《港湾商业观察》萧秀妮

一叶茶树，生于云雾山野，经四季雨露滋养，其价值由产地、树龄、仓储共同定义，本是最讲究真诚与本源的消费品。然而，当茶香飘进方寸直播间，这条本该打通产地与餐桌、推动茶产业数字化升级的新通路，却滋生出一条脱离实体茶产业基本面的灰色链条。

2026年6月21日，央视揭开了茶叶直播行业的隐秘一角。无资质小作坊、零散中小茶商及游离于行业体系之外的个人主播，共同搭建起全套卖茶骗局。这场充斥着造假、低价欺诈与无序倾销的直播乱象，如同一层浑浊的雾气，笼罩着整个中国茶产业。劣质通货拉低了大众对茶叶品类的整体认知，行业信任基石动摇，市场生态进一步加剧了存量竞争的恶化程度。

身处同一产业大盘，合规经营、坚守品质标准、深耕线下实体与品牌建设的头部上市茶企，即便自身远离直播骗局，也难免在一定程度上承受行业生态失序带来的外部压力。如何让茶叶直播回归助农与普惠的本心？如何让实体茶企摆脱私域无序生态的裹挟？如何让一叶好茶重归价值正轨？这些问题亟待解答。

剧本造假泛滥，私域直播成监管盲区

茶叶直播赛道如今已然分裂成两个完全割裂的圈层：一端是乱象丛生的灰色散户直播间聚集地，无准入门槛、无统一行业标准、无完整溯源体系；另一端则是以品牌茶企为代表，搭建完整品控链条、全程合规运营的正规赛道。

近日，总台《财经调查》曝光普洱茶直播带货黑色产业链，多款直播间复刻2022年315翡翠直播造假套路，通过演员假扮茶农、虚构产地年份、炒作古树收藏价值等方式售假敛财，同时假借助农名义，双向侵害消费者与茶农权益。

调查显示，涉事直播间普遍将普通茶叶或拼配茶伪装成曼松、冰岛等名山古树茶，夸大产品稀缺性与收藏价值，售价与产区真实行情严重背离。除了明目张胆地低价以次充好，这些直播间还通过团队化演员扮演助农人设，刻意营造深山源头直供的场景；虚构核心产区背书，伪造溯源证书与茶山授权文件；利用茶叶的非标属性，随意标注仓储年份和树龄等级。此外，大量私域微信直播间脱离公域平台监管，商家售后直接拉黑消费者，可随时注销账号跑路，违法成本极低而维权难度极高，售后体系的空白更导致消费者受骗后维权无门。

跟着《财经调查》的镜头走进这些播间，坐拥78.6万粉丝的头部账号“云南阿伟”，全程打着助农旗号带货，嘴上句句心系茶农，转手就把成本低廉的普通台地茶，包装成曼松、冰岛天价古树茶低价抛售。曼松王子山挂牌古树仅327棵，2026年山头春茶收购价达到45000.00元/公斤，直播间却仅109.10元就能买到200克“正宗曼松古树茶”，上架几分钟千余单一抢而空；号称冰岛老寨31号农户出品的古树茶，当地市场价每公斤至少16000.00元，直播间七百余元便批量开卖。实地走访后当地茶农直言实情，真正守着茶园的茶农天天亏本，钱全都让直播间赚走了。

正如央视调查所述，普洱茶市场消化空间有限，多数散户茶农没有稳定畅销渠道，直播带货就几乎成了一些茶农的唯一出货渠道。为挤进直播间供货名单，茶农只能互相压价亏本走货，还要被直播间抽走五成销售额，利润被严重挤压。靠着这套以劣充好的营销套路，“云南阿伟”单月销售额轻松破千万元。

在“云南茶叶推广人陈老师”直播间，套路更具迷惑性。主播身披“三农大使”标牌，视频频繁出现村委会场地营造官方助农假象。暗访视频中，杨总毫不掩饰其中门道直言，你不知道有多爽，什么都敢讲，播半年，一条违规都没有，六个月不到我赚了2000万。

