今天的中国汽车市场，像极了2000年前的春秋战国，百家齐鸣、百花齐放，也是残酷的杀戮场。

就在这同时孕育着生机与毁灭的动荡中，东风汽车——这家57年历史、拿过中国汽车企业第一个国家科技进步奖一等奖的老牌“国家队”，第二次向高端新能源的城池发起冲锋。上一次是岚图，这一次是奕境。

当东风的钢铁意志，撞上华为的算法灵魂，是老树发新芽，还是大象终于转身？

奕境汽车品牌总经理曾清林对此有着清醒的认知。面对华为众多伙伴已然排成阵列，汽车行业又处在洗牌期的质疑，他的回答透着淡然和笃定：“如果来得更早一点，当然更好。但只要当下去做，就不晚。”

乱军之中冲进来，反而看得清哪条河有暗礁，规避试错与沉没成本，也更容易看清用户的真实痛点，优化产品差异性。

这份机遇很快便在订单数据上得到了印证。奕境X9预售后24小时，订单结构显示八成以上是中高配，33.98万元版本占比50%。

一个新品牌，在“卷到骨头响”的当下，交出这样的单子，让所有人都意外。曾清林把功劳归结为“产品价值得到了信任”，再加上传播不浮夸，营销贴着地，一线做得细。

这份笃定，也源于曾清林从岚图到奕境的成长历程。岚图是央国企高端新能源销量第一的成熟样本。

从“已经成了”的地方，跳到“可能成也可能死”的创业项目，图什么？除了“在央国企，服从组织安排是第一位的”这份担当，曾清林骨子里还有中国汽车研发人员的浪漫：“很多人一辈子没有机会做0到1。能创造一个高端品牌，退休时都有谈资。”

中国汽车过去四十年，缺的不是“从1到100”的产能扩张，最缺的是从0-1做一个全新的品牌，尤其是高端品牌。

奕境就是这张纸，它最动人之处是东风与华为两种截然不同文化的碰撞与融合。外界一直很好奇：华为这样一家狼性、强势的公司，与沉稳的东风合作，是不是冲突不断？能捏合成一股绳吗？

近日，柳杨商业评论与曾清林进行了独家对话，以下为访谈实录。在不影响原意的情况下略有删改。

柳杨商业评论：曾总，你在加入奕境之前是在岚图。你为什么会离开一个成熟的平台，来冒险做创业的项目？

曾清林：首先我们是在央国企，服从组织的安排是第一位的。所以当时奕境这个项目需要岚图的经验的时候，我觉得责无旁贷。

同时，在我当时从岚图的视角来看，也是非常有机会的。我们岚图的这个项目里面，已经有非常多的经验和心得，如果能在另外一个项目里面去做复制，做迭代提升，其实也是非常有成就感的事情。

一张白纸，由我们自己绘就一张蓝图。我经常在内部说，可能很多人一辈子都没有机会去做一个0到1的事情，能够去创造一个好的品牌，一个高端品牌。我们要珍惜这样一个机会，如果真正我们能把这个品牌做成了，我想退休的时候我们都可以有很多的谈资，很自豪。

柳杨商业评论：在央国企里面做0到1的创业是个什么感觉？

曾清林：我觉得既有戴着镣铐在跳舞，又有底气十足的这样一个感受。央国企业它有很多的限制，比如我们不能去夸夸其谈，我们不能去放很多暴论，也不能无底线的流血造车，

我们也不能去做一些水下的动作，有时候黑公关黑水军攻击的时候，我们不能用同样的方法去回击，我们只能是打碎了牙往这个肚子里面吞，这个是我们带着镣铐在跳舞的这样一个方面。

另一个方面是底气十足，为什么是底气十足呢？东风有57年的历史，我们的人才、制造能力，我们的底盘安全都是顶尖的，我们自己能做芯片，我们能做电机（下一句前移）。可能唐老师你不知道，中国汽车行业，企业获得的第一个国家科技进步奖是在哪里？就是东风，我们在08年获得了由企业获得的第一个国家科技进步奖一等奖。这些都是我们的底气。

柳杨商业评论：中国市场也正处在一个快速出清的阶段，华为合作的伙伴也很多了，奕境汽车来晚了吗？

曾清林：我觉得当然如果来得更早会如果能更早一点会更好，但是我觉得只要当下去做的都不会晚。虽然现在竞争非常激烈，但是这个时候介入，对市场会有更清晰的一个判断，会让我们少走很多的弯路，来得晚有来得晚的好处。

