内卷的汽车行业，极越一夜闪崩，在中国智能汽车史上留下了一笔。不可避免，大众对新势力品牌的信任再次降低。物伤其类，社会舆论毫无意外一边倒，是对打人工的同情与共鸣。

“这是最好、也是最坏的时代”，每个时代都有自己的主题。抱怨身处黑暗不如提灯前行。极越事件，至少给行业敲响了警钟，理性的声音开始重提长期主义、做时间的朋友，对企业责任的探讨、对员工的尊重等。

关于长期主义，那些穿越经济周期的全球性企业想必更有发言权。以“量产幸福”“以人为本”为价值观的丰田汽车是个很好的观察对象。

造物幸福

网络世界里的丰田，是日薄西山之态：燃油车跟不上，电动化转型慢，仿佛下一步就要退出中国市场。事实是，丰田连续5年全球利润最高，稳居全球第一大车企。

丰田本财年一季度财报（2024.4.1-2024.6.30）显示：全球销量225.2万辆车（包含日野、大发等独立品牌），营业收入约为11.8万亿日元，同比增长12.2%；净利润为1.33万亿日元，同比增长1.7%。销售回报率11.3%。

对于如此巨大规模的车企，这个利润率非常高，几乎相当于中国所有车企同期利润之和的2倍。作为对比，今年前三季度中国汽车行业的利润率只有4.6%，降至历史冰点。卖得越多，亏得越多，行业看似繁荣，实则生存艰难，临界点不知何时到来。

快乐总是别人的。丰田让人羡慕的利润背后，来自于全球市场的多元化布局。

全球的大背景是，纯电增速不如预期。欧美品牌纷纷调整策略，将纯电转移到混动上来，国内亦然，混动、增程是更符合当前国情的动力方式。

谈到混动，“世界上只有两种混动，丰田和其他。”以美国为例，丰田HEV车型在北美销量中占比超过30%，整个北美混动市场（HEV、PHEV），丰田的市场份额接近60%，无人能敌。不得不感叹跨国车企的韧性。

从客户出发，以物美价廉的产品满足不同地区、不同消费者的需求，提高他们的生活质量，这是丰田的量产幸福哲学。

当然你要说丰田的产品好不好，这不是一个类似于汽车颜值“仁者见仁智者见智”的问题，关于产品品质的高标准高要求，丰田品质，享誉全球。可靠耐用，这四个字可以打在丰田的公屏上。

精神幸福

这是一个人们愿意为情绪价值买单的时代。轰轰烈烈的消费升级时代远去，迎来的不是消费降级，而是消费分级、分层时代，大家的需求并未降低，反而更加隐秘、多样了。供给过剩，人们在满足了基本需求之外，下一步是追求精神满足、体验价值、个性表达。所以，你能看见各地文旅经济大火，哈尔滨一次次出圈，与南方小土豆“双向奔赴”。你能看见各大品牌都在提倡“悦己”的理念，要“富养自己、散养老公、放养孩子”，要“卷设计、卷体验、卷创新”。

最近召开的中央经济工作会议，带火了一个词：首发经济。比如开设首店、产品首展、节目首演、服务首发等。表现是“首”，本质在“新”，用新业态、新模式、新服务、新技术，为消费者带来创造独特的消费体验和情绪价值。高层定调，既是机会、趋势，也是破局之法。

新能源汽车市场卷到极致，电车同质化严重，蒙上车标根本分不清谁是谁。我们需要那么多类似的车吗？质疑众泰，理解众泰，但千万不要成为众泰，而是超越众泰，创造独特性、稀缺性。

对中国品牌而言，电动化、智能化转型是一个过程，销量和规模只是入场券，最后的目标一定是成为一家跨国车企，一个受人尊重的全球品牌。品牌周期远胜于产品周期和技术周期，背后是时间和积淀，非一时之功。最近有车企领导人说，品牌就是好的品质+生活方式，深以为然。品牌意味着独特性，其实就是一种情绪价值。

成立80多年的丰田，对于品牌的建立一直以来都是多维的、立体的，是在技术之上的人文关怀和以人为本的温暖设计——比如福祉车。

早在上世纪60年代，丰田就对行动不便者的自由出行问题展开了大量研究和实践。如今，丰田已经成为福祉车市场的引领者，旗下拥有不同车型、不同动力，以及针对不同失能人群，功能各异的产品体系。

在2024中国国际福祉博览会上，赛那福祉版和格瑞维亚福祉版都是在售的热门车型，第二排右侧配备可升降旋转座椅，能通过遥控器操控，后备厢可容纳2台折叠轮椅，同时车内后部空间还能根据需求灵活调整。另外，丰田还考虑让福祉车接入网约车平台，让更多失能人群先用起来。

尽管这个车型可能很小众，可能不那么挣钱，但丰田始终认为“Mobility for ALL”是作为全球头部车企的使命。随着我国逐渐迈向老龄化社会，福祉车解决无障碍出行问题，正是提升老年人幸福感的“一剂良药”。

再比如对氢能源的重视。自2014年丰田推出了世界首款量产氢燃料电池车型MIRAI以来，丰田将氢能应用拓展到巴士、卡车、叉车等商用车领域，还推出了便携式氢筒和氢燃料发动机，不断拓展氢能的应用范围。

今年政府工作报告中明确提出“加快前沿新兴氢能等产业发展”，氢能产业首次进入政府工作报告，预示着我国氢能产业迎来快速发展。丰田先行多年的技术积淀将为我国氢能的普及提供不少宝贵经验。

再比如GR车型所追求的驾驶乐趣，对技术的痴迷，对汽车赛事的推广。在企业责任、汽车文化、用车体验、环保节能等方面，丰田超前的不是一丁半点。

当你卖车，你就不能只卖车。销量和规模的评价维度太单薄了，车背后代表着文化、生活方式、和价值观的认同。造物之上是精神，而人，是生活在意义之网上的动物。

向新而行

如果将1964年丰田对华出口的首批皇冠轿车算作缘起，丰田入华正满60年。

这60年，丰田对中国汽车产业的贡献、对人们生活质量的提高自不必多言。在技术之上的人文关怀和量产幸福的哲学，更是这个时代的一剂良药，值得学习和借鉴。不可否认，丰田在华业绩承压，但净收益依然为正。况且，丰田已经做好了长期准备。

去年8月，丰田在中国最大的研发中心“丰田汽车研发中心（中国）有限公司（TMEC）”正式更名为“丰田智能电动汽车研发中心（中国）有限公司”（IEM by TOYOTA）。丰田以“改名立志”的方式宣告其在智能电动的技术本土化按下加速键。目前，IEM by TOYOTA本土研发人才已经占到整体研发队伍的80%。

今年上半年，小马智行、丰田中国、广汽丰田宣布成立合资公司“骓丰智能科技（广州）有限公司”，投入超10亿元，以推进自动驾驶的发展。作为合资公司推出的首款车型，L4无人驾驶车型铂智4X Robotaxi目前已进行相关生产准备工作，计划2025-2026年向一线城市投放千台，开展Robotaxi服务。

此外，丰田还积极扩大“朋友圈”，与比亚迪、华为、腾讯、Momenta等多家中国车企、供应商及IT企业开展战略合作，博采众长，加速转型。

别忘了，丰田纲领的顶端除了利他精神，还有一个叫，创业者精神。60年向新而行，合资2.0时代，丰田正在积蓄势能，等待机会，从中国出发，反哺全球。