在“品牌重塑”全球战略推出一年多后，捷豹路虎正爆发出强大的生命力。

从去年年初持续至今的价格战，车市竞争从低端卷向高端，诸多主流豪华品牌销量暴跌，营收、利润等核心指标也普遍呈下滑趋势，甚至有些品牌“光是活着，就已经耗尽力气”......在全球车市价格战愈演愈烈、豪华品牌普遍承压的背景下，身处转型期的捷豹路虎却呈现出孑然不同的定力。

从新款路虎卫士、25年款全新揽胜的硬核登场，到路虎卫士品牌活动“士在八方”第二季、全球性品牌体验平台“揽胜之境”先后落地、全新发现陪伴全家Fun肆游……可以清晰的看到，捷豹路虎的“重塑未来”战略不仅仅是对自身产品、销量、营销、财务的追求，更是为汽车品牌在百年未有之大变局的时代提供了发展新范本。

不可复刻！捷豹路虎品牌重塑成效显著

去年4月，捷豹路虎聚焦“新现代豪华主义”核心理念启动“品牌重塑”策略规划，将旗下揽胜、卫士DEFENDER、发现、捷豹独立为四大品牌，并带来了产品创新、服务升级、文化塑造等多维度全新布局。彼时，对于这样的变革，业内不时有质疑和不理解的声音，毕竟路虎已经是“越野”的代名词，拆分后如何求同存异的前行更是一个棘手问题。

令人惊喜的是，发布品牌重塑策略一年后，捷豹路虎迈出了坚实的一步，不仅实现了销量口碑双丰收，四大品牌家族也得以更加聚焦客户。与此同时，捷豹路虎还完成了从产品到服务，从内部机制到经销商网络的全面焕新升级。

据捷豹路虎8月份发布的2024/2025财年第一季度（2024年4-6月）财报显示，捷豹路虎全球营收近73亿英镑，同比提升5%，创下历史同期最佳表现；结合2023/2024财年第四季度（2024年1-3月）财报，上半年营收达152近英镑，同比增长8.57%。与之形成鲜明对比的是，其他全球豪华品牌营收、利润上半年利润都呈现出下降态势，德国三驾马车BBA上半年利润下滑高达两位数！

在中国市场上，捷豹路虎同样是超豪华细分市场的引领者。2024年1-6月百万级及以上高端豪华SUV，捷豹路虎市占率超三分之一，其中路虎卫士仍高居第二位；揽胜运动版逆势增长，销量相较2023年同比增长17%。在150万级及以上高端豪华SUV细分市场，揽胜继续强势领跑，自2023年起，连续18个月销量领先。值得一提的是，J.D. Power发布de 2024中国售后服务满意度研究报告显示，路虎以805分排名豪华品牌售后服务满意度第一，力压奔驰（802分）和凯迪拉克（801分）。

正如捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁吴辰所言，今年上半年在高端细分市场中逆势取得市占率提升，证明了捷豹路虎所打造的新现代豪华主义正不断地深入人心。同时，捷豹路虎以实际证明“品牌重塑”战略的正确性，也为当下的合资企业如何走下去提供了一种新思路。当然，捷豹路虎将原本的捷豹品牌和路虎品牌拆分成4个子品牌，以品牌重塑强化自己强劲韧性的方式十分冒险，同时亦是不可被复制的经典案例。

一直以来，品牌“辨识度”是品牌和产品的护城河，而路虎品牌虽有细分市场唯一性的“专业越野+豪华”专属标签，但具体到产品关注和认知价值上，路虎品牌显然不及揽胜、卫士和发现，此番通过精准强化并放大路虎品牌的优势，以奢华、硬核、鲜明的三种不同“魅力”，在互有交集的同时，最大限度聚焦不同细分市场和不同属性用户，让路虎品牌的稀缺豪华价值进一步提升，获得如此成绩亦在情理之中。

双向奔赴！路虎卫士诠释新豪华主义

当产品和品牌变革后，如何去诠释新豪华主义？捷豹路虎的答案是：在传承品牌、与时俱进的同时，与用户奔赴热爱，这其中最具代表之一的，莫过于从“沙滩上的自由灵魂”到“士在八方”的卫士。

