“红红火火的车市，似乎离我们渐行渐远。我一直想不明白，收入尚且不错的汽车经销商行业，为什么突然间就成了一项赔钱的买卖。”

2025年的第一个周末，汽车经销商周庆虎（化名）把自己关在店内的总经理办公室里看着经营数据表格无奈的发出感慨。面对装潢精美的办公室与惨淡的经营数据，让这位有着超15年终端经营管理经验的投资人落差感明显，“过去的事，就不要提了。”

适逢午餐时间，一向热情大方的周庆虎依旧保持着老汽车人的爽朗与干练。只不过他将午餐地点从前些年的“大酒店”变成了“单位食堂”，这位年近“天命之年”的老板言语中有些歉意：“收成（指：2024年其经营的4S店利润。）有点差，委屈兄弟了。”

中国汽车流通协会（下称：流通协会）乘用车市场信息联席分会（下称：乘联会）数据显示，2024年1月-11月，新车累计零售销量2025.7万台，同比增长4.7%。11月全国乘用车销量242.3万台，同比增长16.5%，环比增长7.1%。乘用车市场整体表现优异，其增速跑赢了工业产业领域的平均值。

三菱品牌4S店停业

与之形成反差的是，流通协会预测，2024年全年汽车4S店退网数量将达4000家左右，“退网”门店数量接近前两年的200%。这些退网4S店中，传统燃油品牌门店数量远高于新能源品牌。至于退网的根本原因，就是难以承受的持续亏损。

2024年8月21日，流通协会发布《2024 年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告》（下称：报告）指出，市场竞争激烈，价格战频发，品牌厂家、经销商通过降价促销的手段来争夺市场，以达成销量目标。“以价换量”的策略，也使得主机厂和经销商不得不面临着利润水平下降的严峻挑战。

调查显示，期内，经销商总体满意度得分为69.7分，经销商对厂家的总体满意度明显下降。新车价格严重倒挂，市场价格混乱，厂家政策缺乏延续性，搭售和压库等时有发生，致使经销商经营压力加大，大量经销商亏损或在亏损边缘。

如上图所示，2024年上半年汽车经销商总体满意度为十二年来的最低水平，仅仅高于“压库（即：强制经销商采购囤积车辆）最狠”的2012年。

为了迅速实现销量目标，终端市场不得不继续采用激进且高效的增长手段——以价换销。随着优惠力度的不断扩大，优惠活动的频繁推出，经销商期内新车交易利润降至-26.5%，即便售后服务、金融保险、二手车等业务的利润不断提升，仍在短期内无法填补新车交易带来的亏损。

最终，期内50.8%的经销商出现不同程度亏损，35.4%的经销商实现盈利，13.8%的经销商保持盈亏平衡。

汽车分析人士指出，汽车经销行业的盈利比维持在8:2是一个健康的发展水平。这预示着行业里80%的经营主体保持盈利或盈亏平衡，剩下20%的弱势企业随着行业的发展不断优化迭代。这样的产业规模可以让行业整体向好向上的发展。而2024年的情况则有些不尽如人意，汽车经销行业中，仅“新能源”产品发展势头良好的品牌实现了盈利，豪华品牌面临着行业整体竞争加剧，而合资品牌亏损最为突出，仅11.5%的经销商可以实现盈利。

英菲尼迪的承诺，如今看来有些谐谑

据网络信息及媒体报道显示，2024年初，英菲尼迪品牌旗下经销商门店数量锐减至58家。5月，保时捷经销商向品牌方公开发函，表示其车交易业务亏损，面临巨大的资金压力。8月，北京现代经销商面临库销比激增，要求品牌方暂停批库。而后，别克、雪佛兰、哪吒、宝马、奔驰、奥迪等品牌相继爆出经销商退网、关店等情况。

图片来源：桑之未V

其实，汽车经销商的收入来源大致包含以下五个方面：主机厂返利、新车交易利润、售后服务利润、二手车业务利润及金融衍生品利润。即便2018年以后，新车交易利润逐渐倒挂，但经销企业的正常经营尚可维持在微利或盈亏平衡的水平。在周庆虎看来，2024年经销商大面积亏损的直接原因是“价格战”引发的连锁反应。

“车企间的价格战非常激烈，很多同行的进销倒挂（进价低于销售价）都在20%以上，车子越卖越赔。”周庆虎称，主机厂价格战持续加剧，终端就要按照主机厂统一的价格策略进行调整。虽然经销商对所售车辆存在一定的价格裁量权，如若不执行降价策略，势必导致车辆滞销。而多数车辆的采购资金来源于银行的经营性贷款，如果短期内未能实现销售回笼资金，其产生的利息、滞纳金等会加剧经销企业经营负担。

在常人看来，新车越卖越亏，经销企业可通过降低进货量，扩大其他经营业务来平衡企业营收。但对于汽车经销企业而言，“宁可接受短期亏损也要拿到厂家返利”，而“返利”就是经销商利润的重要来源。

所谓返利，就是主机厂与经销企业基于商务政策制定的一种“奖励机制”。主机厂会对自家渠道的经销商，在一定时期内制定一系列的任务指标，如：新车销售、售后零配件消耗、区域营销活动等。一位山东地区前宝马经销商经理告诉《杰车科技》：

