20万辆。

这是10月7日，保时捷对未来做出的一个判断。

三年前的2023年，保时捷在全球卖出了320,221辆汽车。那是这个品牌历史上销量最高的年份之一，仅仅一款Cayenne，就有87,553辆驶进世界各地的车库；Macan卖了87,355辆；甚至那辆发动机依然固执地挂在后轴之后、六十多年没有改变基本轮廓、怎么看都不像一件适合拿来做规模生意的911，也卖出了50,146辆。 

保时捷对未来的预估，比最高点少了12万辆。

更值得玩味的是，在10月7日魏斯阿赫研发中心举行的资本市场日上，保时捷特意给这个数字加了一句说明：这个盈亏平衡点，是建立在对中国市场“极为保守”的预测之上的。 

这可能是理解保时捷“Sportwagenschmiede 35战略”最重要的一把钥匙。

因为这一次，保时捷没有用2035年再卖多少辆车来描述自己的未来，而开始按照不到20万辆也能活得很好的方式，重新设计这家公司。 

如果把10月7日公布的那些看起来有些琐碎的数字——车型减少20%、管理岗位减少40%、D/E级车型占比提高到约45%、顶级车型平均售价提高20%、Sonderwunsch做到六倍，再加上一辆定位高于911的中置发动机超级跑车，以及一辆高于Cayenne的SUV——全部放到一起，你会发现，保时捷真正想做的事情其实比“降本增效”大得多。

它不是简单地准备缩小，它准备重新定义一次保时捷。  

01  保时捷不再迷信“大” 

  

二十多年前，第一代Cayenne出现的时候，很多保时捷拥趸觉得这简直是离经叛道。

一家靠356、550 Spyder、911建立起声望的跑车公司，突然造了一辆又高、又大、有四扇门、能坐下一家人的SUV。今天回头看，Cayenne可能是保时捷历史上最重要的决定之一。 

它没有毁掉保时捷，反而让保时捷第一次真正拥有了规模。 

后来还有Macan。

尤其是在中国，那些年Cayenne和Macan出现在上海陆家嘴的地下车库、北京国贸门口、成都太古里的街边，远比911频繁得多。一个原本属于赛道、勒芒和斯图加特乡间公路的品牌，就这样进入了越来越多人的日常生活。

所以Sportwagenschmiede 35真正值得注意的地方，并不是保时捷突然不想做SUV了，也不是它准备从一家大型汽车公司退回到只服务少数跑车爱好者的小作坊。 

都不是，恰恰相反，Cayenne之上，保时捷还准备再放一辆SUV。 

10月7日公布的战略明确提出，保时捷正在研究一款定位高于Cayenne的D级SUV；与此同时，D级和E级车型在整个产品组合中的占比，中期目标要提高到约45%。

这件事情其实非常有意思。

20多年前，Cayenne解决的是“保时捷怎样卖得更多”。

20多年后，那个定位在Cayenne之上的新产品，要解决的却很可能是另一个问题：保时捷怎样不必卖得更多，也能挣得更多。

这两个问题看起来只差几个字，背后却已经是两套完全不同的商业逻辑。

过去的保时捷依靠更大的市场、更宽的产品边界去获得增长；未来的保时捷，则希望通过更高的产品位置、更高的单车价值去获得增长。

所以保时捷并没有离开增长，它只是开始重新定义什么叫增长。  

02  砍掉20%的车型，却要造一辆比911更酷的跑车

这是有意思的一组矛盾。

一边，保时捷准备砍东西，而且砍得相当狠。

车型衍生版本减少约20%，但留下来的每个衍生版本，平均销量要提高约30%；未来车型系列开发成本最多降低20%，生产领域人工成本最多降低30%，销售和分销成本降低20%，新车型项目的单车材料成本相较此前计划降低约10%。

公司内部的刀下得更深。

管理岗位中期减少40%，直接与间接职能部门人员规模减少25%，战略目标甚至达到30%；此前已经确定的“未来一揽子方案”还包括以相对长期和社会责任化的方式削减9000个岗位。

然后是业务本身：Rimac以及Bugatti Rimac的股权要出售，MHP咨询子公司的出售协议已经签署，Cellforce集团计划关闭，保时捷电动自行车业务和Cetitec研发生产业务也进入退出序列。Porsche Engineering和Porsche Digital则被合并成一家新的Porsche Technologies。

