撰文 | 温   莎

编辑 | 黄大路

设计 | 甄尤美

2026年5月，广州，轩辕汽车蓝皮书论坛，屏幕亮起，魏建军的面孔从2000公里外的保定接入会场，这是CABF2026“转折”主题论坛的JackTOK特别对谈环节，长城汽车董事长远程连线，与《汽车商业评论》总编辑贾可对话。

信号有延迟。魏建军开口第一句话不是寒暄，是确认：“听到了吗？”

这个细节某种程度上是一种隐喻：在一个被电动渗透率定义估值的时代，市场能看明白长城在做的事吗？

过去两年，魏建军完成了一次身份切换。26年前，贾可刚开始报道汽车行业时，魏建军还是坐镇保定的幕后强人，不怎么抛头露面，如今他在微博为产品征名、在抖音与网友互动，成了长城面对公众的第一道发声窗口与门面担当，从幕后掌舵人变身用户之友。

对话开场，贾可直接发问：流量水能载舟亦能覆舟，你不怕被反噬？

魏建军拒绝了“IP打造”这个框架。“我们不叫个人IP，我也没有那种意识。如果要有IP的话，还是长城汽车的IP。”他把站到前台的原因归结为时代变了，哈弗H6连续103个月销量第一的增量时代已经过去，存量竞争中同质化严重，酒香也怕巷子深。

他给出的方法论只有一条：真实。“互联网主打一个真实，你不要套路网友。要有套路的话，长时间下去（肯定会被揭穿），别想考验网友们的智慧。”

这个逻辑链延伸到了他此前在互联网上的一次公开道歉。贾可问他当时有没有心理压力，他说没有。“在公司里，我应该是反省最快的，我只要做错了事，我第一个认错。老板都遮遮掩掩，那我的下属他们要是有问题的时候都向我学习，我就给他们带了一个不好的头。”

贾可追了一句：长城的人一方面怕你，一方面敬你。魏建军笑着反驳：“我们长城哪有怕我的？现在我做这些活都是他们向上管理的结果。”

说到做到是底线，不是理想

2026年北京车展，长城汽车展台上打了两个大字：契约。

贾可问魏建军，在行业转折关头打出“契约”精神，跟品牌力重塑有没有关系。魏建军的回答刻意把“契约”从高处拉下来。

“‘契约’这个主张不是一个什么挺伟大、挺新鲜的词。长城人认为就是我们应该做的，安身立命，契约就是个根本。说白了，就是说到做到，做不到就别瞎吹。”

他把契约的适用范围铺得很开，不仅是用户，还有供应商、经销商、政府、员工，“对每个关联方都要说到做到，而且要诚实可靠，言必行，行必果。”

他拒绝把契约定义为营销口号。“契约精神是企业的底线思维，是长久的生存之道，更是企业的生命线。”他算了一笔账：尊重契约精神，代表着交易成本、信任成本、时间成本、选择成本的减少。

那为什么现在重提？魏建军说了四个字：回归原点。“这个时代需要契约。”

一个车身，五种动力

对话进入技术层面后，魏建军开始讲“归元”。

他首先划了一条线：归元不只是平台，更是一种理念。“实际上电动车没有必要做专属平台，因为它本来就是前舱加后舱加底盘的结构，它可以装上发动机，也可以装上混动，也可以装上PHEV。”

长城在这个理念下做到的事情是：一个车身可使用5种动力——插混（PHEV）、混动（HEV）、纯电（BEV）、氢能（FCEV）、燃油（ICE）；一车多动力、一车多姿态、一车多品类、一车卖全球。

魏建军把归元定位为“第一性原理”，但他不愿直接用舶来的概念，“我们想用一个中国的词来描述第一性原理。”

他用这个理念向行业的估值逻辑发起挑战，“我认为用电动渗透率来做市场估值的时代已经过去了，现在它们也应该尊重第一性原理，第一性原理就是归元。”

这番话的底气来自全球视角的判断：“中国的电很便宜，设施很好，实际上到国外去，电是一个很稀缺、很紧张的资源。”

他在归元平台直播时“吹了一个大话”：“友商都得向我们长城这个模式靠拢，否则的话成本就居高不下。”

底层逻辑是：技术三两年就能赶上，真正的壁垒在模式创新和理念创新，不在技术本身。他进一步展开归元的全生命周期价值：一个地区销售5种动力，存量足够大，零部件维修成本就低，保值率就高，保险费就低。