目前产业是在一个剧烈的动荡期，春秋战国，各路群雄逐鹿中原，大变革时期蕴含着大的机遇，也蕴含着大的一个风险。我们每个人在这样一个战场里面，能够勇敢的去往前冲，一定会有这个好的一个机会。

柳杨商业评论：你们的订单数据是非常不错的，我也很意外。因为现在其实特别的卷，新车特别的多，你们又是一个新的品牌。能够取得如此成绩，你觉得过去的半年奕境做对了什么？

曾清林：订单确实也是超出了我们的预期。我觉得最为核心的还是产品。

产品价值得到了大家的信任，我们目前的订单结构，80%以上的都是中高配为主，339800元的配置以上的占了80%几。除此之外，我们在传播上面，营销节奏上面，还是比较务实的去贴近一线，把很多的工作做得更加细致，做得更加充分。

柳杨商业评论：你在此前提出第二代旗舰SUV的概念，我们怎么去理解它？

曾清林：原来的大6座，它可能更多的是把冰箱、彩电、大沙发搬到车上来，形成了一个移动的家。但是随着智能化和技术的发展，包括底盘安全的技术的发展，仅仅是把冰箱、彩电、大沙发搬到车上，已经远远满足不了用户的需求。所以我们提出第二代家庭旗舰，我们希望把移动的家变成更加智能的家，更加安全。

可以看到我们装备了当前行业里面最强的智驾的系统，我们实现了大模型的上车，变成了一个智能的管家。当然还有很多的高科技的配置，真正的把这个家变成智能的终端，而且是一个非常安全的终端。我觉得这是一个非常大的迭代升级，也是一个划时代的产品。

柳杨商业评论：大6座SUV目前是中国车市里面最卷的细分市场，怎样的产品才能够突围而出、保持持续的竞争力？

曾清林：我觉得智能化应该是大势所趋。如果这个时候智能化的水平还不够格的话，我觉得它迟早会被这个市场淘汰。为什么这么说？我们体验了过高阶的智驾之后，就有点像手动挡到自动挡，你就回不去了。

这个时候如果还是开一个不能让人放心的智驾，你的用车生活会非常的憋屈。最近大家都在讨论功能机和智能机的时代，现在开一个智驾能力不强的车，等于在用一个功能机。

柳杨商业评论：能不能分享一下你们这款车在做定价的时候的思考？

曾清林：其实我们奕境X9的产品力完全是9系里面的50万级的产品。大家可以看到的是，我们把华为最旗舰的技术全部放到了奕境X9上面。同时我们的安全，像高强钢的占比是最高的，车身也是最大的。

其实完全是超过了很多50万元级的产品。但是作为一个新品牌，我们希望能够让这些科技的一个配置或者这种顶级的配置，让更多的家庭能够享受到。所以我觉得作为一个新品牌，我们要表达我们这样一个诚意。所以我们其实价格定的已经是非常低的，也相当于说一步到位，所以我们希望能够让这份诚意让更多人看到。

柳杨商业评论：你们今年奕境X9销量目标多少？方便说吗？

曾清林：我们希望要做到行业的前三，除了销量目标之外，我们还有一个更为重要的目标，就是NPS。我们希望客户的满意度一定是排在销量目标前面的。

柳杨商业评论：相信你也注意到了，今年车市一个非常典型的现象，叫做新车死亡谷效应。上市前三个月订单很不错，第三个月之后订单哗地往下垮。你们怎么去规避掉入这个陷阱？

曾清林：我们可以看今年上半年几百款新车上市，轮番的冲击用户的一个大脑。确实会一个新车想立足下来确实很难。但除了这个因素之外，我觉得还有一个因素是新车同质化特别严重，它没有足够的技术的超前性。所以我觉得要应对新车的死亡谷，最核心的一点就是产品要有足够的超前性，在短时间内不被其他新车赶上。

我们还要加快产品迭代速度，同时还要把老客维护好，形成好的口碑。我相信有这三个方面叠加，我们才能够去最大的程度去延缓形成死亡谷的时间。

柳杨商业评论：你们怎么确保奕境汽车能从一个成功持续的走向下一个成功。经过三年或者五年的惨烈的洗牌之后，你们依然会是牌桌上重要的玩家？

曾清林：谁都不能保证自己是常胜将军，我们对这一点是有清醒的认识。但是我们经常说人努力天帮忙，首先我们要努力。想穿越周期，最核心要做的就是要做正确的事情，不断的总结，不断的学习。

