撰文 | 吴 静

编辑 | 黄大路

设计 | 甄尤美

8月28日，“大大大五座智慧舒享SUV”东风日产NX8携手《上新了故宫》IP，正式发布全新限定色——外观色「喜柿」与内饰色「橙意」。

一边是拥有数十年历史的合资汽车品牌，一边是代表中国传统文化审美的故宫IP，两者结合，表面上看，这只是一次车色焕新与文化IP联动。但如果放在合资品牌转型的大背景下观察，这场合作提供了一个更值得审视的窗口：当传统合资品牌进入新能源时代，如何重新建立与中国消费者之间的连接？

东风日产试图突破的，正是当下合资品牌共同面对的课题。

在营销领域，今天的合资品牌，当下至少面临三重困局：

第一，固守海外叙事，电动化产品落地，但品牌语境脱离中国用户情感。对于合资企业来说，产品可以在中国快速完成电动化、本土化，但不少合资品牌表达依然沿用过去的全球化叙事。产品变了，品牌却没有真正走进中国消费者的心里。

第二，照搬国内玩法，采购IP、明星做表层营销。看到IP有效，就采购IP；看到明星有效，就邀请明星；看到热点有效，就追逐热点。看似完成了营销本土化，实际上只是把传播工具换成了中国市场流行的方式，文化与产品之间并没有产生真正的连接。

第三，产品、营销“两张皮”，产品简单改改，品牌没有建立独有辨识度。产品是一套逻辑，营销是另一套逻辑。车可以重新设计、重新命名、重新包装，却很难形成区别于其他品牌的独有辨识度。营销带来的流量最终停留在传播层面，很难沉淀为品牌资产。

也正因为如此，东风日产NX8此次与《上新了故宫》的合作，才值得被单独拿出来观察。

当越来越多合资品牌面临品牌年轻化、本土化以及与中国消费者重新建立情感连接的问题时，东风日产没有简单复制市场上已经被验证的流量打法，而是从中国文化、中国审美和用户生活方式中寻找自己的答案。

它背后折射的，是东风日产正在探索的一条新路径——以NX8为代表的N序列，不再局限于单一产品或营销动作，而是从本土用户洞察出发，围绕产品定义、技术应用、用户体验和品牌表达进行系统重构，回应中国消费者需求变化，并重新建立属于中国市场的品牌价值体系。

这条路未必是合资新能源转型的唯一答案，却提供了一种少有的差异化探索。也正因如此，东风日产正在成为当下合资赛道中一个值得观察的转型样本。

拒绝流量交易

建立自主的本土表达语言

在产品高度同质化、传播渠道日益碎片化的今天，明星依然是汽车品牌最直接、最高效的流量入口。

一位拥有庞大粉丝基础和公众认知度的明星，可以帮助品牌快速获得曝光、制造话题，甚至将一款新车从汽车圈带入更广泛的大众消费圈层。对于需要快速建立声量的新品牌、新车型而言，这种传播价值毋庸置疑。

但与此同时，行业也正在重新审视一个问题：流量是否等于品牌资产？

从本质上看，明星、IP、热搜等资源，更多属于品牌的“外购流量资产”。它们能够帮助品牌获得短期关注，却很难天然转化为长期的品牌认知。尤其当越来越多品牌采用类似的营销方式——请明星、做联名、制造话题——外部资源本身正在快速同质化。

这也是当下不少汽车营销面临的困境。

很多品牌希望通过明星代言或文化IP合作，快速完成年轻化转型。但如果合作仅停留在传播层面，IP只是IP，明星只是明星，消费者记住的是合作对象，而不是品牌自身。那么，营销最终只会变成了一次短期曝光，而不是一次品牌价值的积累。

这也是东风日产此次携手《上新了故宫》的意义所在。

对于正在推进新能源转型的东风日产而言，这次合作并不是简单借助一个文化IP制造声量，而是在探索一个更深层的问题：当合资品牌过去依靠全球品牌背书、成熟技术体系和“全球车型导入中国”的模式逐渐面临挑战，未来应该如何建立与中国消费者新的情感连接？

尤其是在N序列品牌建设过程中，东风日产正在尝试改变过去合资品牌的传统路径——不再只是将海外成熟产品进行本土化调整，而是更加关注中国消费者、中国市场和中国文化语境，构建属于自身的品牌表达。

因此，《上新了故宫》就是这一品牌思路下的一次完整实践。

对于东风日产来说，真正重要的，不是一次IP合作带来了多少流量，而是品牌是否能够借助这样的合作，将中国消费者的文化认同、审美偏好和情感需求，进一步融入产品和品牌体系之中，最终形成难以复制的品牌资产。