粉丝12万的“易经茶叶”更是把演员带货玩到极致，直播间出镜27名茶农里，20人全是临时演员，仅有7位本地茶农，全套演戏流程虚构冰岛老寨陈年古树茶对外售卖。除此以外私域直播间规避平台监管，随意编造树龄、年份，定价动辄数万，售后拉黑失联，进一步放大行业乱象。

对此，凌雁管理咨询首席咨询师林岳表示，央视曝光的云南普洱茶事件，是一条灰色的产业链，从场景、身份、产品、话术等各个环节基本都是胡编乱造的，这是电商直播时代一个畸形的存在，流量、销量巨大，其本质是在收割消费者的善意和信任；这场骗局深刻暴露了茶叶行业的漏洞，信息极其不对称，各种“古树、年份”无从考究验证，加上助农情怀被工具化，骗子就利用“讲故事”的方式来卖货，其次，行业的监管仍比较滞后，随着直播电商的发展，茶叶的销售方式也在发生变化，监管的技术、手段都需要同步升级。

而与散户灰色赛道形成鲜明对比的是港股上市头部茶企，以八马茶业股份有限公司（06980.HK，以下简称，八马茶业）、普洱澜沧古茶股份有限公司（06911.HK，澜沧古茶）为例，合规茶企拥有完整的茶山溯源、生产质检、渠道管控与品牌运营体系。官方直播间严格遵循定价标准与产品信息公示规则；线下实体门店、标准化生产工厂、长期布局的茶山供应链都和散户直播骗局有着本质区别。

可产业生态从来都是一体相连，劣币驱逐良币的市场规律之下，乱象丛生的直播散户赛道不断消耗大众对古树茶、山头茶的信任。在此背景下，茶行业头部的经营承压也十分突出。

八马增收不增利，澜沧营收近乎腰斩

拨开卖茶直播间的浮华乱象，聚焦上述两家头部茶企，探究茶业困境。八马茶业和澜沧古茶分属综合茶、普洱茶两大细分赛道，在行业存量竞争加剧、渠道结构存在短板、消费需求持续变化的大背景下，二者上市后交出的2025年财报表现尽管有所不同，但均暗藏发展隐忧。

作为2025年10月登陆港交所的“高端中国茶第一股”，八马茶业始于1736年，旗下红茶、岩茶、铁观音三大核心名茶全国销量位居行业首位。公司布局八马、信记号、万山红三大独立品牌，2025年三大品牌分别实现营业收入19.56亿元、1.90亿元、4240.00万元，全品类矩阵覆盖大众零售、高端礼品、企业采购多元场景，依托线下门店网络稳住了基本营收盘。

业绩层面，2025年公司实现总营收21.96亿元，2024年营收为21.43亿元，同比小幅增长2.48%。拉长时间线，公司营收增速逐年放缓，增长天花板逐步显现，2023年至2025年，八马茶业营收增速从16.77%逐年回落至2.48%。

公司利润端已经进入增收不增利阶段，2025年归母净利润2.22亿元，较2024年2.24亿元同比下降0.93%；年内利润及全面收益权益为2.22亿元，较2024年的2.24亿元下降0.89%；全年净利率10.10%，较2024年的10.50%下滑0.40个百分点。若剔除港股上市产生的2529.70万元一次性中介与合规服务费，调整后归母净利润2.41亿元，同比仅增长2.60%。

盈利端唯一正向指标来自毛利率小幅上行，2025年公司综合毛利率55.58%，较2024年54.99%小幅提升0.59个百分点。毛利率稳步抬升的背景下净利率逆势下滑，核心压力完全来自费用端刚性增长。

2025年末，八马茶业线下门店总量达到3773家，较年初3504家净增269家，门店网络覆盖全国所有省级行政区及269个地级市。门店结构持续向加盟模式倾斜，直营门店从249家缩减至235家，加盟店从3255家扩容至3538家。