如果只看到这里，这似乎是一家正在全面收缩的公司。

但就在保时捷决定砍掉这么多东西的时候，它又宣布了一件“不合时宜”的事情：它要造一辆比911还高的保时捷。

911是传奇。

汽车工业通常喜欢新——更大的屏幕、更复杂的灯、更激进的曲面、更夸张的动力数字，每一次换代都恨不得让消费者一眼知道“我和上一代不一样”。

911恰好相反。

它最珍贵的地方，恰恰是几十年以后依然让人知道：我还是我。

那是一种汽车工业越来越少见的东西：连续性，以及由连续性制造出来的欲望。

而现在，保时捷决定在911之上再放一个东西。 

保时捷已经正式宣布开发新的中置发动机超级跑车平台，由此孕育一个定位高于911的全新车型系列；与此同时，保时捷还会继续推出更多极具情绪价值的911衍生车型，并且从现在到2030年，计划至少每年推出一款能够定义品牌形象的新产品。  

这件事情的象征意义其实远远大于销量。 

它不负责规模，它负责让人继续想要一辆保时捷。

低处做减法，高处做加法——这可能是整个Sportwagenschmiede 35战略最简单，也最准确的概括。

保时捷不是在简单收缩产品，而是在重新分配产品；不是简单减少投入，而是在重新决定什么东西值得投入。

能被集团解决的问题，就交给集团。能被规模解决的问题，就交给规模。那些消费者根本感知不到，却在组织里不断制造复杂性的东西，能减就减。

但那些真正决定一辆车为什么值得叫保时捷的东西，反而继续加。

所以保时捷真正想提高的，并不是销量，而是一辆保时捷的浓度。 

03  以后卖得最贵的，可能不是马力

Sonderwunsch大概最能解释所谓“浓度”是什么意思。 

传统汽车工业的逻辑是标准化。

同样一个零件生产得越多，成本越低；同一款车型销量越大，开发费用摊得越薄。规模经济曾经是这个行业最牢不可破的规律。

但真正昂贵的消费品，往往走的是另一条路。 

一个已经拥有911 Turbo S的人，再买一辆911，他为什么还要买？ 

更快0.2秒已经没有太大意义。再多50匹马力，也很难真正改变他的生活。

但如果这辆车的颜色来自他年轻时见过的一辆老911，如果车内的织物重新复刻某一个年代的纹样，如果方向盘、缝线、铭牌，甚至整辆车背后都有一个只属于他的故事，逻辑就完全不同了。

这也是为什么保时捷准备把Sonderwunsch专属定制业务的收入，在中期做到目前的六倍。

与此同时，Exclusive Manufaktur继续扩大，Heritage继续经营，保时捷还把对Manthey Racing的持股提高到67%。未来双方的合作将从性能套件、赛道体验，一路延伸到少量定制整车。  

然后是那个很容易被忽略、其实相当重要的数字：顶级车型平均售价提高约20%。

一辆车从工厂里出来的时候，不再意味着商品已经完成；相反，对于最有消费能力的那部分客户而言，那可能只是关系的开始。

颜色、材料、赛道、历史、定制、唯一性。

这些东西没有一个能够写进百公里加速成绩，却可能比再多50千瓦功率更值钱。 

保时捷当然还在卖车。

但它开始越来越认真地经营另一种东西：渴望。

04  不放弃电动化，但停止让电动化定义保时捷

同样的变化，也发生在动力系统上。 

过去几年，汽车行业特别喜欢问一个问题：燃油车和电动车，到底谁代表未来？

到了Sportwagenschmiede 35战略里，这个问题似乎终于没有那么重要了。

保时捷的答案是：纯电718 Boxster和Cayman继续推进；纯电Macan继续存在；下一代电池技术继续投入。 

但到了2028年，保时捷又会推出一款新的B级SUV，搭载内燃机和插电式混合动力系统，与纯电Macan并行销售，并预计从2029年开始明显贡献销量和盈利。

内燃机、插混、纯电，三条路线一起走。 

这并不是保时捷从电动化撤退。真正改变的是思考顺序。过去几年，行业容易先问：2030年这辆车是不是应该成为纯电？ 

现在保时捷重新先问：这辆车怎样才是一辆好的保时捷？然后再决定它使用什么动力。 

911需要内燃机和高性能混合动力，那就继续。Cayenne适合纯电，也可以做纯电。Macan旁边，可以同时出现另外一辆燃油和PHEV的SUV。718，则可以去探索纯电跑车应该是什么。

