「 奕境X9目标是行业前三 」

作者 | 葛帮宁

编辑 | 李国政

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

今年4月，曾清林履新奕境汽车品牌总经理。调令落地前夕，他就主动和奕境营销团队做了一次摸底交流，随后密集访谈、梳理现有项目，拿出新的行动方案。

接手这个全新高端新能源品牌重任后，他做的第一件事，是统一思想、统一节奏，明确品牌定位、产品方向及营销模式，把团队拧成目标一致的整体。

接下来的3个月，他和团队接连打了3场硬仗。

第一战是4月底北京车展，他们在一个星期内举办5场活动，那段时间他每天只能睡3个小时。第二战是筹备央视直播奕境X9极限实测，向外界展示中国汽车的硬核科技实力。第三战是联动阿根廷国家队，创新体育营销，用AI创意内容持续破圈。

曾清林的下一场硬仗，是奕境X9于8月18日预售及随后上市，当下奕境所有传播铺垫，都在为之蓄力。他期望，奕境X9上市后，能冲击家用大六座SUV市场前三。

身处流量乱象丛生的行业环境，对于当下汽车营销人面临的挑战，他的切身体会是：放下一个端着的自己，做真人感，走到用户中。

他对帮宁工作室说，很多时候，不一定是只有去哗众取宠、去喧嚣、去争吵、去炒作才有流量，品牌做真实的自己，也一样会受欢迎。

他坚持运营微博账号，每日发文输出自己的思考，也从中收获了一些对奕境X9的正向反馈。他决定将这件事坚持做下去。

7月15日下午，武汉，在充满科技感和未来感的东风汽车展馆，正备战奕境X9预售的曾清林，接受了帮宁工作室访谈，以下为对话主要内容，略作编辑。

▍01

初做奕境人

帮宁工作室：你今年4月到奕境，当时奕境是什么状态？有多大规模、在做什么？

曾清林：对。3月20日，卢总（岚图汽车董事长卢放）通知我说，（东风）集团要调我到奕境来，问我意见。我的回答是，组织需要我们到哪里，那我们就服从安排。

汪总（奕境汽车董事长汪俊君）也是从岚图去的奕境。我觉得，把岚图好的做法带过来，把集团高端新能源事业发展得更好，是我们每个东风人义不容辞的责任。在新能源发展大势里，集团也需要有经验的前线将士挺身而出。对我而言，这既是义不容辞的责任，也是全新挑战。

发文是在4月，3月底我提前和核心骨干做了一次交流，了解存在的问题、现状。正式上任前，我就把整体要怎么做的大体想法，跟大家作了说明。

当时，我们营销团队大概100多号人，来自五湖四海，大家都在忙北京车展。我到后，感觉大家在做新能源高端性能（产品）思想上，有些不统一，包括和华为的合作。双方已经按1比1的人员配比联合办公，大家在思想碰撞上有不同的想法。

你用了多长时间调研？方式是什么？提出什么方案？

用了近一个星期，找不同的人谈话，看已有的方案和之前做的项目总结。我提出两句话：统一思想、统一节奏。

第一，思想要统一。我们的品牌、产品、营销模式，应该坚持什么样的方向；品牌要做成什么样；产品是往极致的技术路线走，还是往价格均衡的方向走；销售模式往新能源体验方向走，还是做其他模式……大家当时有些争议，没有定论。

第二，节奏做了统一。我围绕要交车的时间、新车出来的时间，每个月或者每15天应该做什么来倒推，明确这个阶段大家应该做什么事、交付物是什么。

我到岗时，大家觉得产品离上市还比较远，但我把节奏拉出来后，大家才发现时间很紧迫了。所以，我明确重点节点任务，每个人、每个板块都有清晰目标。这是当时做的最重要的两件事情。

刚才说你们统一了方向，具体是什么？

我们要坚定做高端新能源（品牌）。在产品上，一定要把性能、配置做到极致。所以，我过来后，增加了很多新的技术、配置，比如在智驾、底盘、安全方面。

这也是为什么我们提出896线（激光雷达）要全系标配，当然后面还做了一些调整。我们在3月就加了很多配置，确保底盘和安全都是行业顶级存在。

（华为乾崑智驾）ADS 5也是那时候确定的吗？

ADS 5之前就已经确定。这里还要考虑硬件发展，如果没有一定冗余，那很有可能再过两年它就落后了。软件可以迭代，硬件不可能再做更换，法规不允许。所以我们一开始就提出，要做就做最好的技术、最好的配置。

