原创 | 孙大宝

4月21日，北京，荣威20周年品牌之夜。

约瑟夫·卡班走上舞台。这位斯洛伐克人此前的履历足以让任何一位汽车记者侧目：

布加迪威龙超级跑车的缔造者，曾执掌奥迪、斯柯达、宝马、劳斯莱斯、大众等品牌的设计大权。2024年4月，在劳斯莱斯短暂任职后加盟上汽集团，出任全球设计副总裁。

卡班表示，自己设计过最快的车、最贵的车，但这一次，他设计的是给中国家庭的车。

他身后，荣威全新AI原生序列“家越”的首款概念车家越07缓缓转动。

车身近5米，车头高1.2米，D柱厚实挺立。卡班将这套设计语言命名为“昂扬美学”。与此同时，荣威发布了行业首个AI原生技术架构“CPP”，累计投入数百亿资金打造整车智能电子电气架构，构建了2000余个SOA全域服务接口，实现硬件原子级的精准调度。

一个为超跑和顶级豪华车定义美学的设计大师，如今要为面向中国主流家庭的SUV寻找设计语言。这一转身，折射出的不仅是卡班个人的职业轨迹变迁，更是荣威——这家已在中国汽车市场上沉浮20年的自主品牌——正在进行的背水一战。

“家越”的底色：一个品牌的困境

理解家越序列的分量，需要先看清荣威的处境。

2025年，荣威品牌国内零售量为17.7万辆。这个数字放在十年前，足以跻身自主品牌第一梯队。但在2025年的中国车市，自主品牌市场份额已达63.5%，新能源渗透率首超燃油车。17.7万辆的年销量，仅及比亚迪一个月的销量，且已逼近行业公认的“年销10万辆生存红线”。

更严峻的问题在结构层面。

荣威2025年新能源车型销量占比不足20%，远低于国内车市51%的整体渗透率，转型严重滞后。销量高度集中于单一入门燃油车型荣威i5，该车型全年零售8.1万辆，占品牌总销量的近45%，而曾被寄予厚望的新能源车型荣威D7全年仅2.4万辆，D5X DMH约3200辆。曾经的“国民SUV”荣威RX5月均销量已不足1600台，较2020年16.7万辆的年销量大幅萎缩。

2026年开年，情况并未好转。

1至2月累计销量10183辆，同比下滑51.03%。上汽乘用车副总经理张亮在春季媒体沟通会上没有回避这一局面。据媒体报道，他将荣威的增长放在行业大盘里评估：“整体关注度仍然不够高。”这句话的潜台词不言自明：荣威已经在一个竞争日趋白热化的市场中失声了。

而外部的竞争环境还在加速恶化。

2025年，新能源汽车市场“马太效应”愈加明显，行业前十占据超74%的市场份额。AI车载大模型的渗透率从2025年1月的10.8%一路飙升至12月的38.6%。比亚迪、吉利、长安、奇瑞等自主品牌加速蚕食市场份额，理想、问界等新势力在家庭用户细分市场持续筑墙。在这样的挤压下，年销不足20万辆、新能源占比不到两成的荣威，如果不能在2026至2027年完成转型，长期被边缘化的风险正在变成现实。

这就是“家越”序列诞生的真实语境。

“AI原生”：差异化突围的逻辑

在困境中，荣威选择了一条技术差异化路径。

4月21日的发布会上，荣威多次强调“AI原生”与“AI上车”的区别。

这不是一个术语上的文字游戏，而是有实质性投入支撑的技术路线选择。据官方披露，荣威累计投入数百亿资金打造整车智能电子电气架构，构建2000余个SOA全域服务接口，从底层实现软硬件信息的拆解与精准调度。在此基础上，荣威推出了行业首创的CPP AI原生技术架构——分别代表上下文感知（Context）、任务规划（Planner）和原子级功能调用（Pixel-Level Function Calling）。这套架构的核心思路是“AI优先”：让AI不再只是一个语音助手的接口，而是整车的底层调度中枢。

支撑这套架构的是火山引擎旗下豆包大模型，日均tokens调用量超120万亿，位居全球第一梯队。双方的合作从产品定义阶段即成立联合研发项目组，围绕AI交互体验和智能座舱共同定义产品，而非行业常见的浅层功能接入。

