考题太难，出考卷的老师一般会对考试成绩进行一番“优化”，让学生显得聪明一些——每个经历过“加权平均”勉强过线的道友，肯定都知道我在说什么。

只不过，对理想汽车去年大考成绩进行优化的，是他自己。

统计数据显示，2025年，理想汽车全年累计销量约为40.63万辆，较2024年创纪录的50.05万辆，下滑18.8%。

如果按照去年年初“增程65万+纯电5万=70万辆”的年度销售目标计算，理想年末大考的成绩是58分。不及格。

但他们最终公布出来的是63分。原因是理想在答题中途，把销量目标从70万辆下调了到了64万。

所以2025年的考场里，理想没挂。

01  不患寡，患落差

但科技与狠活，可一，不可二。

理想去年在班里的地位已从常年榜一跌出了那道线，在蔚小理的塑友圈里彻底被“斩杀”。

去年，小鹏同学卖了42.9万辆，同比增长126%，考了113分；这两年一直臊眉耷眼的蔚来卖了32.5万辆，确实差点意思。但较前年成绩进步46.9%——更要命的是，他居然及格了，还比及格线高出了14分。

好好好，往后余生，你俩玩吧。

02  考题变了，答案没变

你猜理想为啥考这么差？

答案如题。

过去，理想最擅长的是，把家庭用户的确定性需求——如空间、补能、舒适、智能等转变成规模化的生意。

但到了去年，增程中高端SUV不再是“蓝海”，竞品密度和价格压力都显著上升。你会发现，理想用来答题的那些“卖点”都还在，但作为题干的用户决策却变了——他们比以往更挑剔、货比起三家也更“残忍”。

这就是存量竞争：不是没需求，而是“需求”更会算账了。

03  文体两拉胯

文化课不好，体育课好也行啊。

你看隔壁蔚来，前年还徘徊在退学边缘。可去年堪堪卖个30几万辆，钱就挣了不老少——从去年下半年起亏损持续收窄，眼瞅就实现单季盈利了。

再看理想，就很难评了。三季度从前年同期的盈利状态，一下子跌到净亏6.24亿元的境地。营收也下滑36.2%，至274亿元。

短短一年内，从“连续盈利”到“季度亏损”，从销量利润双增长到文体两拉胯，这样迅猛的切换，恐怕会让投资人分不清楚自己到底是在投资还是投机吧……

理想同学啊，这就很不妙了呀！

04  时不利兮骓不逝

对理想来说更不妙的一点在于，就在这个成绩发布的时间点上，一则行业八卦传得沸沸又扬扬。

这几天，汽车圈不少资深老法师之间都在议论，某家头部新势力“要关100家门店，裁员20%”。

于是班里都在猜是谁。

我们希望，也相信不是理想。肯定不是。

但这则消息转播之快之广，彻底让这个行业当下的算账思路出了圈：在低转化时期，商超店/高租金展厅迅速从“品牌门面”变成“成本黑洞”。当获客成本越来越高、转化越来越慢，“开更多店”不再等于“卖更多车”，反而可能等于“亏更多钱”。于是“收缩、合并、关停、优化”变成一种冷冰冰的理性。

不体面，但有效。

所以当“关店裁员”成为热词，一时倒也说不清是谁。反正总不是零跑吧。

05  理想依然很大，可理想不再无敌

对一家新势力来说，年销40.6万辆，你不能说这个数字不大。

但也必须承认，它还不够大。

症结在于，过去理想被市场默认是“最会搞规模且最会赚钱的那一家”。但当同比下滑与目标落空同时出现，叙事就会从“优等生偶尔失分”变成“方仲永泯然众人”。

更现实一点说，从前那些拿理想当“标准答案”的用户和投资者，现在不免会心生狐疑：看上去，你依然是解答时代命题的答案之一，但你还是不是那个最优解？

06  写在最后

理想此刻的麻烦与其说是“卖不出去”，不如说是如何在更拥挤的赛道里，把产品优势重新翻译成确定的增长。

诚然，从70万到64万的调整足够灵活。但这类故事讲多了，从用户到经销体系，再到供应链都会疲劳。而“更大更全的家庭车”显然也不会是下一轮增长的支撑点，更清晰的产品分层和更可持续的盈利模型，或许值得尝试。

2025年的理想，就如同一位突然开始做俯卧撑的中年人：难点不是练不动，而是“不练真会下滑”的切身体悟，以及随之而来的那种紧迫感。