“你越向后看，越去看全生命周期里面的价值，我们的归元越有意义。”魏建军说，“长城要有定力。”

要种树，不要只卖果子

出海战略上，魏建军用了一个反复出现的比喻：不要只卖果子，要种树。

“单向的出口就好像卖果子，我们不能只卖果子，更要到主要市场去种树，把根扎下去。”

种树意味着什么？工厂在那儿，研发在那儿，就业和税收留给当地。他的判断是，日韩和欧洲的竞争对手已经在海外市场扎了根，中国企业靠整车出口或CKD组装，关税太高、效率太低，“你是竞争不过来的”。

产业出海的同时，要输出技术、标准和产业生态，长城去年一直在致敬都江堰、敦煌、活字印刷，最近又致敬平遥古城商道先驱，把文化输出放在契约精神的框架下。“我们也要尊重他们，其他国家的文化我们也要尊重。”

没有汽车文化就没有汽车强国

 汽车产业已经足够大了，从大到强的过程中，最需要跨越的是什么？

魏建军给出的答案不是技术，是秩序，“你要走得更远，你首先得遵纪守法。规则要透明，汽车人要主动维护汽车的健康发展。”

秩序之外，他还提了一个容易被忽略的维度：汽车文化。赛事、改装、收藏、衍生品，“汽车强国的标志就是它有文化属性。”

“赛事则是天然的品牌传播载体，基本上没有语言要求”，长城今年环塔拉力赛用了西班牙语和葡萄牙语赛车手，逻辑跟中国球员在美国打NBA是一样的。

对谈结束前，魏建军做了一个时间跨度很大的自我定位。36年前长城汽车是保定的一个小作坊，他从小追着汽车跑，喜欢闻汽油味儿。改革开放让他赶上了中国汽车产业从无到有、从小到大的全过程。

“中国汽车现在还不是金字招牌，努力地变成金字招牌。”贾可说魏建军还能再干20年。

魏建军答案了四个字：“托您的福。”

信号断开。2000公里外的保定和广州论坛现场之间，延迟消失了。

以下是贾可和魏建军的对话实录，《汽车商业评论》整理，此处略有删节。

1 存量时代流行卷老板                 

魏建军：非常高兴参加贾博士的论坛，就您感兴趣的问题，咱们随便、轻松地聊一聊。

贾可：蓝皮书论坛的朋友们，我们给魏建军董事长鼓个掌。连线有一些延迟，大家可能听起来略微费点劲，但见到魏建军董事长还是很轻松的，因为他是无话不谈，有话就直说的。

这次论坛的主题是“转折”，我觉得这两年长城汽车有很大的转折，魏建军董事长的定位也有一个转折。我从事汽车行业报道或者研究，从2000年开始，已经有26年了。早期魏建军董事长是坐镇在大后方的，基本上不怎么抛头露面，是幕后的强人。

这两年，特别是去年以来，他在前台频繁露面，个人IP现在也广受欢迎。我们一直在讲流量，水能载舟亦能覆舟，流量或者个人IP打造得不好也容易被反噬。

您怎么看这样的一次冒险？您的个人IP，是刻意打造还是本色出演？还是你发现这个时代给了一个走向前台、跟消费者直接沟通的机会？把真实的心路历程跟我们讲一讲。

魏建军：我个人没有IP，我也没有那种意识。如果有IP的话，那还是长城汽车的IP。的确，像你说的一样，我从来没有想过去面对网友、面对用户和媒体，长城汽车一直奉行的传统就是踏踏实实做车，老老实实把产品做好，用产品的实力说话就够了。

在平台时代，光做产品是不够的，现在不像我们当初那时候，哈弗H6连续103个月都是销量第一，那是增量市场，现在市场规模在缩量，所以在话语权的突破上就很重要，现在不是有一句话叫“卷老板”吗？其实就是存量时代同质化比较严重，所谓酒香也怕巷子深。

我觉得要让用户对产品、对品牌有真实的认知，就需要扎扎实实地把活干好，所以说我站出来说说话，也挺有价值的，能把长城真实的一面展现出来。

实际上我说的这些，都是平时在公司里面怎么说，在短视频平台里面就怎么讲。我觉得互联网主打真实，不要给网友玩套路。你要有套路，长时间下去（肯定会被揭穿），别想考验网友们的智慧。从这个方面来说，我特别想感谢平台，给了我们一个发声的场所。

