3月24日，茶百道因一条官方视频将代言人成毅的宣传物料打码，引发粉丝集体声讨。网友指出，在代言合约未到期的情况下，品牌方这一操作涉嫌不尊重合作艺人。事件迅速登上微博热搜榜首，阅读量突破3亿。

面对舆论压力，茶百道于当日发布致歉声明，称事件源于“内部执行失误”，已删除错误物料并严肃处理责任人，同时强调与成毅的长期合作关系。声明中未详细解释打码原因。

尽管品牌客服紧急澄清“未更换代言人”，但网友并不买账，高赞评论直言：“尊重是相互的，品牌需加强员工培训与管理。”

为应对市场竞争，提升品牌知名度，茶百道通过艺人代言及周年庆活动等策略扩大品牌声量及影响力。2024年11月，茶百道官方微博宣布成毅为茶百道首位全球臻质品牌代言人。本月，茶百道又官宣黄子弘凡为乐活品牌大使。

图片来源于微博

然而，成毅宣传物料“打码”事件发酵的同时，茶百道与黄子弘凡的联名套餐周边活动也引发质疑。据消费者反映，上海某门店员工称已包揽黄子弘凡的所有周边，暗示消费者可付费获取，此举被指控私吞周边。

3月24日，茶百道官方回应称该员工言论系“开玩笑”，已取消涉事门店活动资格并开除涉事员工，同时向部分消费者补偿两张10元优惠券。

图片来源于网络

尽管品牌火速道歉，但将原因归结于“内部执行失误”和“开玩笑”，消费者并不买账。置顶评论区获赞最高的质问直戳痛点：“加强员工培训很难吗？尊重是相互的。” 同时，成毅粉丝称此前茶百道周边物料长期缺货、活动资源倾斜不足，甚至部分门店员工被指散布“更换代言人”传言，这次打码不过是“区别对待”的冰山一角。

盘古智库高级研究员江瀚接受风口财经记者采访时表示：“通过明星进行流量营销是把双刃剑，用得好能得到正面的品牌曝光和销售增长；若用不好反而会引发消费者不满，甚至损害品牌的长期声誉。茶百道对加盟商管理缺失，导致终端门店周边产品营销乱象，适得其反。”

“面对流量营销带来的公关危机，茶百道不能仅仅依赖于‘习惯性道歉’和事后抹去的行为。这种处理方式往往显得缺乏诚意和责任感，难以赢得消费者的信任和原谅”，江瀚分析称，“在危机发生时，应迅速响应，公开透明地说明情况，积极承担责任，并提出切实可行的解决方案，同时要保持与消费者的良好沟通，及时回应他们的关切。”

财报显示，2022-2024年上半年，茶百道分销及销售费用分别增长193%、134%、140%，其中三分之二以上是品牌及推广费用。

除营销争议外，茶百道上市首年业绩也遭遇“滑铁卢”，引发投资者关注。

3月14日，茶百道发布盈利警告，预计2024年净利润同比下降不超过62.47%，上市首年便出现业绩“变脸”。

具体来看，茶百道2024年经调整净利润约5.8亿元至7.09亿元，较2023年的12.58亿元下降不超过53.90%；2024年度净利润约4.32亿元至5.28亿元，较2023年的11.51亿元下降不超过62.47%。

茶百道表示，经调整净利润下降的主要原因包括消费者习惯受外部环境变化，以及市场竞争格局的变化。另外，2024年加大了对加盟商政策支持及向加盟商出售货品与设备的优惠力度，同时增加了整体市场推广及市场营销方面的费用投入。

来源：茶百道官方服务号

记者注意到，为了增加开店数量应对竞争，去年年初，茶百道发布相关减免政策，其中包括新加盟商开店总计可减免4万元至27万元，老加盟商开店总计可减免9万元至18万元等政策；2025年茶百道继续推出了一系列单店补贴费用政策。

对于加盟商而言，品牌的减免政策固然具有吸引力，但更重要的是加入品牌后门店的盈利能力。记者注意到，2021年至2023年，茶百道单店平均零售额分别为：272.82万元、233.11万元和238.8万元，总体呈现下滑趋势；另外，茶百道各期单店日均零售额分别为：7414.1元、6927.3元和6887.2元，下滑情况同样明显。

实际上，茶饮品牌与加盟商之间是一荣俱荣的共赢关系，若加盟商无法取得理想的门店收益，闭店率的增长必然影响茶饮品牌的收益。财报显示，2024年上半年，茶百道关闭了245家门店，闭店率达2.93%，超过2023年全年水平。

业绩下降的同时，茶百道的股价也在承压。上市首日就跌破了发行价，在之后的四个月里，股价仍持续下跌。尽管近期市场回暖，茶百道股价一度大幅回调，但截至3月25日收盘，茶百道收报9.03港元/股，股价破发逾四成。

值得关注的是，茶百道的奶茶本身并不算十分赚钱，真正赚钱的是加盟模式。2020年-2023年，茶百道向加盟店销售货品及设备的营收占比达到94.5%、94.6%、95%和95%。

据显示，茶百道门店数量由2020年底的2242家扩张至2023年底的7801家。截至2024年6月末，茶百道在全国31个省市拥有8385家门店，包括8376家加盟店及9家直管店。也就是说，其加盟店数量占比超过99%。窄门餐眼数据显示，截至3月25日，茶百道在营门店数8557家，仍在上升。

高速扩张的加盟模式虽帮助茶百道迅速在市场占领了一席之地，但市场的快速发展同样伴随着品控风险。

去年，茶百道因食品安全问题多次登上热搜。据北京市消协去年12月发布的统计数据，2024年1月以来，茶百道被发现存在食品安全问题的门店共计5家；去年3月，茶百道被曝武汉及长沙两家门店存在擅自更改原料赏味期标签等问题；早在2021年，茶百道也曾因门店不符合卫生标准而卷入风波。

图片来源：黑猫投诉

在一系列食品安全问题被曝光后，消费者对此品牌的信心受到影响。在黑猫投诉平台上，关于茶百道食品安全方面的投诉不断，搜索“茶百道”，共有3395条投诉，有消费者称，“茶百道使用腐烂发霉水果”、“青提茉莉里面有白渣”、“茶百道喝出头发”。

事实上，庞大的加盟商群体不仅增加了公司内控管理的复杂性，也使得品牌难以确保每一家门店都能提供统一且高品质的产品和服务。茶百道半年报显示，截至2024年6月30日，公司对茶百道门店的水果统一配送已覆盖总门店数的62%，这也意味着，超三成门店尚未实现核心水果统一配送。

“在扩张过程中，不能盲目追求速度和规模，而要兼顾质量和效益。茶百道需要加强对加盟店的监管和培训，确保每家店都能严格遵守食品安全标准和操作流程。同时，通过优化经营策略、提升管理水平和加强人才培养等措施，不断提升品牌的竞争力和抗风险能力。”江瀚表示。

（大众新闻·风口财经记者 赵冲）