来源 | Tech星球

文 | 翟元元

零食大战，从三四线城市打到了北京。

Tech星球独家获悉，量贩零食品牌三巨头之一的赵一鸣零食，日前已在北京昌平区开出第一家门店。

图注：赵一鸣零食北京首家门店。（Tech星球 摄）

去年赵一鸣与零食很忙两个品牌后，成立“鸣鸣很忙”集团，该集团是业内首个突破万店规模的企业。目前，全国门店数13000多家，覆盖包括北上广一线城市在内的全国二十多个省市。

巧合的是，另一家零食品牌好想来，在昌平同样选址在了同一条街上，刚好开在赵一鸣北京首家门店的马路对面，两家比邻而居，激烈竞争的火药味十足。

量贩零食赛道已成商业红海，艾媒咨询数据显示，2021年底国内量贩零食门店总数仅2500家左右，2022年约1.3万家，而截至2023年10月突破2.2万家，预计2025年国内量贩零食门店数将达到4.5万家。

过去以低价闻名、在下沉市场四处开花的零食品牌，如今正在批量涌入一线城市。然而，从下沉市场切换到一线城市，面对完全不同的消费群体以及开店成本、人力成本，量贩零食品牌是否会遭遇水土不服？农村包围城市战略，是否适用于零食赛道？

量贩零食涌入北京

与疯狂在下沉市场开店，被称为中国量贩零食店元年的2023年不同，2024年，北京、上海、广州相继出现了量贩零食品牌。

北京站，品牌们集体瞄准了昌平区天通苑附近的一个城中村“半截塔村”。作为一个流动人口大于本地人口的北漂聚集地，因为临近天通苑，交通便利，而且平房房租价格足够便宜，半截塔村聚集了大量的北漂群体。公开资料显示，户籍人口仅2437人的半截塔村，高峰时聚集了4万多名流动人口。数万人的生活需求撑起了一条足够热闹的商业街。

赵一鸣与好想来两大零食品牌，一同涌入了这条街。赵一鸣门店在南北路的西侧，面积更大，约200多平米。好想来门店在路的东侧，面积略小，约120平米。

图注：位于北京昌平的“赵一鸣”零食门店。（Tech星球 摄）

图注：位于北京昌平的“好想来”零食门店。（Tech星球 摄）

店面大小不同，直接决定了店内能够摆放的sku不一样。对比而言，赵一鸣零食品类更多，尤其是散装称重的零食。在方便面、薯片、水等知名品牌上，两家几乎没有差异，其他商品则是不同的供应商。

Tech星球近日前往这两家门店探访，单从购物体验来看，赵一鸣给人直观印象更便宜，他们店内商品价格标签写着会员与非会员两种价格，非会员价格与好想来价格基本一致，会员价格一斤则便宜几毛或一块。顾客想享受会员价，只需要简单注册一下即可。标签服务比较细致，散装称重的零食一般标示出了一斤大概能称几个/袋。

图注：左为好想来货架，右为赵一鸣货架。（Tech星球 摄）

实际上，两家商品价格都有各自优势的地方。既有超出竞争对手售价的商品，也有比对手便宜的商品。

赵一鸣北京首店比比邻而居的好想来门店早开业5天。知情人士告诉Tech星球，赵一鸣开业至今已经快两个月时间，刚开业客流量还可以，生意好的时候，日营业额可以达到2-3万元。随着对面好想来的开业，生意开始变差。最差的时候，日营业额只有1万元左右。

1万元日营业额，显然无法覆盖一家门店包括房租、人力成本在内的基本开支。知情人士表示，在北京，开一家赵一鸣门店需要投入100多万元。房租成本也高，光是一年房租就高达30多万元，转让费也特别高，还有好几名员工（月营业额8万配一名员工），所以正常一年无法回本。根据他过往的从业经验来看，中上等表现的门店回本也要一年半至两年。

成本高，是量贩零食品牌进入北京市场需要直面的最大挑战。开业两个月，赵一鸣已经经历了一波减员。最开始，赵一鸣门店配置了十几名员工，老板发现生意实在低于预期，便砍去了一半的店员。

竞争更让盈利变得渺茫。一条街，数万人，能否支撑起两家零食店生存？两家门店开业前似乎并没有做好相关调研。知情人士透露，开业前并不知道两家选址看准了同一处位置。好想来比赵一鸣更早选址，前者是7月份，后者是8月份，相差一个月。但好想来选好址后没有立即开店，赵一鸣开业后发现好想来也装修了。

不打价格战，涨价在即

在量贩零食店的大本营，三四线城市，零食大战早已人尽皆知。

大战主要在万辰集团和鸣鸣很忙集团两大量贩零食巨头之间展开。好想来隶属于万辰集团，去年，万辰集团将旗下“陆小馋”“好想来”“来优品”和“吖滴吖滴”四大品牌统一合并为“好想来品牌零食”。“零食很忙”“赵一鸣零食”两大品牌去年战略合并，成立“鸣鸣很忙”集团。

好想来在全国范围内门店1万家左右，其官方工作人员称，北方尤其是山东、东北等城市门店最多。

两家巨头起家的南方市场，价格战最为凶猛。原本零食品牌们都明确在每月8日推出会员日，会员购买商品可享8.8折。但随着竞争白热化，更低的折扣出现了。知情人士向Tech星球透露，在湖南下沉市场，价格战异常凶猛。品牌们之间的争夺更是贴身肉搏，门店直接开对面。商品价格大搞6.8折、4.5折活动，每天如此。后来或许是有加盟商撑不住了，才把每日4.5—6.8折，改为周三、周四、周五三天折扣期。