贾博士，这一点你很清楚，是吧。你是老媒体人，以前都是你单向输出，现在变成互动，我觉得是很有意思的一件事，很好的。

贾可：是的，为什么做JackTOK，动因上来讲也是魏董事长一直在推动的。我们不要做一个单向的喇叭或者手电筒到处照，还是要有互动。既然是互动，就要正儿八经了解到真实的心声。为什么很多人不愿意互动？某种意义上一方面有一些害怕，害怕的本质就是不自信，或者是怕有什么不好的地方被人发现，人设不就崩了吗？

魏董刚才讲“互联网主打一个真实”，实际上您个人IP不是刻意打造，而是顺理成章的，不需要担心拼命维护一个硬塑出来的形象而感到疲惫。如果这个形象本质上就是真实，就不太担心，我们有错就改，主打一个实事求是。

魏董个人IP的这种真实感给我的一个启示，推动我做JackTOK，对谈和写文章不一样，写文章要深思熟虑、遣词造句，需要很多时间；而对谈在某些意义上有些即兴，即兴就会暴露或者露怯，魏董我觉得没问题，我们继续往下谈。

所以长城的人一方面是怕你，一方面还是敬你，正因为你真实，一枚硬币的两面，是不是这样？

魏建军：我们长城哪有怕我的，现在我做这些活都是他们向上管理的结果。

贾可：给魏总来点掌声。

魏建军：真的是被向上管理，我现在友情出演的事太多了。

2 契约，企业的底线思维

贾可：前两天北京车展长城汽车的展台打了两个特别大的字：“契约”。我们讲契约精神，这是一个信任，马上联想到魏总本人主打真实，从真实延展到契约，我觉得是让我比较震撼的。

为什么呢？因为行业在转折的时候，行业的竞争也非常激烈，一方面有非常精彩的一面，另一方面泥沙俱下，鱼龙混杂。转折关头，长城汽车打出了契约精神或者口号，某种意义上也是给行业一种正能量的输出，就跟你个人输出的一样。

现在消费者有时候买车已经眼花缭乱了，不知道买什么车好，大家的车都说得天花乱坠。在这个过程当中，产品靠堆配置也好，堆功能也好，或者从价格上做点手段也好，大家不知道怎么样来选车。

长城“契约”精神的背后，体现了对产品质量的负责、对用户的负责。这种做法实际上就是今年蓝皮书论坛讲的“新汽车要进行品牌重建”。对于长城汽车来讲，我的体会是，某种意义上可以讲叫打造品牌，但又不是硬去贴标签，而是它本质上生长出来的精神维度。

我想问问魏总，你觉得现在汽车公司品牌也好，产品也好，品牌力的重塑跟你提出的这种“契约”精神，口号有没有关系？特别是对长城汽车来讲。

魏建军：实际上“契约”主张不是什么伟大、新鲜的词，长城人认为，它就是我们的安身立命之本。契约就是个约定，不仅是我们的用户、供应商、经销商、政府，还包括员工。实际上它很简单，就是说到做到，你说不到的你别瞎吹。

贾可：对。

魏建军：我觉得“契约”是一个理所当然的主张，就是说到做到、说话算数，从古至今都是这么做的，遵守这份契约是一个非常原始的商业常理，不是多么伟大的事。

为什么要重提这个事呢？实际上要回归原点，我们讲“归元”，大家不要去粉饰，不要用什么高谈阔论，一定要对用户好，从根本上让用户信得过，让周边的关联方和利益方觉得长城汽车靠得住，大家都给我们一份信任。

所以“契约”不是一个营销口号，而是企业的底线思维，是长久的生存之道，更是企业的生命线。如果丢了它，就丢了根本。契约精神背后，减少的都是交易成本、信任成本、时间成本和选择成本，所以我们认为，长城在做一件应该做的事。

贾可：是。但实际上有时候我们观察产业界或者是日常生活，大家经常说回归常识，可常识是最难回归的，甚至经常被忘记，常识是安身立命的基础，而不是高谈阔论或者夸夸其谈，把本质抹杀了。

