汽势Auto-First｜李德喆

2026年是中国汽车行业从价格竞争迈向价值竞争的关键一年，一汽-大众将坚持“油电混共进全智”的战略，开启“新商品大年”攻势。刚刚履新的一汽-大众汽车有限公司（商务）副总经理兼一汽大众销售有限责任公司党委书记、总经理王胜利明确指出：“砺新”是2026年的年度关键词，要求自身顶压奋进，砺剑向新。需要打破惯性思维，加速业务变革，开拓市场新增量，焕新发展格局，在商品力、客户体验和海外布局“砺新”突破。

腊八启岁，春潮渐涌。中国汽车市场正站在新旧动能迭代的关键路口。

过去一年，乘用车市场新能源渗透率突破54%，自主品牌份额攀升至65.3%，行业格局的深刻变革让合资品牌普遍面临转型重压。在这样的大背景下，作为领头羊的一汽-大众逆势突围，整体表现稳健，2025年交出了158.71万辆（含进口车）的整体销量答卷，继续蝉联合资车企销量第一、燃油车销量第一“双冠军”。旗下大众品牌作为一汽-大众的基盘，表现更为抢眼，全年销量达90.21万辆，在合资燃油车市场份额逆势增长0.6个百分点，主力车型矩阵稳固发力，稳稳筑牢市场根基，持续领跑合资阵营。

辞旧迎新之际，依托坚实的业绩根基与深厚的体系积淀，一汽-大众大众品牌在2026年新闻年会上密集释放信号：乘势而上、乘胜追击，以清晰的战略蓝图与扎实的落地举措，打响合资品牌智能电动转型的破局之战。

产品矩阵强势出击 油电双线协同发力

2026年是一汽-大众大众品牌备受瞩目的“新商品大年”，产品端的全维升级与布局优化将成为核心动作。大众品牌将以全年推出8款全新车型为核心抓手，在“油电混共进全智”战略指引下，构建起涵盖燃油、纯电、PHEV、HEV的全动力商品矩阵，全面覆盖不同细分市场需求。其中，一季度即将启幕的春季发布会上，品牌将率先以“五车齐发”的行业罕见规模彰显实力，全新速腾S与全新揽巡领衔出击，为燃油车市场注入强劲动力。

作为畅销中国市场20年的“国民家轿”，速腾累计销量即将突破450万辆，即便在新能源浪潮下仍保持月销2万辆的稳健表现。2026年，一汽-大众不仅推出全新速腾S，更新增两名家族成员，以更快的迭代速度巩固 A + 级燃油车市场标杆地位；全新揽巡作为“硬核澎湃大五座SUV”，搭载第五代EA888发动机与燃油车第一梯队的IQ.Pilot增强驾驶辅助系统，实现颜值、动力与智能的全方位提升，推动一汽-大众“燃油车三步走”战略完成从A级到B级、从轿车到SUV的全覆盖。

值得一提的是，一汽-大众大众品牌执行总监盛晔华表示，纯电全新商品序列的两款车型以“出厂即爆款”为目标，“在商品定义阶段就开展极致共创，营销体系提前12个月介入，还邀请客户、经销商、媒体等进行超14轮次、1000人的调研，确保产品精准匹配中国市场需求。”

新能源领域的革新尤为引人注目，2款纯电车型与2款PHEV车型的推出标志着新能源2.0时代正式开启。纯电全新商品序列深度融合德系基因与中国智慧，由中德团队正向定义，基于全新技术平台与CEA电子电气架构打造，搭载大众与地平线合资公司酷睿程的高端驾驶辅助系统，直接跻身智能化第一梯队；迈腾、探岳家族同步推出混动车型，精准破解城市低油耗与长途无焦虑的出行痛点，形成多赛道协同发力的产品格局。

可以看到，在新能源与燃油车市场双线博弈的当下，一汽-大众这种“全动力、全覆盖”的产品布局，既规避了单一动力路线的市场风险，又以燃油车稳固基盘、新能源突破增量的思路，精准踩中了合资品牌转型的核心痛点。这种不偏科、重协同的策略，既是对自身体系能力的自信，也为合资品牌在智电时代的生存与发展提供了可借鉴的路径。

价值营销深度落地 服务生态穿越周期

面对近年来行业价格竞争的无序乱象，一汽-大众给出的判断是：“价格战”不可持续，汽车市场正在向以价值为核心的良性竞争回归，合资品牌要靠长期价值赢得客户信赖。一汽-大众大众品牌执行总监盛晔华对此表示：“脱离价值的价格竞争终究是昙花一现，大众品牌要坚守德系品质底色，用用户可感知的价值筑牢市场根基。”

当多数品牌仍深陷价格内卷时，一汽-大众率先转向价值营销，本质上是对行业竞争逻辑的重塑。这种转变跳出了短期销量博弈，聚焦用户全生命周期体验，既契合了消费升级背景下用户对品质、服务的高阶需求，也凭借“10个一”标准构建了差异化竞争壁垒，让合资品牌在同质化竞争中找到了破局关键。