▍02

站在巨人肩膀上

帮宁工作室：还是产品为王，要有硬核实力。

曾清林：对。现在这个市场，光靠营销解决不了问题。（比如）我们跟华为的合作，为什么说我们是全栈原生共创？就是在研发架构层，通过这一两轮拉配置、拉性能，双方做了非常深度的打合，也锻炼了我们和华为团队的配合。

你第一次跟华为合作，应该是在岚图。当时是什么感受？对华为有什么印象？

华为比较强势、比较较真，但不是没有道理的强势。他们不允许输出的产品和软件有半点瑕疵，标准、要求很高。

我跟华为接触这几年，最大的感受是，他们的自我要求非常高，不允许出一点质量问题影响华为品牌声誉。

到了奕境，你跟他们的合作就比较知根知底。

对。当然，这个过程会有磨合、会有争吵，但都就事论事。很多事情，可能一开始大家都不接受，但大家目标一致：一定要追求商业成功，追求把车做好，把商业模式运转好。过程中虽然有争吵，但最后大家搁置争议，寻找最好的解决路径。

你把岚图哪些经验用在奕境上？

岚图坚持做高端的底气和信心，这是给我带来的最大收获。我到奕境后，第一件事情就跟大家强化，要坚定地走高端路线，不要有任何犹豫。

另外一方面，就是要自立自强，让产品说话，让技术说话。我们在奕境也坚持这样的原则，把产品做好，把方案打磨好。虽然跟华为有合作，但不能单纯地依赖华为，而是要有自己的东西，这样也能赢得华为的尊重。

岚图前期踩过很多坑，奕境怎么避开？

我们过来之后，我跟汪总把岚图以前好的做法、有哪些经验和教训，全部列出来，在奕境每个板块落实。同时，也请华为把他们在其他板块的好做法，包括3C领域、研发领域、营销领域，全部摆在一起，列了一个清单，落实在我们每个板块里。

奕境为什么非常有信心应对激烈的市场？因为我们站在（东风和华为）两个巨人的肩膀上。这也是我们应对市场竞争的底气所在。

在岚图你就跟汪总共事过，在你眼中，他是什么风格？

汪总给我留下两个最深的印象。第一，他是非常务实的技术负责人，非常高效，不讲虚的东西。

第二，汪总非常谦虚，对市场非常敬畏。我们想把听劝落实下来，就需要这样的技术领头人。有这样的市场意识，才能把听劝落实到产品、技术上。

▍03

3场硬仗

帮宁工作室：你过来后，第一场硬仗是北京车展。那次达到你的预期了吗？最难忘的是哪个瞬间？

曾清林：北京车展，是我们新团队组建以来打的第一场硬仗，我们在一个星期内举办了5场活动。那一个星期，我每天大概只睡了3个小时，团队也一样。

通过那次拉练，团队锻炼了打硬仗的能力，而且各部门拉通、配合，真正把团队战斗力拉起来了。

（最难忘的是）北京车展开幕前。当时为了传播“奕境”这个名字，请了两位明星到现场做对话：易立竞和伊能静。对于她们来展台怎么做互动，我们在前一天晚上（4月23日），讨论非常激烈。

原来的方案可能四平八稳，不会犯错。23号晚上12点，大家提出，这个方案很可能不会犯错，但不会有什么声量。所以我们5个人紧急做了一个头脑风暴，在酒店会议室里。

然后紧急再做调整，把内容全部推翻重写。那天晚上，我记得好像做到了4点左右，最后定了方案，包括传播资源匹配。

汪总参与了吗？

这是我们营销团队……

你定了就OK。

对。因为岚图原来的成功，我们觉得很重要的一点，就是扁平化、快速响应，集团也是给我们这样的定论。奕境在这方面有非常好的条件和制度支持。那天我们确定后就紧急调整，第二天执行后，效果非常好。

之前的方案是什么？车展发布会效果超出预期了吗？

之前的方案，有点像代言人来站台就行了，没有噱头或者说没有传播亮点。我们每天都关注整个传播效果，以及竞品动态，和市场对新产品投放会有什么反应。一边观察，一边做方案的调整。