动力系统不再需要争夺某种抽象意义上的“未来”，它只需要完成自己的工作。

这反而是一种更成熟的技术观。

保时捷没有放弃电动化，它只是停止让电动化定义保时捷。

05  当汽车都想自己开，保时捷还想让人开

我觉得，Sportwagenschmiede这个词，本身就很有意思。

Schmiede原本有“锻造工坊”的意思。

一个拥有庞大工业体系、数万名员工、全球销售网络和数百亿欧元营业收入的上市公司，在2026年却重新拿出一个多少带着铁锤、金属和手艺人温度的词，来命名自己直到2035年的战略，本身就是一种表达。

因为汽车正在迅速变成另一种东西。

屏幕越来越大，算力越来越高，AI越来越聪明，辅助驾驶正在努力接管高速公路、城市道路、停车场，所有人都在讨论什么时候人终于可以不用开车。 

这当然是汽车的未来之一，但不是唯一。

总还会有人在清晨把车从地库开出来，在发动机还没完全热起来的时候，看一眼油温，忍住不踩下那脚油门。总还会有人明知道导航给出的高速公路快四十分钟，还是愿意为了山里的几个弯绕一段路。 

也总会有人明知道PDK换挡比自己快得多，在隧道里还是忍不住拨一下左边的拨片，听发动机转速突然抬高以后，声音从混凝土墙壁两边反弹回来。

从交通效率看，这些事情几乎都没有意义。

但汽车之所以在一百多年的历史里从来没有只变成一个交通工具，大概也正是因为，人并不是只为了效率而活着。 

今年6月，骆明楷在第一次阐释2035战略时说过一句现在回头看几乎可以成为整套战略注脚的话：

即使在日益自动化的今天，依然有人希望亲自驾驶车辆。保时捷始终专为这一人群而生。” 

这群人可能永远不会是大多数，但保时捷也终于不再要求他们成为大多数。

10月7日正式发布的新战略明确提出一个目标：在每一个与保时捷相关的细分市场，提供最具运动性的车型。

注意，是“与保时捷相关的细分市场”。

这其实是一个边界：不是所有市场都必须进去，不是所有用户都必须争取，也不是所有趋势都必须追。 

但只要决定进去，那辆车就应该有一个很明确的理由告诉别人：为什么是它。

06  保时捷重新定义保时捷 

于是再回来看文章开头的20万辆，这个数字突然就没有那么悲观了。 

2023年卖掉32万辆的时候，保时捷证明了一件事情：一个跑车品牌，也可以成为一家规模巨大的汽车公司。 

现在，它开始按照20万辆以下也能实现盈亏平衡的方式重新设计自己，却并不是为了成为一家更小的汽车公司。 

它只是终于不再用“大”来定义“强”。

那些曾经因为行业增长、组织扩张和技术狂热而不断增加的复杂性，开始被一点点清理掉。 

但另一边：

911上面，再造一辆车。Cayenne上面，再造一辆车。Sonderwunsch做到六倍。Manthey继续往里走。D/E级产品继续增加。

到2030年，每年至少还要拿出一款真正能够定义这个品牌的产品。

今天保时捷自己对Sportwagenschmiede ’35的概括其实非常直接：新的跑车、更高的专属性、更强的盈利能力，同时坚持“Value over Volume”。

 

但如果把这一连串商业语言翻译得再简单一点，它真正做的事情其实只有一个：

把资源某些地方撤回来，再把它重新堆到那些能够让人想要一辆保时捷的地方。 

它减掉的，是一家大型汽车公司在扩张年代积累下来的重量。

它增加的，是一个跑车品牌在下一个时代仍然值得被渴望的理由。

所以，10月7日保时捷重新定义的，其实从来不是2035。 

它重新定义的是保时捷。