这一技术路线的选择，有明确的行业背景。

据行业分析，大模型在汽车中的应用正从后置式内容生成、语音智能体，向深度整合进整车架构的第三阶段演进，竞争逻辑从“功能数量”转向“用户理解深度”。荣威的CPP架构试图在这一趋势中占据先手，让汽车从被动执行指令的工具，变成具备任务拆解、实时决策与精准执行能力的“具身智能终端”。

但技术的领先性只是成功的前提，并非成功的保证。过去几年，荣威在新能源技术上并非没有积累——DMH超级混动技术已实现落地，推出了覆盖轿车、SUV、MPV的混动产品矩阵。但这些技术未能转化为市场份额。问题不在于技术本身，而在于产品定义、渠道能力和品牌声量的综合不足。家越07能否打破这一困局，关键看量产落地的执行，而非概念车的技术参数。

从产品布局来看，荣威此次一口气亮相了三款概念车——家越06、家越07、家越09，覆盖不同家庭用户群体。家越07定位大五座SUV，是序列的首发车型；家越06主打年轻化设计，瞄准新锐家庭；家越09定位大六座旗舰SUV。按照规划，荣威将以每三个月推出一款新车的节奏加速产品落地。这是荣威成立20年来最为密集的产品攻势。

设计的回归：从布加迪到荣威

技术之外，设计是“家越”序列的另一重差异化武器。

家越07的外观设计理念“昂扬美学”，在细节上有明确的东方文化转译：前贯穿灯位置抬高至1:8的纵向比例，长繁星灯带与星链大灯取意“满天繁星，地上万家”，左右各3组方正灯阵集成7颗方块灯珠，寓意“三阳开泰”“七星高照”。一位欧洲设计师对中国文化符号的如此系统性的转译，在业内尚属少见。

这套设计语言的深层逻辑，是对家庭用户“安全感”需求的回应。据官方阐释，“昂扬美学”通过高昂的整车姿态、堡垒级轮廓和大块面设计，从视觉上传递稳健的安全感与存在感。

有数据显示，在家庭购车决策中，“安全感”已连续两年位列购车决策要素的前三位。这一判断是否准确，有待市场验证。但可以观察到的是，在过去几年20万元级SUV市场中，设计风格要么偏向轿跑化的运动感，要么偏向硬派越野的力量感，“安全感”作为一个独立的设计价值主张，的确是一条少有人走的路。

卡班的加盟，本身就是荣威在高端化道路上的一个重要筹码。

在豪华车设计领域，卡班的名字意味着顶级审美和全球化视野。但顶级设计能否在20万元级的家庭SUV市场上形成溢价，是一个没有先例可循的问题。理想汽车的“奶爸”定位证明了产品定义和用户洞察的重要性远超设计本身；小鹏汽车的G9则证明，设计再好，如果定价、配置、渠道出现问题，依然难以成功。

荣威的“时间窗口”

站在20周年的节点上，荣威的转型有着清晰的历史参照系。

2006年，荣威750以25万元的售价打破自主品牌高端天花板，奠定了荣威“贵雅亦激情，出身即高端”的品牌基因。2016年，荣威RX5以“互联网汽车”的范式，确立了云管端一体化、基础流量免费、OTA升级等沿用至今的行业标准，成为互联网汽车的先行者。

20年后，荣威试图在AI赛道完成第三次定义。

但与前两次不同的是，当下的市场竞争烈度远超2016年。彼时，荣威RX5的“互联网汽车”概念尚属首创，拥有先发优势。如今，AI大模型上车已是几乎所有主流车企的标配，荣威要在同质化竞争中打出“AI原生”的差异化，需要的不仅是技术实力，更是让消费者相信“原生”与“搭载”之间有本质区别的沟通能力。

家越07的量产版将于6月首次公开亮相。届时，市场将给出第一轮真实的反馈：卡班的设计语言在经历成本控制和工程落地后能保留多少；AI原生的技术架构是否真正解决了家庭用户的实际痛点；荣威能否用一个全新的产品序列，挽回正在流失的市场信任。

对一个正逼近生存红线的品牌而言，这或许是其最后的机会窗口。（完）