这种契约精神的守护，某种意义上是为了用户，供应商、所有关联方，甚至包括员工，为品牌赋能的一个重要维度，你是不是这么认为？

魏建军：当然是了。任何一个经济组织都离不开对社会资源的整合。既然社会资源为你服务，你就要回报大家，对每个关联方都要说到做到，而且要诚实可靠、言必行、行必果。之所以现在这样去强调，就是因为现在的时代需要契约。

贾可：但有时候简单的事情是最难做的，所以我真的觉得需要大家为魏董鼓鼓掌。

魏建军：我们做好自己就行了。

3 全球化的两个法宝

贾可：咱们毕竟是汽车公司，评价汽车公司的维度很多。在行业的竞争当中，光有契约精神，如果产品不好可能也不行。对于长城汽车来讲，公信力的获得一方面当然是契约精神，另外一方面肯定是在产品力方面的打造。

你觉得长城汽车在打造产品力方面，有什么跟别人不一样的地方？

魏建军：刚才谈到契约当然也代表公信力，我觉得还有两点应该去探讨。

我们从一个汽车弱小的国家走向汽车大国，现在具备了一定的技术，今天通过电动化、智能化，好像中国汽车已经在全球比较领先了，当然同质化也比较严重。像长城这样的公司，36年前就是一个小作坊，经历了汽车产业从市场换技术的发展过程。所以我们有天然的属性，就是对技术的敬畏、对技术的渴望。改革开放40多年，汽车研发真正走向正轨才25年，我们在技术上储备了很多。

比如最近谈归元平台，实际上归元不仅仅是个平台，还是一个理念。在这个过程中，我们也经历过电动车专属平台，实际上电动车没有必要做专属平台，因为它本来就是前舱加后舱加底盘，可以装上发动机，可以装上混动，也可以装上PHEV。

所以不光是底盘，一个车身里面可以装5种动力，汽油、混动、PHEV、纯电、氢能都可以装。在这个过程当中，有些概念我认为并不是第一性原理。实际上，归元追求的就是第一性原理，但我们想用一个中国的词来描述这个第一性原理。

通过归元的理念，我们产品开发和零部件的共通化都有极大的提高，比如4台车通用化率达到95%，很可怕。我们就把这个车搞成一车多动力、一车多姿态，不光姿态变了，品类都变了，而且我们一车卖全球。

身为一个汽车制造大国，我们就应该为全球提供不同动力、不同品类、有价值的产品。最终产品好不好，是让用户说了算。我老是讲，现在我们到非洲去，卖二手车都很火，给人家提供了一个耐用、能代步、又能挣钱的产品，让人家非常信任你，我觉得这就是做到了做汽车的本质，这是从技术的维度来讲的。

贾可：长城汽车一方面通过归元的理念或者平台，实现了多种动力形式的统一，另一方面在智能驾驶上面也有突飞猛进的进步。我想问，汽车公司的竞争力到底在哪里？你觉得一家公司的竞争力是什么才可以走得更远更快？

魏建军：刚才谈到归元，这是满足全球用户的一个理念、一个方法。再有一个，我们在未来发展当中，不仅仅是一个单向的出口，而是去到主要市场“种树”，把树根扎下去，扎下去之后要进行几十年的长期耕耘和培育，我觉得只有这样才能长久。

当然这个时候我们也可以把中国的一些文化、规则和标准带到国外。中国有很多文化，去年我们一直在向都江堰、敦煌、活字印刷致敬，最近一段时间我们又讲“日昇昌、平遥”等中国文化。更重要的体现是契约精神，只有这样我们才能长久地在全球受到认可，才能健康地发展。

贾可：长城汽车全球化的步伐走得是很早的，有时候感觉是不是又有点慢了，慢了是不是为了更好地要把根扎下去，如果根扎不下去的话，那种快是没有意义的？

魏建军：要是比全品类、全动力，我们可以说产品覆盖全球。说到纯电车，它的市场覆盖面可能才是我们所瞄准的三分之一不到。中国的电很便宜，设施很好，但如果要到国外去，电是很稀缺、很紧张的资源，所以我们要给人家提供柴油机、汽油机或者混动，它不依赖电。

长城要有定力。我们的质量首先有口碑，归元理念别人也可以做，但我们走得快，是真正在全球有价值的模式，市场效率比他们高，开发成本比他们低，包括刚才谈到的95%的通用化率，未来的销量和盈利能力，他们很难做到。