我觉得（车展传播）超出了预期。为什么？第一，我们传播声量非常好，记得当时应该突破了100亿曝光。第二，大家对我们的品牌和产品认可度非常高，对产品有期待。

后来有很多金句传出来，易立竞还现场提出入股奕境的话题，这是提前策划还是临场发挥？

连夜做了很多便于传唱的音乐。她们有很多金句，包括入股、都选择奕境这些（话），也是很social的玩法。

“入股”是她们现场发挥的。易立竞是记者出身，我和她交流时，感觉她比较犀利。她说，不满足于做一个代言人，看到这个车后比较感兴趣，那能不能投资呢？

我就顺着她的话说，那你可以入股，以后我们奕境还要上市，你可以成为原始股东。顺着这个，聊了很多话题点出来，在微博上形成小热搜。

她问的最尖锐的问题是什么？

我们说这是一款大家庭六座SUV。她就说，我一个人开怎么办呢，你就不考虑我们单身女性的需求吗？

我说，你一个人开的话，有华为智驾，可以帮你放松，让你不要这么精神紧张。还有一键成床（功能），一个人旅行时，可以得到非常舒享的舱内享受。

她提出了很多尖锐的问题，比如我们说的是人，她提出宠物怎么办？

其实就是场景，产品要有一些设计场景。

对。这给了我们一些启发。

那场硬仗打完之后，第二场是什么？

真正的第二场大仗，应该是央视传播。第一场，我们只是做了亮相，但是怎么样让用户接受我们的内涵？我们需要在第二场仗里证言，这个最关键。

在筹划跟央视的节目时，做了大量准备。

为什么让央视来做靳（玉志）总和汪总之间的对话？准备了多长时间？

我们希望用一个最严格、最高的媒体平台，和最严苛的实验，向公众展示真正实力。

（前期准备）大概一个月。其实我们在设计一些项目时，在呈现形式上做了反复打磨：用什么样的场景、什么样的环节……一定要让用户认识到，这一定是最强、最难的环节。

几个场景里，智驾环节沟通时间最长。我们想把雨雾、小狗突然蹿出来的场景加上去，不断给自己加难度，过程打磨得非常久。

还有电池安全（场景）。我们在鸡蛋上喷聚脲涂层，然后砸开。这是我们当时反复讨论（的点），怎么样体现电池安全？后面有一些媒体问我们的鸡蛋是不是做假的，还把鸡蛋拿回去烧，烧了后用切割机剖开，看到里面确实是鸡蛋。我觉得好玩。

这次也超出你的预期吗？

对。微博上很多人艾特我，对这个表示赞赏，觉得奕境挑了一条最难的路做产品验证，而不是做一些华而不实的验证。

那接下来的一场仗呢？

第三场，我们还在持续打的，就是知名度。像（第23届世界杯期间）跟阿根廷（国家队中国区）的合作，我们也做了很多创新。

他们授权了形象使用权，那我们就可以用AI做一些创作，效果非常好，包括创作了一首魔性歌曲，自然播放量就有100多万。还把汪总和靳总的头像P上去，一天就有20多万播放量。

还是要跟大众玩起来才行。

▍04

做真实的自己

帮宁工作室：现在营销跟以前有很大的不同，你面对的挑战是什么？

曾清林：我们要放下一个端着的自己，要做真人感，要走到用户中间去。现在的用户，不是面对电视机或者一张报纸，不是坐在电视机前换不了台，可能0.1秒就把你划走了。所以，一定要站在用户的角度，（看用户）会不会喜欢。

（做）汽车应该还是坚持长期主义，虽然会有一些喧嚣乱象。对我们团队来讲，首先要坚持的是，不去做以为黑红也是红、为了获得流量而不择手段的事。

打个比方。我到岗后，大家要我写微博。以前微博这种账号，很多人可能是代运营，但我现在是自己写微博。很多行业内人士关注我的微博，看到里面有我自己的思考，能看出是我写的，所以涨粉很快。我也很开心。

写微博带给我一个启示：很多时候，不一定是只有去哗众取宠、去喧嚣、去争吵、去炒作才有流量，你做真实的自己，也会受到一定的欢迎。这个世界上不是说只有流量这一条路，还有很多路可以走。

你更新微博的频率多高？

从4月到6月，基本每天写一条。但从6月到7月，可能两天写一条。这段时间确实比较忙，坚持得不够好。

我在微博上得到非常多的反馈，有些我们可能没想过。比如写了对一个六座SUV来说，你们最看重的是什么？评论区就有人说，看坐在第三排的通透感怎么样。这是我们做产品时没有想到的词。