为此，去年一汽-大众积极发挥厂、商、客三大优势——庞大的客户基盘、稳固而强大的经销商网络、销售冠军团队。今年，大众品牌则将把握好三大契机——攻坚千万级燃油车市场、上市8款新车、以“10个一”标准落地价值营销，砺新局、谋新篇。盛晔华进一步强调：“‘10个一’价值标准是我们落地价值营销的关键载体，要让服务贯穿客户全旅程，实现从卖车到经营用户的转变。”

一汽-大众大众品牌在2026年将坚定推行“以客户为中心的价值营销”，以“10个一”价值标准构建覆盖客户全旅程的服务生态，为行业竞争树立新典范。“价值营销的核心是把技术优势转化为客户可感知的体验，让每一位用户都能感受到品质与温度，这也是合资品牌穿越周期的关键。”

这一创新体系贯穿客户看车、购车、用车、养车全流程：看车阶段，“一见钟情”的商品设计、“一价同仁”的稳定定价与“一语中的”的品牌沟通，构建起坚实的信任基础；购车阶段，“一站服务”的便捷渠道、“一目了然”的环境体验、“一见如故”的专业服务、“一驭倾心”的定制试驾与“一如所愿”的交车权益，让消费过程更具品质感；用车阶段，“一路无忧”的终身守护与“大众老友记”IP 带来的“一生相伴”温情互动，将单次购车转化为长期价值共创。

而为确保价值营销落地见效，一汽-大众同步推进多项配套举措：渠道建设从“规模扩张”转向“质量升级”，通过“一网维稳”与“下沉深耕”实现百强县服务全覆盖，渠道总量已突破1000家；数字化体验全面升级，搭建智能内容平台，加大直播与短视频投入，推出“云看车”与一对一答疑服务，让客户足不出户即可安心选车；试乘试驾与售后服务持续提质，每家门店配备认证高阶试驾专家，发布《大众品牌试驾白皮书》实现“一客一策”定制体验，同时以“四心”承诺筑牢售后服务保障，推动行业竞争从价格比拼转向价值创造。

体系能力协同升级 筑牢转型发展根基

面对当前的市场环境，一汽-大众在新一年的革新举措不止于产品与营销。2026年，一汽-大众大众品牌将更聚焦全体系能力的协同提升，为转型发展奠定基础。

产品与营销的突破终究需要体系能力作为支撑，一汽-大众深耕中国市场多年积淀的中德联合研发、庞大经销商网络、千万级客户基盘等核心资源，正是其穿越行业周期的底气所在。这种全链路的体系协同，不仅能加快战略落地效率，更能形成“商品力、服务力、技术力”的合力效应，让转型不流于表面，真正实现从传统车企向智能出行服务商的深度跨越。

技术层面，一汽-大众将坚持大众“在中国、为中国”的造车理念，中德联合研发模式有效缩短产品开发周期。官方强调将通过缩短开发周期、中德团队联合正向定义商品等方式，加快市场响应速度，让产品更贴合中国用户需求，这是合资品牌的独特优势。智能驾驶领域持续领跑，IQ.Pilot增强驾驶辅助系统实现100%高速场景与95%城市路况覆盖，以“实用、好用、敢用”的特点实现燃油车驾驶辅助平权，更通过“全球首次燃油车高速NOA 24小时耐力挑战”印证了技术的可靠性。

客户运营方面，行业首创的“双链路运营”模式将实现质的飞跃，客户连接有望从1200万拓展至2200万，依托 AI 技术实现从“听懂客户说的”到“懂得客户没说的”的深度洞察，精准匹配客户需求；面向经销商推出“砺剑行动”与“AI+行动”，强化“厂商命运共同体”，提升经销商服务能力与盈利能力。盛晔华补充道：“体系化优势是转型的底气，我们要让商品力、服务力、技术力形成合力，为用户创造长期价值，这也是大众品牌作为合资标杆的责任与担当。”

汽势观：

从一季度“五车齐发”的强势出击到全年价值营销的生态重构，从新能源2.0时代的技术突破到全体系能力的协同升级，一汽-大众大众品牌在新一年的每一项举措，都精准契合了当下行业高质量发展的趋势，更展现了传统合资大厂在今年乘胜追击、转型突围的坚定决心。在自主品牌崛起、新能源加速渗透的行业变局中，一汽-大众不仅要寻求自身突破主动变革，更承载着合资品牌向智电时代转型的探索使命。其“油电协同”的产品策略、“价值优先”的营销逻辑、“体系赋能”的发展路径，打破了合资品牌转型滞后的刻板印象，证明传统大厂既能坚守品质根基，也能主动拥抱创新变革。未来，随着战略的全面落地，一汽-大众再持续巩固合资“领头羊”地位的同时，更有望以标杆之力，推动整个合资阵营实现高质量转型，与中国汽车市场共赴智电新时代。