我那天在归元平台直播上吹了一个大话，说他们都得向我学习，我们的友商都得向长城这个模式靠拢，否则成本就居高不下。也就是说，从今后来看，我认为用电动渗透率来做市场估值的时代已经过去了，现在应该尊重第一性原理，第一性原理就是“归元”。

贾可：刚才魏董事长谈到了公信力，也谈到了产品力或者叫技术力。这几个"力"是不是就是长城的核心竞争力？

魏建军：因为它是真正的第一性原理。现在的眼光和固有的评价模式，有可能对归元的理解还不够深入，实际上你越深入思考，它越有味道。比如我们在一个地区销售5种动力，它有足够的存量，汽车是一个靠规模的行业，足够的存量可以带来所有零部件维修成本的降低。

在某个品类里，有足够存量的产品，保值率都是高的，维修成本是低的，保险费是低的。你越向后看全生命周期里的价值，归元越有意义。

4  再努力一把

贾可：看来魏董事长对“归元”情有独钟，我们回头好好体验归元的这个理念。

最后一个问题，今年蓝皮书论坛的主题是“转折”。实际上这个“转折”，我刚才在开幕致辞上也讲了中国汽车产业的十大转折，包括传统汽车产业的转折。对中国本土汽车产业来讲，现在肯定是从大到强的过程中，在这个过程中，你觉得我们最需要跨越的是什么？

魏建军：今天论坛的命题跟契约是异曲同工的。我们一直践行契约，我们真正走向汽车强国的过程，大已经很大了。

贾可：对，非常大。

魏建军：同质化就意味着大，卷就意味着很大。所以怎么去转折，怎么去健康发展，这是留给汽车人的命题，这个题提得非常好，汽车人要主动地维护汽车的健康发展，我认为秩序是最根本的东西。

贾可：根本，底线。

魏建军：底线。我们还需要什么？我刚才说，我们要去种树，要去扎根。当然，我们也是想把中国的文化一并带出海，同时尊重其他国家的文化。

贾可：对的。

魏建军：产业出海是一个必然。当然，有这些未必就够了，比如说需要有赛事来支持我们，最近大家都提赛事的问题，中国有足够的规模，应该打造更优秀的赛事IP。我们有很多赛车，为什么要专门提到赛事，因为赛事基本上没有语言要求，就像今年的环塔，我们请的都是西班牙语和葡萄牙语的赛车手，就像我们打美国NBA似的，有中国的球员在美国，中国观众就关心，所以汽车运动是建立汽车品牌、传播汽车品牌最好的载体。

贾可：所以你自己也喜欢开赛车？

魏建军：我喜欢归喜欢，我自己又能开多少，我这个年纪也做不了太高强度的运动了。但是赛事是一个必然，文化属性是汽车强国的一个标志，包括运动、收藏和衍生品，美国甚至有汽车体育馆、汽车游乐园，汽车在任何一个国家都是巨大的产业。

从这个方面而言，可以说我经历了很多，我也特别幸运。从小追着汽车跑，闻着汽油味儿，看到汽车就想上去坐一坐。我很幸运赶上了改革开放，又参与了汽车发展，走到今天，我们看到汽车已经做大，即将迈向汽车强国。

我看到了太多希望，身为几乎干了一辈子的汽车人，我在此向比我做得更早的前辈们致敬。我还有兴趣，还有责任，也有体力，在迈向汽车强国的道路上，再努一把力，把中国汽车的招牌打向全球，变成金字招牌。现在还不是金字招牌，我们要努力让它变成金字招牌。

贾可：我们为魏董鼓鼓掌。我觉得魏董还能再干20年，让强国梦彻底实现。

魏建军：托您的福。

贾可：时间有限，跟魏董的JackTOK差不多要结束了。我总结一下，今天蓝皮书论坛的JackTOK特别节目，魏董讲了几个关键词：1、真实，2、契约，3、归元，4、秩序，5、种树，这是中国汽车产业从大走向强的底层逻辑。

文化方面的逻辑就是刚才说的赛事、改装以及汽车文化，这也是汽车强国的另外一个标志。魏董从两个维度来跟我们分享了“转折”这样一个重要的话题，前面的这些词感觉看起来都是简单平常，但做起来却是非常难。

我在这里也向魏董致敬，我觉得非常不容易，刚才说你的体力、精力都够，你的经验和判断力也都够，所以我们一起努力，把中国汽车产业从大到强再推一把，谢谢！

魏建军：好，祝我们“转折”成功。