我们打造了一个非常开放的，非常多元的文化，学习型的组织，我们深度的引入了华为的IPD和IPMS流程，把市场的观点带入到商企。一开始就要考虑卖点，怎么打造用户需求，这一点是保证商品成功的一个非常关键的因素。我们在内部也会有红蓝军，来探讨这个产品能成功的点是什么，失败的点是什么。

我经常说，虽然有了东风最强的技术，华为最强的技术，但不见得会成功，还需要我们组织保持敏捷，快速响应。每个人都不能确保自己一点错误都不犯，但是最关键的是方向有偏差的时候，能不能快速的调整。

柳杨商业评论：一个组织的自我纠偏能力。

曾清林：对，只有这样的话我们才能够保持航向大致正确。总结起来讲的话，其实谁也没有穿越时间周期的天然的能力，要想天助我，一定要自己要能助，要有学习型的组织，把众家的长板为我所用。

第二个，我们要按照IPD/IPMS这样一个方式，把产品打造好。第三个就是我们要有敏捷的能力，有快速纠偏的能力。我相信把这三点做好了之后，一定会比其他的企业或者比过去的我们会更容易去打造爆款，更容易成功。

柳杨商业评论：你刚才讲的很关键一个概念，在奕境汽车内部，东风和华为扮演着红蓝军的角色，我们怎么去理解这件事情？

曾清林：我觉得红蓝军其实代表的就是不同的思维的碰撞，

传统的组织体系，是金字塔的体系，它往往都是自上而下的传递信息做执行，但是我们有红蓝军的一个队友。特别是我们做技术的，很多时候陷入一种自我为中心的感觉，我觉得我的产品已经很好了，但是客户能不能感知到呢？如果有个人反过来你提问一下你，你这个功能客户能感知的是程度是怎么样的？

通过红蓝军的对比，我们会把产品打磨的更好，把场景打磨的更好。

柳杨商业评论：你的团队里面，有没有比如华为过来的人，他们觉得你太慢了。东风的人在看华为，觉得你们什么都敢做，太冒险了，太激进了？

曾清林：我觉得会有这种工作习惯的冲突，但是我可以讲，经过奕境团队锻炼的人，不管是回到东风还是回到华为，卷工作的能力一定都是超过他们的。

柳杨商业评论：我听说华为是家特别强势的公司，有过争吵吗？

曾清林：争吵应该是非常正常的。华为的内部的竞争非常激烈，通过内部的竞争把个人能力、组织能力提升了一个非常高的一个水准。我们跟华为在一起，会有很多的不同的意见，也会有争吵。

但是我们跟华为在合作之初，就确定一个原则，两方的共同使命就是要把这个项目干成功，以这个来牵引。

可能有时候我们可能看到的只是某一个方面的视角，比如说我们是传统汽车的视角，华为是从3C的视角来看这个事情。我们把这两个视角融合在一起，对整个项目来讲，何尝又不是一种收获。所以我觉得这种争吵是非常有帮助的，对项目的成功来讲会更好，这总比大家死气沉沉或者一言堂会更好。

柳杨商业评论：你们跟华为发生过的最大的一次冲突是什么时候？是因为什么事情而发生的？

曾清林：比如说传播节奏上面，可能华为希望用3C的节奏去拉动，我们可能希望用汽车的节奏去拉动。这个时候可能会产生比较大的冲突，因为牵涉到投资还是比较大的。

其实这种激烈的争执，是有助于我们项目的成功。既保留了传统汽车的底色，又融入了3C的做法。

柳杨商业评论：东风是一个有着将近60年历史的企业，东风有东风的文化、体系和秩序感。华为它的狼性文化，你怎么把两种不同文化，两种不同风格的团队捏合在一起？

曾清林：建立共识非常重要。为了奕境的商业成功，就是我们最大的共识，最大的行动纲领。

大家希望能够为中国的新能源事业，能为这个品牌能做点事。这个使命感一旦确立之后，大家就会有一个共同的目标，就会有一个共同的价值观。

我们希望在中国新能源的市场能够做出典范，能够在华为所有的合作伙伴里面独树一帜，大家的目标是一致的。所以我们在内部，没有说你是华为的，我是奕境的，我们都是奕境的。

有时候吵归吵，但是目标大家是一致的，只是实现路径不一样。

柳杨商业评论：跟华为合作的公司有很多，鸿蒙有五界，车BU有四境。普遍来看，并不是每一个伙伴都获得了成功。奕境为什么目前来说非常的不错？

曾清林：我觉得华为它确实非常强大，产品也非常强，组织能力也非常强，有非常多的成功的案例。市场上有一种声音，总认为只要沾上华为就可以躺平，可以成功。我觉得这种想法一定是错的。

