（本文仅代表作者观点，与驾仕派立场无关。）

【1】

用咪咕看欧洲足球联赛的朋友，不管是看直播还是赛后集锦，肯定都能背下这句广告词：「看足球上咪咕，选电车看电池，认准宁德时代」。

事实上，宁德时代这两年在咪咕足球上的话语权越来越强，曾经它们的广告还只是在比赛前后、中场休息和开场时解说口播，25-26赛季里，赛后集锦的开头也被剪辑加入了宁德时代的广告。

咪咕包揽了包括英超、西甲、德甲、意甲在内的全球关注度最高的足球联赛，而且很多热门赛事只能上咪咕看，央视都看不到。欧冠例外，欧冠版权在爱奇艺体育手里。

这本身就很说明问题，咪咕足球这样一个几乎所有足球迷都绕不开的平台，它的最大广告主竟然是宁德时代——这样一个供应商品牌——且后者议价能力极强、对咪咕足球有很高的话语权。

更值得玩味的是，如果没有咪咕足球会员，当你打开链接观看赛后集锦，那几十秒不可跳过的广告里，播放的全是咪咕足球会员的推广。（至于爱奇艺体育，如果没有会员点开欧冠比赛集锦，不可跳过的广告是喜力和百事。）

很显然，咪咕足球的广告价值并未得到认可，否则非会员的不可跳过广告不会没有品牌方进驻，直播与集锦内广告也不会全被宁德时代这样一个非传统广告主独占。

▲截图自咪咕

央视与国际足联就世界杯版权这场轰轰烈烈的拉锯战，原因便也不言自明——足球比赛的广告价值并没有那么强。

【2】

我们都明白的是，央视直播世界杯本身没有收入，它们花钱买版权之后，主要利用这两个途径创收：一是广告收入、二是分销给咪咕这样的转播平台。

当下商业世界的运行规则大体一致，我们能猜到，央视在和国际足联谈世界杯版权之前，一定已经和广告主以及各个转播权购买平台进行过前期沟通，得到过大致的广告及版权分销的收益规模。并且它们会根据这个收益规模，去衡量国际足联的叫价是否合理。

咪咕、抖音等等这些潜在的转播权购买方，当然也已经和潜在的广告主有过谈判，有自己的大致广告收益规模，并以此与央视谈判。

所以很显然，现在的问题是，相比央视和各大平台能得到的收益，世界杯版权的费用是不可接受的，至少是难以接受的。

归根结底，这是一本经济账。而这本经济账的根源不是央视的钱包，也不是转播平台的钱包，而是广告主的钱包——

不是央视或转播平台不花钱，是广告主不花钱。

【3】

足球就是不那么赚钱。这甚至都不只是男性用户消费力弱的问题，我一个喜欢骑行的朋友，蚕蛹自行车花了大几万，几千块的骑行服两三套，但他看球从来不买会员，只看网络盗播。

这也不只是看不看球的问题。以篮球为例，球鞋、队服都是潮流单品，和Hip-Hop有强绑定，所以哪怕收视率越来越惨，也不妨碍商业价值越来越高。足球没有这样的价值。

世界杯当然是不一样的，它有全民节日的性质，男女老幼或多或少都会看上那么一眼。只是这区别也没有想象中那么大。

其节日性质的持续周期很短，主要集中在小组赛前两轮。从小组赛末轮开始，胜负的重要性就越来越强，关注度也就愈发集中在硬核球迷群体里，大众范围的关注度就越来越低。

更何况当年的足球世界里还有贝克汉姆、意大利男模队、德国全队HUGO BOSS这样的话题存在。可贝克汉姆的商业价值至今没人能超越——这一点上他是梅西那个级别的足球天才——之后的C罗差得很远，今天的姆巴佩差得更远，甚至名声都是最差劲的那个。

这样的世界杯，本身对广告主的议价能力就越来越差。

在中国，面向中国的广告主，这一现象更加明显。

【4】

快速过一下央视及转播平台的广告收入来源：

央视体育日常节目里，即便已作出限制，白酒、医药保健品依旧投放了大量广告。这两个行业现状我们很清楚，央视体育日常收入就是下降状态（且建立在受到网络平台冲击的基础之上）。

央视世界杯期间的大广告主以乳制品、啤酒、饮料为主。乳制品其实就是伊利、蒙牛这两个巨头，前者这些年在资本市场屡屡受挫，后者则是营收、利润下滑，且两者的增长潜力均已隐约见顶，早已不是四五年前那样年年跨越的状态。啤酒、饮料则转移去了转播平台。于是央视体育的世界杯广告收入也匹配不上版权价格的涨幅。