不过，北京地区的零食价格战尚未打响。

低于预期的客流量，已经让加盟商们无心再打价格战。好想来门店员工表示，半截塔村人流量不是特别大，比其他地区的门店少很多，没有多少人进店。当初选择在此开店，只是看到了晚上下班高峰期那一时间段的客流。

为了提高利润，加盟商之间已私下达成了默契的共识：不打价格战。知情人士透露，赵一鸣零食开业时，原本准备推出3天8.8折活动，好想来门店老板找到赵一鸣门店老板协商，最后两家都取消了促销计划。

以低价著称的零食品牌，如果继续打折促销，无疑将有限的利润空间压缩的更薄。据两家官方招商人员透露，好想来综合毛利率在18%-20%左右，赵一鸣零食综合毛利率在18%。18%-20%区间的毛利率，与30%-60%毛利率的新茶饮、咖啡赛道相比，几乎算是微利。

商品定价权牢牢掌握在品牌手里，无论是赵一鸣还是好想来，加盟门店都无法享有自主定价权。好想来招商经理称，原则上，全国各地的门店商品需要统一从集团采购，不倒货、不私自串货，统一由集团定价。不过，随着门店进入一线城市，品牌也在试图解决不同地区的定价问题。对于更高开店成本的一线城市，好想来内部招商团队目前已提交了在一线城市门店零食涨价2%的建议。

跟赵一鸣零食相比，好想来进入北京市场的时间更早，去年6月份便在北京房山开了第一家门店，而且是直营门店。招商经理称，公司内部对于是否进入北京市场筹备了很长时间，特别谨慎，门店经营一年后才开放加盟。

目前，好想来在北京有20家门店，另外20家已签约待开业。据招商经理称，好想来北京门店差不多月营业额在80万元左右，即一天营业额在2-3万元。

零食赛道增速放缓，市场趋于饱和

对零食品牌的加盟商而言，跟下沉市场相比，北京市场的回本周期更长。

北京市场比下沉市场成本高出一半多，但营业额却没有相应的高出一半。知情人士称，在湖南，零食门店一天营业额差不多在1.4-1.5万，那边房租、人力成本也都更低。北方某城市门店月营业额整体在52万元左右。

已进入北京市场的零食品牌加盟商，显然对新门店生意状况不满意。但品牌们并没停止对一线城市的扩张，甚至对加盟商的政策有所放宽。原本加盟零食店要求门店面积达到120-150平米左右，现在在北京市场，100平米的店面也可以加盟。

不止一线城市，全国范围内，零食品牌们还在最大程度的招揽加盟商，比如减免过去规定的几万元的加盟费，1%的运输费等等。

量贩零食赛道的竞争，肉眼可见的呈现出白热化状态。

营销方面，头部玩家都在试图通过绑定明星渗透自己的品牌认知。赵一鸣零食签约周杰伦为代言人，好想来也在追赶。知情人士向Tech星球透露，好想来也签约了一个明星，不久后也会对外宣布。此外，好想来还花了3亿元请咨询公司华与华打造宣传片。华与华此前成功策划包装了蜜雪冰城与海底捞等品牌。

除了两大巨头之外，量贩零食赛道还有很多门店数量在数千家规模的区域性品牌也加入了竞争，比如，全国门店已达到3500多家的零食有鸣，门店2000多家的零售优选。

新零食行业“两超多强”，传统零食巨头虽然在新零食品牌冲击下业绩承压，但仍然占据不少市场份额。此外，零食赛道还有跨界玩家争夺市场。上个月，茶颜悦色被爆正式开启量贩零食业务，在长沙开出首家线下零食生活杂货店。据公开资料，从2023年7月到2024年6月，茶颜悦色的零食在电商渠道已有亿元销售额。

知情人士表示，现在到处在开店。同品牌门店密度加大、不同品牌泛滥，导致现在零食生意并不好做。未开垦的市场越来越少，可以覆盖的区域越来越饱和。单湖南某一个地区，零食很忙门店便高达40多家。

一个明显的风向变化是，行业增速已放缓，从新开门店数量变化上便可以窥见。2023年，万辰集团量贩零食门店数量全年净增长4494家，平均每个月新开店375家。而今年截至上半年，万辰集团量贩零食门店数量为6638家，较2023年末净增长1912家，平均每个月新开店319家。

低价策略虽然是量贩零食的杀手锏，建立在白牌产品基础上，但低价与企业利润增长并不直接挂钩。销量增长有时候并不代表利润增长。以零食品牌良品铺子为例，其在去年加入价格战，对几百款产品降价，但从结果来看，在全年度执行降价策略的2024年上半年，营收不仅没有增长，反而净利润同比减少八成以上。在尚未全年度执行降价策略的2023年，净利润也下滑了46%。

此外，行业还有一个隐形的风险，对消费者而言，部分人虽然对价格敏感，但他们对白牌零食的接受度并没有那么高。尤其是一线城市，对白牌零食的接受度可能更低。

量贩零食们的“钱景”，充满了挑战。