轻资产加盟模式天生存在管控短板，规模越大，管理难度越高。叠加线下高端礼品茶传统消费场景持续萎缩，公司高端子品牌信记号营收同比下滑18.7%，门店盈利结构或已承压，加盟体系增长陷入瓶颈。

加盟门店贡献公司销售收入10.85亿元，占营业收入的比例为49%，但规模化加盟并未带来单店盈利提升，目前加盟单店年均创收仅30.70万元，门店增收乏力成为长期痛点。

分渠道收入看，2025年线上营收7.06亿元，占总营收32.2%；线下营收14.82亿元，占比67.4%，线下依旧是核心收入来源。

2025年，八马茶业销售及营销总开支达7.00亿元，同比小幅增长1.2%。其中，广告宣传费由2024年2.76亿元增至3.03亿元，资金主要投向全域线上流量运营、品牌宣传与官方合规直播布局；行政开支录得2.15亿元，同比大幅攀升29.80%，新增成本均为上市衍生一次性支出，涵盖合规审计、投资者关系维护、中介服务等。

与持续走高的营销、行政费用形成鲜明反差，公司研发投入不升反降，2025年研发费用仅1401.90万元，相较2024年1650.50万元同比缩减15.06%。在新式茶饮持续迭代产品、贴合年轻消费需求的对比之下，传统头部茶企产品创新滞后，只能依托品牌存量竞争，开辟全新增长曲线。

存货数据就直观反映出终端动销放缓的现实困境。2025年公司存货账面价值达到5.79亿元，相较于2024年末4.39亿元的存货规模，同比大幅上涨31.89%，存货周转率从2024年的2.20次下降至1.92次，一定程度上反映出线下门店动销放缓、大众茶饮消费偏好转移的真实市场现状。茶叶作为耐储存消费品，大额库存看似无即时过期风险，但长期仓储产生仓储成本、资金成本，持续挤压企业经营利润，限制企业新品研发与渠道创新资金投入。

现金流层面，企业主业依旧具备造血能力，2025年经营活动现金流净额3.15亿元；但投资活动现金流净额为-6150.10万元，企业持续将资金投入线下门店扩建、数字化官方直播系统搭建、供应链仓储升级，持续资本开支进一步收紧企业流动资金空间。

相较于品类多元、底盘稳固的八马茶业，赛道高度聚焦普洱茶的澜沧古茶，在2025年迎来经营压力集中爆发，单一普洱茶赛道抗风险能力较差，收藏茶需求降温直接冲击基本面，连续第二年陷入亏损。

营收端出现断崖式下滑，2025年公司营业收入仅2.19亿元，较2024年营收3.61亿元，同比下滑幅度高达39.48%，营收规模近乎腰斩；公司综合毛利率52.35%，较2024年54.03%下滑1.68个百分点；利润端连续两年大额亏损，2025年归母净亏损9100.51万元，相较2024年3.08亿元的净亏损规模，亏损额同比收窄70.40%。

需要客观说明的是，本次亏损主要是减值计提基数变化带来的账面优化。2024年公司针对陈年普洱茶库存一次性计提2.11亿元大额存货减值，而2025年仅计提存货减值130.00万元，主业经营并未实现实质性回暖，盈利水平同步承压。

据官网及天眼查显示，澜沧古茶品牌起源可追溯至1966年，至今已有59年发展历史。公司以澜沧古茶为主品牌，衍生出1966、茶妈妈、岩冷三条产品线，覆盖日常自饮、商务礼赠、亲友分享等多元消费场景，不过各产品线全年收入均出现明显下滑。

其中作为营收基本盘的1966经典系列，主打传统普洱产品，2025年实现营收1.2亿元，占总营收54.90%，同比下滑47.30%；定位年轻化、便携化的茶妈妈、岩冷系列合计创收6840万元，占总营收31.30%，同比下降41.60%。

