，刘继升不是李斌，他也没有李斌一般破釜沉舟的勇气。因为，福特纵横“带用户野”的底层逻辑，是如同黑导游一般的“强制消费”原则，以及传销式的营销理念，用户贪便宜入场的代价，是钱包被收割地分文不剩。

上文提到，用户在购买福特烈马时，面临着加价的难题，而加价的原因，则是由于“强制购买载具”。这样的营销方式，消费者自然不乐意，但经销商也不傻，之所以要将订单阻挡在门外，恰恰就是因为“带着用户野”的费用需要营销商来承担。

刘继升曾面对关于“用户越野费用”的问题时，曾这样表示：“那么经销商带大家出去玩赚不赚钱？我们认为不应该赚钱，这是我们给经销商的指标，甚至经销商还要贴钱给他玩”。在硬性指标的“逼迫”下，“加价”是经销商不得已而为之的策略。

这样一来，事情就变得很好理解，用户“加价”的费用，实际上就是给黑导游的购物提成，从另一个方面谈，虽然在“内卷”的市场环境下如今汽车的定价已经接近于透明，但载具的定价却大有文章可作，里面的门道也不是一个普通消费者能摸得清的。

刘继升的目的，原本是通过免费的服务如免费的咖啡、服务员以及越野体验等，将客户拉进福特纵横的圈子，但他似乎忽视了执行的难度——对于一个新品牌而言，加盟的经销商第一眼看到的是利润，而不是长期的收益，要让经销商放心，至少不应该是以“硬性指标”的方法，去胁迫经销商与福特纵横进行深度捆绑。

那么，什么又是传销式的破圈理念？

早在2016年前后，国内就旅行传销的骗局，其核心玩法是以免费旅游的方式作为噱头，吸引大众交纳会员费，同时通过拉人头的方式来形成收益，最终出现一个自上而下的金字塔结构。

同样，福特烈马乃至整个福特纵横品牌也是以“越野游玩”作为噱头，吸引用户入局，品牌前期，廉价的福特Ranger皮卡让一部分人尝到了甜头，但对于福特纵横而言，由于产品极低的价格，这种模式根本不具备可持续性，于是就有了福特烈马的出现。

福特烈马高达30万的售价以及“加价购车”的模式，无疑是在提醒消费者该交会员费了，只是刘继升没想到如今的用户早已无数次抵抗住了众品牌的驯化，对于加价购车的第一印象是撒腿就跑。那么，这个金字塔该如何维系？自然就轮到了经销商当“狗推”，但这一次再次出现了意外，因为中国不是某北，所谓的“赔钱游玩”以及“指标”根本忽悠不了抱着赚钱目的而来的经销商。

如果按照刘继升的理想模式推演，那么应当是福特纵横以越野游玩拉人头，经销商协作打配合拳，等到体量足够，再通过越野无忧精洗、车辆跨城运输、越野保障车、车辆安心整备、全时道路救援、越野件随心换、易损件免费换、改装件交易平台、越野零件速递等一系列服务来收割。

但现实却是福特纵横的每一个环节都出现了问题，理由只有八个字，即国产崛起、用户觉醒。

福特纵横的第二次破局

从当下的市场环境来看，福特纵横已成为一个极为尴尬的品牌。

在硬派越野市场，坦克品牌虽为福特纵横踏平了前路，但奈何福特纵横一根筋，非要沿着坦克的路来走，其中不止有福特烈马强行贴靠坦克500，就连整个营销模式也是出其的一致。

例如，坦克品牌有坦克俱乐部，而福特纵横则是官方亲自下场，来组织越野活动，并且要从整个游玩过程中通过后续的大量官方服务如越野配件、跨城运输等方式拿走一大部分的蛋糕，负责执行的经销商甚至连喝汤即“加价购车”都引起了民怨沸腾。所谓“学我者生，像我者死”，福特纵横显然还不明白其中利害关系。

从目前的产品线来分析，福特纵横在电动化上完全不具备优势，同时在产品价格与配置上又很难承担起内卷的压力，再者看，一款款“中国特供式”的产品也注定了福特纵横是一个天生进行“自我割”的品牌。所以，如今摆在福特纵横面前的，实际上只有一条路，即做好服务型品牌的本分。

拿越野游玩来举例，福特纵横官方亲自下场的方式虽然显得极具诚意，但这种模式会导致经销商承压、用户体验单一、分散品牌精力以及后续的利益分配问题，把品牌与经销商、品牌与消费者的矛盾摆在了桌面上，在体量增大之后，这种隐患会加速膨胀，最后反噬整个品牌。

如果以服务型品牌来定位，那么福特纵横要做的只有一件事，即联手行业的领先生态，建立一个核心的越野圈层，彻底让利给经销商以及第三方机构，为生态链的参与者减负、为用户降低参与门槛，使参与者不局限于福特纵横旗下产品的消费者，可以容纳更多对于越野有兴趣的用户，从而形成一个更加庞大的生态闭环，实现普通用户—越野玩家—福特纵横用户的过渡。

在越野服务以及越野载具等方面，福特纵横也可以扮演一个行业标准建立者的角色，以透明、公正的方式，来为整个交易过程进行担保，使用户即便是越野方面的新手，也能摸透越野后市场的深浅，对越野玩法的价格预期更有把握、对整体体验更有信心。

一个真正的服务型品牌，一定不是想方设法地画大饼来掏空用户钱包，而是以用户的信任来吸纳更多参与者的加入，从规则与地位上获利。从福特品牌的基因传承去看，福特纵横实际上有这个机会，但能否把握得住还需看品牌的魄力与勇气。

有文说

双脚不离地的福特纵横，此刻看似风光，却已是病踏上的老叟。

没有雷克萨斯的命，福特纵横却得了雷克萨斯的病。即便是雷克萨斯，目前也不敢玩加价购车的把戏，但福特纵横玩起手段来却丝毫不手软。也许，再一次来自于中国消费者的毒打，才能够让福特纵横彻底清醒，但在福特烈马之后，其又少了一张底牌，也错过了燃油车市场为数不多的班车，显得可惜，却又可笑。（汽车有文化 欧阳/文）