我们跟华为的合作，一定是站在华为非常努力，我们也非常努力，只有两个同时都努力的才能够共同把这个事情做好。我们奕境的团队跟华为的团队在一起，我们的拼劲，我们的战斗力都是同时爆表的，这才是奠定我们当前这个局面的最根本的原因。就是我们有华为的支持，但是我们不依赖于华为的支持，我们双方都是战斗力都是爆表的。

柳杨商业评论：有一种观点认为，随着华为的合作伙伴越来越多，华为的技术的红利正在快速的消退。你怎么看？

曾清林：我觉得华为的技术在行业里面还是首屈一指的，这个地位是没有动摇的。

确实合作的伙伴多了之后，稀缺性的下滑。就比如说奕境来说，我们除了有华为最强的硬件和软件之外，我们还有自己的安全底盘和造车的底蕴。

这些差异化的内容和华为结合在一起的时候，产品竞争力才会更强，打出差异化，打出我们自身的特色，这是成功的一个关键。

柳杨商业评论：你希望奕境的独特的品牌人格是什么？

曾清林：我们的一个定义是要做华系圈的技术极客，这个定义也是和我们品牌的极致科技完全吻合的。

华为的能力很强，东风的造车底蕴、安全制造底盘也都是行业里面首屈一指的。我们希望共同突破软件和硬件的天花板，要做极致科技，要做技术极客。我们希望在华为的合作伙伴里面，我们软件能力最强，硬件能力也是最强的。

柳杨商业评论：你刚加入奕境的时候，你对奕境的诊断是什么？奕境面临最大的三个挑战是什么？

曾清林：我刚加入奕境的时候，其实团队已经运行了一段时间，但是确实目标、组织文化、产品，还在调整的过程中间。用三个挑战来讲的话，我觉得有排在第一的就是组织文化，大家是不是目标一致？大家对达成路径，应该是有什么样的认知。

第二个挑战是什么？就是产品定位是走经济路线，还是走极致科技的路线。其实当时还是有不少的一个讨论，产品上面怎么做平衡，是把配置降一点，价格降一点，还是要把性能做到极致。第三个是自身的能力怎么去提升，包括经销商的能力，我们后台的能力。

这三个都不是能够一蹴而就解决的。

柳杨商业评论：管理不是靠理论去解决，还靠润物细无声的日常的推进。

曾清林：对，大家要抛弃华为的东风的或者外部的这种各自的一个杂念，回到一个共同目标上来。这个是我们在面对挑战的时候，最核心的牵引，做的核心的牵引。第二个，我们对产品的定义，到底是坚持极致科技的路线，还是要进行价格或者说性能妥协。

在这一点上我是非常坚持的，我是做技术出身，我觉得我们不能做一个平庸的产品，平庸的产品在市场上是没有价值的，用户也感知不到的。我们要做细分市场最好的产品，只有做到最好，只有做到第一，这个市场才会认识你，客户才会认识你。

第三个挑战是能力的提升。这个能力包括我们的经销商体系，东风集团也有原来固有的经销体系。但是我们确定的是，不管是内部能力和外部能力，我们都要找行业里面最好的。大家可以看到我们不管是经销商的选择，店面的硬件，还是我们的服务流程，都是下了非常大的功夫。我们找的都是全国的百强的经销商，店铺的位置基本上每个城市的一号商圈。

我们希望通过这种方式能给大家一个非常好的体验，比如门店，我们请了华为的客工部慧通来做服务的导入。

只有把硬件软件人员提升起来之后，我们才有能力给用户提供最好的产品、最好的门店、最好的服务。我们必须要坚持高举高打，从目前来看，虽然有了好的进展，但是还不够。我们还要持续的往上去拓展、持续的去提升。

柳杨商业评论：我注意到你们在预售当晚，面对APP的崩溃，面对拉布布的事件，你们没有发公关稿来澄清，反而是连续发微博自嘲说“草台班子”，把伤口是给别人看的操作是非常少见的。你为什么会这么做？

曾清林：我觉得这几个事情确实体现出在订单飞速增长的时候，我们的能力有不足的地方。流量确实是一个放大镜，会把我们的一个小的失误放的很大。

但是我觉得真诚才是必杀技。所以面对这样一个问题，我们没有选择回避。我相信有真诚能赢得大家的尊重和信赖。我现在的重点也是快速的把组织体系，能力体系变得更强大，这是我现在最重要的一个工作。