公司在年报中表示，2025年整体消费市场复苏缓慢，1966系列以线下门店渠道为主，受终端消费低迷冲击最为显著，全产品线收入同步萎缩。

渠道结构单一是澜沧古茶最核心的内生短板，公司超六成营收依赖线下经销渠道，线下实体门店客流持续下行，渠道抗风险能力弱化。截至2025年12月31日，公司线下门店共计441家，其中18家为自营门店，423家为经销商运营的门店。

2025年，公司向经销商的销售收入为6000.00万元，向直营客户的销售收入为3720.00万元，向大型客户渠道实现的销售为6630.00万元，相比2024年分别变化了-66.86%、-8.68%、9.97%。

公司坦言，经销商销售收入下降幅度较大，主要是因为通过线下实体门店销售，受终端消费疲软及线上渠道冲击影响较大；公司向直营客户的销售也通过线下实体门店完成，面临的销售问题与经销商类似，报告期的营业收入同样有所下降。

而公司线上销售实现营业收入为5520.00万元，比去年同期下降30.3%，受到线上竞争和主动压减费用等因素的综合影响，报告期间公司在线上电商投入的运营推广费用为1510.00万元，比去年同期下降59.84%。

现金流数据进一步暴露企业经营困境，2025年经营活动现金流净额为-9169.65万元，主营业务全年持续现金流出，自身造血能力基本失效。为缓解资金压力，公司主动收缩扩张步伐，投资活动现金流净额-829.68万元，大幅削减茶园新建、线下拓店等资本投入，整体进入被动守势阶段。

林岳指出，行业头部品牌的困境，主要是线下加盟体系和经销商渠道的溃败，如八马茶业直营店数量一直在减少，单店营收持续3年下滑，库存高企；而澜沧古茶价格体系崩塌，经销商闭店甩货，过去依赖炒作年份、收藏价值的“泡沫”全面破裂。整体来看，都是因为终端动销乏力，销售模式和品牌老化的原因。对茶叶品牌来讲，线上销售是未来比较有效的趋势，目前头部品牌在线上的营销投入仍然不足，大部分销售还是依赖线下渠道，但这是未来需要持续改善的方向；另外，重营销、轻产品的问题也决定了未来茶叶品牌的发展，产品的升级创新是培养下一代消费者的关键。

非标化、低准入之下，乱象需要多方治理

一边是中小主播无门槛入局，直播骗局层出不穷；一边是合规头部茶企负重前行，内生经营难题难以破解。一叶清茶，承载千年茶文化底蕴，也承载着千万茶农、正规茶企、实体门店的生存根基。茶山有云雾，好茶有本心，卖茶直播间骗局乱象，不在实体茶产业本身。茶叶直播骗局的背后，是低门槛、无标准、弱监管催生的行业顽疾。想要割裂直播骗局与正规茶企的负面传导，想要摆脱头部上市茶企长期经营困境，治本之法或不在仅要求企业的持续性优化，更在于行业规则体系，筑牢行业防线。

中国茶叶流通协会秘书长梅宇曾言，“国人说不清楚中国茶，是行业悲哀。”落地全国统一茶叶官方分级国标，或许是消解信息差骗局的关键一步。统一产区、树龄、年份、品级判定标准与商品标签规范，信息不对称就无处遁形，压缩虚假宣传空间，以标准化重建茶叶价值逻辑。

建立茶叶直播经营者强制准入机制，肃清行业内的无序参与者。针对茶叶直播赛道，增设茶山原料溯源备案、经营主体资质审核、货品质检报告公示三大硬性准入要求，全面清退无溯源、无质检、无实体经营主体的“三无”直播间，从源头斩断低价造假产业链，从规则层面明确区分正规品牌商家与散户灰色直播间。

规范从来不是束缚行业发展，而是守护真正踏实做茶的从业者。唯有补齐行业准入门槛、统一茶叶国标、打通全域直播监管盲区，才能让每一片产自山野的好茶，都能匹配自身真实价值；让正规茶企无需为行业乱象买单；让千年茶产业，摆脱流量骗局的裹挟，行稳致远。（港湾财经出品）