分销方转播平台世界杯期间的大广告主包括美团、淘宝、小红书这样的平台以及啤酒、饮料等品牌。

-美团、淘宝、小红书增长已经见顶，外卖、购物这样的平台还是反垄断强监管对象、之前就刚收到天价罚单。加上创业热潮期早就退烧，这些年也欠缺后发的新星平台能够顶上。

-啤酒行业从巅峰下落已经持续10年以上，近几年在平稳周期，且主力广告主近年来越来越多受到新品牌和精酿啤酒的冲击。

-饮料行业这些年变化更大，可口可乐、百事可乐两大广告主被本土新老品牌、品类和瑞幸、蜜雪们抢走不少份额。

▲伊利、蒙牛近10年业绩汇总｜来自DeepSeek

从整个商业环境的全景来看，经济周期脱离高速增长曲线、细分消费市场格局则从高增长进入成熟分化阶段。曾经的巨头——也就是大广告主——或多或少都已风光不再，它们就连维持曾经的营销投入都已经很吃力，要消化增幅巨大的世界杯版权价格，自然更是天方夜谭。

【5】

世界杯还有一个广告大金主，也就是我们今天的主角，汽车公司。

汽车行业的状况和伊利、蒙牛、喜力、青岛、可乐、淘宝们大差不差，剧变的程度则还要远远更加复杂得多。（讨论范围针对整车厂，不包括宁德时代）

过去的世界杯比赛，包括央视体育频道的日常赛事与节目里，汽车品牌一直是不容忽视的大金主。只是那时的汽车大金主都是跨国巨头，比如BBA、比如大众、丰田、通用。疫情是个分水岭，那之前，跨国巨头几乎从不缺席大型赛事，就连本土足球、篮球这种关注度有限赛事也能见到它们的身影。

从2022卡塔尔世界杯开始，情况就发生了变化，4年前我们几乎就不大看得到这些传统巨头的广告了。原因我们都很清楚，它们的销量被冲击，它们的转型要承压，你不能指望它们一边大规模裁员、关闭工厂，一边还能给世界杯花大价钱投放广告。

2022年本土转播没受影响，一方面是因为那一届的版权是和2018俄罗斯世界杯打包购买的，另一方面是因为有比亚迪这样的本土新能源顶了上去。2022我们记忆犹新，那是3年价格战的开端，也是比亚迪大爆发的阶段。

即便如此，其实汽车行业也早在上届世界杯的时候，就已经不太拉得动世界杯的版权费用了。

最直观的数据对比——

2018年央视将世界杯版权分销给了优酷和咪咕，两者所花费的价格分别约为16亿和10亿人民币。

2022年央视将世界杯版权分销给了抖音和咪咕，咪咕所花费的价格和2018差不多，抖音方面据报道称是超过10亿人民币。

加在一起，央视在2022年分销世界杯版权的收入，比2018年还缩水了大概率5亿以上。

2022年即便有比亚迪顶上，都无力支撑央视世界杯广告收入增长。今天处在国内收缩、出海加码阶段的比亚迪，自然无力为央视和网络转播平台给予太多支持，至少无法给予更大的支持。

蔚小理零米鸿的资本没有那么雄厚、野心也没有那么大，并且面对的又是完全一致的市场环境，自然更无力从比亚迪和跨国巨头那里接过大广告主的投入。当下国内或许也就只有吉利有实力吃下这个果子。

不妨大胆预测一下，吉利很有可能会有不小的投入。然而根本性的大环境因素摆在那里，吉利就算会有大投入，其力度也不可能比得上4年前的比亚迪，更不可能比得上更往前的跨国巨头们。

经济转型的阵痛，谁都得忍，世界杯也不例外。

▲来自《准备好了没》

【6】

这些年国际足联始终有个想法，就是将世界杯改成两年一届。不得不说，如果2024年真的办了，版权争议的规模或许会小一些，毕竟那个时候正是中国汽车市场竞争正酣的时候，比亚迪的投入或许还会超过卡塔尔世界杯，其它本土厂商很可能也会有大手笔。甚至茅台那时候都可能有大投入，当时它们肯定还有梦。

不过该来的终究都是会来，就算2024年真的开始两年一届世界杯，当年央视谈妥了24与26两届版权的打包方案。等到下一届世界杯，国际足联与央视谈判时依旧会面临当下同样的问题。

今天的国际足联就像6年前的跨国车企，还没意识到这个世界在发生什么。

有理由相信国际足联会更清醒一些。美加墨世界杯的官方合作中，中国企业已经投票过一轮了：此前的合作方万达、VIVO本轮退场，海信、蒙牛加上新入列的联想总计投入了约5亿美元，相比4年前近14亿美元的投入已然下滑了一大半。比合资品牌的放价幅度还大。

希望央视和国际足联最终能谈得拢。虽然就算没买到版权，比赛还是看得到，但感觉毕竟不一样。世界杯就该是和烤串、啤酒、露天大排档搭配在一起，才有那个味道。卡塔尔世界杯大冬天举办、俄罗斯世界杯我所在的城市严控露天烧烤，所以上一次真正有那种氛围的，已经是2014巴西世界杯了……4年之后4年、4年之后又4年，12年了老大。

这次就让我在看球时，能在马路边上喝几杯兑水扎啤、撸几根羊肉风味鸡鸭肉串吧，拜托了。

（本文于周四完成，央视昨日下午宣布已购得2026及2030世界杯版权，本届版权费用为6000万美元。）

封面图片来自FIFA官网

（END）