都是讲功能，我们写零重力座椅，写有没有通风、加热、按摩，但他（网友）讲有没有通透感。他们还问，进入第三排的便利性怎么样。

如果不是写微博，我就不会有这样的收获。

奕境X9上市时，会讲这个通透感吗？

我们产品在改善过程中，把通透感放进去考虑了，比如怎么调整顶棚，让第三排看过来的感觉更好。还包括座舱颜色怎么调整，让SUV看起来像MPV。

（预售和上市）发布会讲不讲这些，到时会根据卖点、重要程度来说。

还有哪些印象比较深？

还有一个比较深的，就是黑粉的攻击。他们（同事）给我的建议是，我的微博三分之一讲自己的产品，三分之一讲生活，三分之一讲对行业的看法。但我发现，对行业写看法时，可能招来一些非议。

这些第一次扑面而来的时候，我觉得怎么会这样？我是难受的，第一天心情都不好——自己好像没犯什么错，为什么招来这么多非议？后来慢慢接受了一些观念。既然做一位公众人物，那就要接受这种批评、接受非议，甚至接受一些委屈。

什么时候想通了？

到第三天我就想通了。第一天比较难受，第二天可能忙起来就忘了，到第三天我就释然了：不能停留在这种负面情绪里。

前段时间，“新能源车平均年龄只有1.8年”的话题冲上热搜，你第一时间发文解读，具体是怎么看的？

我第一感觉是觉得，这肯定是和现实不符合。（这句话）它没有对1.8年做明确的限定，到底整车使用周期多长？是1.8年，还是说是每个人持有的时间？

我想告诉大家，在面对更换周期非常短的情况下，一定要适当考虑硬件冗余。这能减少换车成本，毕竟新能源车换车成本非常高。

所以，你的解决方案，是硬件预埋加OTA迭代。但硬件预埋导致成本高。

对。这里就应有适度的平衡。现在电池、底盘、座舱（技术）比较成熟，智驾一定要考虑适当冗余。

在智能化下半场，智驾会成为核心竞争点吗？

会。现在三电水平差距不是太大。底盘基本上都是四驱、空簧（空气弹簧）、CDC（连续阻尼控制系统），（暂时）不会有太大的革命性技术。当然主动底盘也在上，但智驾一定会有非常大的变化。

▍04

奕境X9力争前三

帮宁工作室：（奕境X9）8月18日预售，店里已有样车了吗？

曾清林：对，现在经销商建店已经差不多了，7月底就有车到店了。

对前20家经销商，你们怎么挑选的？这20家占经销商总量的多少？

我们叫G20。

虽然是一个新品牌，刚起步，但我们希望，这些（经销商）能成为我们坚实的、长期的合作伙伴。我们准备给他们发个牌子，相当于都是创业的第一代。我们希望以后每年都有一个纪念牌，有点像黄埔军校一期。

我们坚持少商多店原则，（经销）商是很少的，但是一个商开多个店。这样既能保证价格稳定，也能保证我们能把资源集中在商上，也方便统一思想。

作为一个新品牌，一开始的服务很重要。我们希望通过这些核心的商，把服务、体验做好。

你的下一场仗，是不是奕境X9上市？

对。接下来，我们最重要的是准备它的预售和上市，这里面最核心的，是怎么向普通民众打响我们的知名度。

奕境X9的核心卖点是什么？

首先是满血华为，华为最新的、最好的技术，全部在奕境X9上搭载。

其次，安全、底盘等硬件好。

最后，在家庭旗舰赛道上，能重新定义全新的标准、高度，不再局限于冰箱、彩电、大沙发。希望在智驾、整车安全、座舱驾享方面，带来革命性的变化。

大六座SUV市场非常卷，奕境X9能杀出来吗？

这个市场确实非常卷……我们希望把后发优势发挥得淋漓尽致，相信还是有很大机会的，因为这个市场真正做家用旗舰产品的（企业）还是比较少。

你希望人们提到奕境时，首先联想到什么？

奕境是一个技术领先的品牌，是一个有品位的品牌。

我们要想跟华为合作成功，我觉得应（从）两个方面（入手）。

第一个，要充分发挥东风和华为的长处，充分发挥背后两个大佬的长板，把东风的硬件水平，在底盘、在安全方面的积累，以及华为在软件、在智能座舱方面的积累，都充分发挥好。

第二个，我们的组织要敏捷、高效。这也是成功的关键。

到8月18日预售前，你觉得最难忘或者最难决策的是什么？今年有没有预期目标？

我们对产品的取舍。经历了长时间的拉扯和讨论后，整个团队做了一个抉择：还是要把产品做得最好。

我们希望，（奕境X9）能做到行业前三。