如果能够足额足量的完成厂家制定的经营任务，4S店可获得数千万元的返利，在个别年份，整个集团的返利收入可超过数亿元。倘若未能足量完成经营任务或未能达到返利要求的最低经营指标，经销商的返利会不予发放或按比例发放，从而直接影响经销商的总体收入。

不仅返利难以达成，此前营收相对稳定售后服务及金融衍生业务同样出现了普遍的下滑。

以售后服务为例，虽然2024年上半年经销商售后服务利润率从2023年的60.7%上升至69.7%，但进店维修数量却出现了10%-30%不等的下滑。周庆虎表示，有相当一部分燃油车车主置换为纯电车型，客户基数逐年递减。而纯电车型的基础保养收入远不及燃油车水平，这就导致了传统燃油品牌经销商售后规模下降；新能源经销商售后规模很小。即便该业务利润上涨，但逐年萎缩的规模仍给企业带来了经营压力。

金融衍生业务方面，多家经销商透露，2023年，保险业务返费可达15%左右，2024年以来，不少保险公司只为经销商提供保单费用等额的事故车维修订单，取消其直接经济补偿；购车贷款方面，随着主机厂自营“0息0手续费”产品的不断深入，原先“贷款额3%”或“利息（含手续费）25%”的返佣逐步取消。而银行渠道对经销企业的“一口价”提成模式随着部分经销商销售规模的下降而下降。

价格战加剧，新车“赔本”，售后规模萎缩，“返利”获取难度加剧。多重原因的综合影响，使得汽车经销商面临各种各样的经营困境。

1999年3月，广汽本田率先将汽车经销商4S店模式引入中国并成功落地。此后，这一单品牌授权的汽车经销商模式普遍成为各家车企终端销服的样板，汽车经销商行业开启了长达19年的高速发展。

时至2018年，随着汽车销量的首次下滑，这个被业内视作“稳赚不赔”的买卖开始逐渐显露疲态。2019年，“4S店之王”庞大集团深陷经营泥潭，2023年，黯然退市；2024年，“汽贸大哥”广汇汽车因股票价格连续20个交易日收盘价低于1元，被上交所终止上市。“601258、600297”这两串股票代码分别见证了庞大与广汇的高光与陨落。两大巨头败走资本市场，让外界质疑声频起，汽车经销商还重要吗？

其实，汽车经销商置于汽车行业不仅仅承担销售与服务两大职能。对于主机厂而言，这一业态更多承担了物流仓储、市场推广、用户“缓冲”、再流通等四大职能。

从市场推广来看，相关数据显示，2022年，一家自主品牌4S店开店成本（除土地租赁）约600万-3000万不等。即便对于资金实力相对雄厚的主机厂而言，亦无法通过自有资金、短期内形成全国主要城市的快速覆盖。与此同时，主机厂组织架构相对科学紧密，无法通过直接雇佣大量终端人员进行终端支持，而4S店恰恰是上述经营痛点的解决方案。

不仅如此，主机厂营销活动的落地执行阶段，4S店同样有着优于主机厂直营体系的优势。在直营体系中，门店营销方案需与集团高度对齐，难以结合当地风土人情及交易习惯适配当地消费需求。前汽车经销商工作人员常健告诉《杰车科技》：“我之前所在的一家合资品牌的一个市场活动主推白色车型，但该地区居民喜欢红色车身，对白色车身有些反感。虽然我们的推广思路与主机厂相悖，但最终的效果十分理想；而有些车型主打‘年轻化’策略，但区域用户多为中年人，他们购车的目的不是为了时尚，仅仅是为了拉货，那么经销商就要根据本地用户的需求制定推广策略。”

主机厂每年的汽车生产规划是一定的，很难有较大的调整与变动。这就导致了如果相关企业无法顺利完成车辆销售，占用过多的资金，影响其他业务板块的工作推进。而4S店，则会按照主机厂的相关销售计划，适时帮助其消化一定的库存；同时，对于偏远地区或核心地区易损件的大量消耗，主机厂则通过4S店缓解物流压力，使得零配件与整车短时间内快速交付，从而提升组织经营效率。

“我们其实承担更多的是消费者与品牌方的缓冲。”周庆虎认为，面对客户投诉、公众质疑等情形时，4S店往往冲在“一线”。这使得主机厂可以有更多的时间、更完备的策略来应对与处置问题。如果缺少了4S店的缓冲，主机厂就会直面上述问题，大幅增加舆论压力；同时，主机厂相对薄弱的二手车流通领域，4S店往往具备区域价格决策权，这为车辆的残余价值提供了支撑，间接巩固了车辆的品牌溢价。

“我们（经销商）给他们（主机厂）做了很多事情的，但主机厂对我们的支持总是很有限，有的时候总感觉我们和他们都不是一个整体。”常健表示，“这两年市场难做我们都知道。但汽车经销商这个生意如果能正常推进，还是有一些利润的。经销商最怕的就是主机厂的退步导致经销商自身受到影响。明明什么都没做错，第一个受伤的却总是我们（经销商）。”

注：为保护隐私，文中部分人名以“化名”呈现