身为“方盒子”鼻祖，76年始终如一专注硬派越野的卫士坚持“原创即真理”，外有自成一格的硬派越野美学，如斜角车顶曲面、方格网散热出口、机舱盖复古黑饰板、阿尔卑斯山之光侧顶窗、侧开式尾门和外挂式备胎等标志性设计，不仅掀起了审美风潮，还“一直被模仿，从未被超越”；内有持续不断且与时俱进的坚持技术创新，使每一代卫士车型成为全地形科技的集大成者，并以附着于产品之上的冒险、热爱、自由价值内核，塑造出生而无畏的英雄主义，进而奠定了在车迷心中无法超越的地位。

不可否认，在越野SUV领域，路虎卫士令其他品牌难以企及的，是品牌与用户之间的独特关系。更注重硬核越野、强调团队文化的卫士品牌，在去年成立75周年的契机，发起首次官方卫士DEFENDER车主集结活动，150台卫士从五湖四海历经200小时、跋山涉水1.5万公里，最终在香格里拉完成了一场卫士大集结的“士在八方”第一季。而在今年9月20日至21日，130台路虎卫士秉承心中的热爱，不辞辛劳地长途奔袭相聚首中卫，在共同的节日“卫士76周年”开启“士在八方”第二季，向“士不可挡”的路虎卫士精神致敬。

非常有意思的是，相比其他品牌的游乐式车主party，卫士车主反而像不安分的少年，始终朝着更有挑战性的目标前行，对于卫士车主而言，他们买的不仅仅是产品，而是一种生活方式。此次腾格里沙漠边缘地貌变化和沙丘起伏较多的地理环境，以及突然出现持续降雨的天气状况，便为卫士车主提供了无可复制的硬核沙漠越野体验。

面对俯冲陡坡与攀爬沙山之间的不断变换、低附着力极限条件的高难度沙漠越野挑战，兼具强悍实力与可靠品质的新款路虎卫士游刃有余，Terrain Response第二代智能全地形反馈适应系统的“8+1”种全地形驾控模式，配合ATPC全地形进程控制，将复杂的地形挑战简单化，让你没有任何学习成本轻松越野，而电子空气悬架、900毫米涉水深度、全时四驱系统和澎湃动力，陪伴用户征越各种地形，深度感受路虎卫士的自由灵魂和传奇魅力。

此外，新款路虎卫士也在活动中正式上市，为用户提供9种车型选择，引入全新路虎卫士130 远征特别版、全新路虎卫士130七座奢享版和新款路虎卫士110 3.0T X-Dynamic SE车型，焕新内外饰设计，同时以进阶智能和升级配置进一步提升座舱的豪华质感和实用性，诠释生而越野的硬派格调。

值得一提的是，已经成为全球大IP的“士在八方”，不仅是广大车主和车迷的互动交流平台，亦是捷豹路虎了解用户需求、完善品牌和产品的重要之一，更是卫士品牌将更多车主带到户外越野场景，以硬核越野和生而无畏的英雄主义，陪伴一代又一代探险家随时开启波澜壮阔的传奇旅程。这种彼此信任的双向奔赴，以及用户对品牌的认同感和归属感，正是捷豹路虎诠释的新豪华主义，也为其长期发展奠定了坚实的基础！

写在最后：当视线回到去年4月份，那时很多人对路虎品牌战略转变的不理解，在如今看来实属清晰认知的明智之举。百万级及以上高端豪华SUV细分市场市占率超三分之一的强势表现、高居销量第二的卫士品牌、连续18个月稳坐150万级及以上高端豪华SUV细分市场领先地位的揽胜品牌，以及销量同比增长17%的揽胜运动版，都表现出强劲的增长潜力。而捷豹路虎也将通过此番成功的尝试和实践，以精准定位、持续创新、情感链接和卓越品质，创新演绎21世纪的新现代豪华主义，为更多消费者带来更加精彩的驾驶体验和生活方式。