在行业里面我们经常可以看到一个现象，就是很多品牌好卖的时候，门店会变得很傲慢，因为不愁卖。但是我们认为打造一个品牌，它是一个长期的过程。

我们希望我们卖的是不是一台车，而是一份情谊，是一个朋友。我现在很多的精力，也是在不断的去跑门店，来观察我们的门店终端，它的服务标准是不是达到了一个非常好的水准。我也在鞭策我们的团队，要为客户提供温暖的像家一样的服务，这也是我们品牌追求的目标。

柳杨商业评论：你怎么看中国汽车市场上中国品牌和外资品牌攻守移防？

曾清林：我一毕业就开始做研发，20年前我做技术人员的时候，去车展看车，我们真的是带着一把尺子，带个相机，去看人家有哪些好的结构。甚至在车展之前，我们会把自身存在的问题收集一下，要去车展里面去找答案，去看这个国外品牌或者豪华品牌，人家是怎么做的。

到这几年，我看到车展上有很多老外像我们当时的样子，背着一个包来量我们的尺寸，拍我们的照片。当时我在旁边，有一种穿越的感觉。对于我们一个做技术人来讲的话，这是非常自豪的一件事情。

我们以前做汽车，去国外去学习，去日本、去德国去学习。我们请国外的老师，专家到中国来做专家，做支援。他们可能一天的工资可能就相当于我们一个月甚至几个月的工资，但是没办法，因为这些内容是他们是掌握在先的。到现在，我们自己开发的技术，以专利费的形式卖给国外的公司，这样一个反差，自豪感是油然而生的。

我觉得这种攻守移防最核心的一个驱动是技术的驱动。进入智能汽车时代，我们各项的性能和配置都是远超于豪华品牌。比如空悬，魔毯底盘，以前百万豪车才有的一个配置。现在中国品牌的汽车，它拥有了这些技术，而且把它普及化了。技术的驱动，让自主品牌的产品更具备价值，有了更好的体验。所以它的价格往上走，我觉得是一个正常的情形。客户买单的一定是产品的价值、技术的价值，场景的价值。

柳杨商业评论：我们经常讲一句话，中国汽车正处在百年未有之大变局的一个历史性机遇面前。你怎么理解这句话？

曾清林：这个和我们中国新能源汽车的弯道超车是非常吻合的。我们确实处在一个非常关键的十字路口。我们在燃油车时代不断的学习世界上优秀的汽车的制造的经验，形成了中国的人才零部件供应体系，产品技术的体系。

在这个十字路口，我们再叠加另外一条路线，就是我们的智能化，我们的电动化。既有了传统的积淀，又有了中国独有的智能化、电动化的优势。所以中国的汽车应该说这个时候已经具备像占领全球新能源汽车高地的实力。

所以我觉得这个大变局，作为中国汽车人来讲，我们何其有幸，不光是改变中国的汽车历史，而且是改变世界的汽车历史，这个改变都是由中国汽车人来完成的。

柳杨商业评论：中国车市已经进入了淘汰赛阶段。你觉得什么样的企业能够活下来？

曾清林：我觉得活下来这个企业一定是能力非常强的。强体现在几个方面。第一个就是要有核心的技术，第二要有非常强的组织能力，非常敏捷的应对变化的能力，这个组织一定不能是官僚的，不能是一个老旧的组织。

第三的话，我觉得一定要有强大资源平台。在智能化的时代，我们开发一个平台，开发一个电子电气架构，投入的钱不是几个亿，可能是几十个亿。如果没有一个拥有强大资源的平台，是很难去做这个产品的投入的。所以我觉得要能活下来，一定有这三个方面的因素。

柳杨商业评论：从岚图到奕境，你经历过东风两轮高端车的实验，你觉得中国品牌做高端最大挑战是什么？

曾清林：我觉得高端品牌一定要有特别的地方，特别的技术，这是非常重要。

对于奕境来讲的话，我们把东风最好的技术和华为最好的技术融合在一起，使我们具备了高端品牌的技术的基础。比如说我们的安全底盘智驾，都是这个行业里面最顶尖的一个存在。除了追求极致的科技，

我们还要有人文的关怀，有温暖人心的情感。这也是我们要继续坚持的，既有极致的科技来赋能人们的生活，也有光辉的人文去照亮我们心里那扇窗户。

柳杨商业评论：在今年上半年，中国品牌在30万以上的市场差不多份额是40%多，你觉得再过三年或者五年，我们会有多少的份额？

曾清林：我觉得在2030年，应该可以占到70%的市场份额。