对于很多合资车企而言，本土化仍然停留在营销层面的“加法”，而东风日产试图探索的是，从产品定义到品牌表达的系统性转变。

这或许也是东风日产给合资赛道带来的启示：本土化并不是一次营销项目，而是一场品牌底层逻辑的重构。

扎根对中国家庭的理解

落到产品规划

东风日产此次对NX8的打造，背后对应的是中国家庭汽车消费正在发生的一次变化。

过去相当长一段时间，家庭购车的核心诉求是“不要出错”：空间够不够大、质量是否可靠、品牌是否值得信赖、价格是否合理，是消费者最关注的因素。

但随着汽车消费逐渐成熟，家庭用户对于一台车的期待正在从单纯的功能满足，转向功能、品质、身份表达和情绪价值的综合需求。

一台车依然承担着家庭出行的基本功能，但同时也开始成为家庭生活方式的延伸。它需要满足不同家庭成员的使用需求，也需要适应不同生活场景下的选择偏好。

这对于合资品牌而言，这意味着本土化不能只停留在增加配置、调整参数，或者在传播层面讲几个“中国故事”。真正的本土化，更重要的是理解中国家庭的关系结构、决策模式以及生活场景，并将这些洞察前置到产品开发阶段。

NX8的用户画像正是这一逻辑的体现。NX8主力用户为35-39岁的“85后”年轻家庭，增换购比例达到八成。这背后反映出的并不只是用户年龄结构，而是一批经历过首次购车、正在进入家庭升级阶段的消费者。

他们对于汽车的需求已经发生变化：既看重品牌积累、产品品质和可靠性，也更加关注车辆能否满足家庭多人出行、不同场景使用以及未来生活变化的需求。

同时，家庭购车决策也正在从过去的“单一决策”转向“共同决策”。男性用户可能更关注动力、技术和可靠性，女性用户则可能更关注设计、舒适性和使用体验。一台面向家庭市场的产品，需要回应的是整个家庭的综合需求，而不是单一用户的偏好。

因此，NX8的产品规划并非是在上市前通过一次市场调研进行包装，而是源于东风日产长期积累的中国用户研究体系，并在产品定义阶段就融入其中。

针对中国家庭多元化用车场景，东风日产NX8推出纯电、增程双动力版本，精准匹配不同出行需求。值得一提的是，增程与纯电并行，并不是简单增加产品选择，而是基于中国家庭真实使用场景做出的产品规划。

这也是NX8与部分海外导入车型的根本区别。过去，一些合资车型往往先在海外完成产品定义，再根据中国市场需求进行局部调整；但NX8从项目规划初期，就将中国家庭作为核心目标用户，把本土用户洞察提前融入产品开发过程。

真正的本土化，始于产品规划阶段，而不是营销包装阶段。对于合资品牌而言，NX8提供的价值，正在于如何将长期用户研究转化为产品决策能力，并重新建立与中国家庭用户之间的连接。

先有产品本土化

才有品牌本土化

文化营销真正成立，有一个容易被忽略的前提：品牌表达必须建立在真实的用户理解和产品能力之上。

这也是很多合资品牌在本土化过程中面临的挑战——营销端开始讲中国故事，产品端却依然沿用海外原型。传播语言变得越来越本土化，但产品定义、功能配置甚至用户需求理解，依然停留在全球方案之中。

最终形成的结果是：故事属于中国，产品却没有真正回应中国消费者。营销成为悬浮的表达，很难沉淀为长期品牌认知。

东风日产NX8选择的，则是一条不同的路径。

这条路径的核心，并不是单纯追赶新能源市场的技术潮流，而是回到中国家庭真实的用车场景中，思考什么样的产品才能真正解决用户需求。

从800V碳化硅平台、5C超快充，到4870mm×1920mm×1680mm的车身尺寸和2917mm轴距，再到高通8295P芯片、Momenta高阶驾驶辅助系统，这些配置并非简单的参数堆砌，而是围绕中国家庭在补能、空间、智能化等方面的核心需求进行的产品定义。

市场表现也在一定程度上验证了这套产品逻辑。

上市以来，NX8连续2个月位居合资中大型SUV销量TOP1；增程与纯电销量比例达到1:1，Max版销量占比超过八成，搭载激光雷达与城市NOA的高配版本成为用户首选；用户智驾总里程已突破1185万公里，相当于绕地球近300圈。

这些成绩对于一个正在新能源转型中的合资品牌而言，意义并不止于销量增长，更证明了不依赖明星流量，通过深度本土化打造的产品，同样能够在合资赛道跑通商业闭环。

这种本土化并没有止步于产品层面，而是进一步延伸到了服务体系。除了满足用户看得见的产品需求，NX8还通过“三无忧”服务体系，从用车保障、使用体验等维度回应了中国家庭在购车和长期使用过程中的现实焦虑。

这并不是简单的销售权益叠加，而是基于中国家庭用户决策逻辑构建的一套本土化服务能力。它与产品能力共同构成了东风日产理解中国市场的完整体系。从产品定义，到用户洞察，再到服务体系，最终才形成品牌层面的文化表达。

因此，东风日产此次探索的核心价值，并不在于创造某一个短期营销话题，而在于完成了一条更加完整的本土化链路：以中国用户需求定义产品，以深度洞察理解家庭场景，以本土化服务解决使用焦虑，再通过符合中国消费者审美和情感需求的品牌表达，与用户建立更深层连接。

《汽车商业评论》认为，这也是东风日产新能源转型过程中最具价值的样本意义。