这两天，随着小鹏集团副总裁于涛（微博名“托马斯电火车”）发长文回应，小鹏MONA L05预售发布会上的“老登事件”愈演愈烈，讨论铺天盖地。

先把事情简单回顾一下：10月15日，在MONA L05预售发布会上，00后产品经理Etta在演讲时说：“老登怎么会懂年轻人想要什么”，又吐槽传统的木纹、镀铬设计“太老登了”，喊出“拒绝登味审美”。之后，有网友表示“被冒犯了”。这个时候，这个事件还只是在有限范围内传播。10月22日，Etta发视频道歉，说这本来是团队内部的玩笑词，自己没意识到放在公共场合会让人不舒服。

如果事情到此为止，可能舆论也就慢慢消停下去。毕竟，舆论是追着热点走的，总有更新的热点出来。

然而，10月24日，于涛的长文发布后，再次点燃了舆论的火苗，特别是那句“老登并不让人反感，有些人的登味儿才让人厌恶，少一些对00后的口诛笔伐”，让很多人看了以后觉得不适。

说实话，这件事一开始我是不想写的。因为，那场直播我看了，看的时候也没觉得被冒犯。作为南方人，我是在“老登”这个词火了之后才知道这个词，因为并没有把它当贬义词，在家里，我也偶尔会开玩笑称我先生是“老登”。直到这次事件，我才知道在北方语境中，这是不太文雅的脏话。

在家里、在公司，彼此互相调侃，无伤大雅；但在公开场合这么说，而且用户和网友觉得被冒犯了，明确表达了“我不舒服”，那就真诚道个歉，并不是什么大不了的事。

但显然，小鹏汽车内部对于网友和用户的“被冒犯”，是不服气的，甚至带有怨气，所以才有了于涛的长文。这篇长文激起了更多的不满，有网友评论道：“上一个试图教育用户的，是西贝。”

用户花钱买你的车，是来被服务、被满足需求的，不是来听你教育的。你可以解释，可以道歉，可以说“这是我们内部的误会”，这都在情理之中；但你反手把批评你的人定义成“登味儿重”、把不同意见定性为“口诛笔伐”，这在姿态上，就已经站到了舆论的对立面。

更有意思的是，一边说别人“登味儿重”，一边用居高临下的口吻去教用户怎么说话——这个“教育用户”本身，不就是大家最反感的登味儿吗？

但这件事，我更想说的是，小鹏可能自己都没有意识到，为什么自己的媒体关系如此之差？除了汽车媒体、博主外，很多官方、主流媒体也纷纷下场，就此事发表看法。我大致整理了下，包括：

澎湃新闻：小鹏还在“圆”，道一声歉很难么？

央广网：年轻化不等于口无遮拦，玩梗要有边界。

华夏时报：当事人道歉本是止损点，高管后续表态反而推翻了道歉的价值。

中华网：企业分不清“团队内部亚文化”和“面向全社会的品牌传播”，这类话术直接触碰中年核心客群。

极目新闻：品牌误把冒犯当成网感，“有些人的登味儿才让人厌恶”是把质疑反呛成对立。

重庆晨报：词义的公共认知高于小圈子内部约定，不该制造“年轻人/老登”二元对立。

半岛都市报：营销不能靠贬低一类群体去讨好另一类，小鹏有大量中年男性车主（X9、GX等主力客群）。

文汇网：玩笑是否冒犯，评判权不在被调侃的内部人手里。

新闻晨报：年轻化不等于玩梗博眼球，不能一边赚钱包一边用标签刺伤用户。

上游新闻：沉迷流量式玩梗，会遗忘面向消费者最基础的共情。

新京报：这家车企的汉语水平出了什么问题？

界面新闻：小鹏不该把年轻写成一种优越。

虎嗅网：一句“老登”撕开假象：品牌伪年轻化，总在冒犯付费主力。

36氪：小鹏汽车最美00后产品经理，喊"老登"喊到道歉。

凤凰网：小鹏“老登”风波：讨好年轻人，何必践踏中年人。

新民晚报：追问道歉视频“戒指时有时无”、疑似AI生成，二次添乱。

此外，还有红星资本局、新浪财经、中青网等都做了跟进报道和转载。

由此不难看出，小鹏汽车的媒体关系出了很大的问题。这些年，小鹏汽车的公关团队一直把“上热搜”当成最重要的KPI来追，发布会、话题，样样都奔着上热搜去，却疏于和媒体长期、日常的沟通和经营。顺境的时候没有感觉，可一旦你出了错，平时不积累的交情、不维护的关系，就会在这个时候变成放大器——同样一个失误，别人可能很快就过去了，到你这儿，就被一轮一轮地放大。

所以，对小鹏汽车而言，与其把心思都放在“怎么让话题热起来”，不如静下心来想想“怎么让大家信得过你”。这次的“老登事件”，只是营销层面的问题，可如果媒体关系、用户关系的导向偏了，下次在别的地方可能会摔得更疼。

毕竟，汽车是一场没有终点的马拉松，不是一场百米冲刺。我一直说，比起“被看见”，“被信任”是更重要也更难的事。一台车最终卖不卖得动，一个品牌能不能向上走，靠的不是有多少人议论过你，而是有多少人认同你、愿意把自己和家庭的出行交给你。

这个认同，就是品牌美誉度。

但我要说句公道话，这件事情的“板子”，不应该打到何小鹏身上。作为汽车媒体，我跟何小鹏有过很多接触，以我对他的了解，他本人是个非常谦逊的技术男，务实、纯粹、不端着，待人友善。目前小鹏汽车这种高调的营销打法，很大程度都是交给营销团队的同事去做的。我相信，他的时间、精力和兴趣应该都不在营销上。

因此我们可以看到，过去十年，小鹏汽车换了几个分管公关的副总裁，每个人的风格很不一样，这也说明何小鹏确实很放权，而且用人不疑。因此，哪怕团队里的年轻同事用“老登”形容他，他也能欣然接受。

但问题可能恰恰出在此，放权没有问题，但企业应该有一些核心价值观是要坚守和强调的。比如，热度是术，品牌才是道；热度可以追，但不能把它当成营销的主要任务。

具体到这件事上：当一个梗可能得罪一部分用户时，是选择博一个讨论度，还是选择稳妥地不冒犯？当用户表达不满时，是选择先倾听，还是选择先反击？这些没有标准答案的问题，一次次的选择累积起来，就是这家企业真正的价值观。

汽车行业现在卷得太厉害，大家都怕被遗忘，都想抢声量，这种心情可以理解。但越是这样，越要清楚地知道：博好感难，败口碑易。一次看似不经意的错误，就有可能让多年的努力白费。

我猜何小鹏可能到现在都不理解为什么舆论会对“老登事件”口诛笔伐，但这件事也并非完全是坏事，因为它是一个改变的契机。