这个10月，原本是小鹏汽车建立第二增长曲线的关键时刻。一方面，巴黎车展后与特斯拉共同智驾欧洲，不久后，广州全域对小鹏L4自动驾驶运行授权，另一方面，被寄予厚望“年轻化”MONA L5产品上市。

然而，一句“老登”引起轩然大波。

针对产品经理的发言失当，小鹏汽车营销副总裁于涛“没有讲稿，没有官样话术……（把）真实日常搬了上台，（被）点名调侃……”的表态，这种“无脚本公关”随性的背后，暴露出小鹏汽车产品创新“押注”心态。

▲ 靠一个穿搭博主来“救场”，中国汽车产业已经不堪到如此地步？

一句“老登”惹起轩然大波，与年龄、认知和性别无关，而是作为“造车新势力”的小鹏，已经失去对产品定义应有的市场敏锐性。何小鹏王凤英纵是女娲，也难补“老登”背后的轻浮和偏执。

“老人”才更懂年轻人

一句“老登”，本意是通过整体用户群体的暴力撕裂，建立本品在青年消费群体中的专属感，这个策略用在服装鞋帽市场或无大碍。毕竟，快消品尤其是时尚消费品，要的是“出位感”，怕的是“撞衫”。

不过，这个营销策略用在汽车领域则是致命的毒药，一个汽车产品生命周期往往有36-72个月之久，需要目标客群组合相继持续发力。产品上市前，暴力撕裂用户群体的不专业做法，要么是轻浮，要么是偏执。

在全球汽车发展的历史上，那些满足年轻用户需求，把公司带入第二增长曲线的经典产品，无不是来自于资深汽车团队对市场趋势深入洞察，并在此基础上进行精细且慎重管理的结果。

▲ 长谷川龙雄，丰田“卡罗拉之父”，根据日本和美国青年群体用车需求提出“80分+α” 产品理念

以丰田卡罗拉为例，1966年11月发布第一代产品时，其主要目标客群正是二战之后出生的全球年轻用户群体。当时，日美两国经济发展水平，相似于今日中美经济发展水平。同样，时间正值新一轮全球科技浪潮的前端，以及石油危机带来的通货膨胀。

无独有偶，当时丰田汽车和今日小鹏汽车面临同样的发展压力，迫切摆脱“廉价、低配、乏味”汽车制造商的品牌印记，试图以“精品战略”来建立第二增长曲线。卡罗拉（Corolla）是丰田C系产品（含Century，Crown，Corona，Cruiser，以及后来的Camry）的销量担当。

为此，丰田汽车委任长谷川龙雄（Tatsuo Hasegawa）担任卡罗拉的产品经理，按照小鹏汽车当今的品牌公关思维，长谷川龙雄就是一个标准“怎么会懂年轻人需求的老登”。

✧长谷川龙雄是个不懂汽车的外行，进入丰田之前他是飞机设计师

✧长谷川龙雄46岁出任第一代卡罗拉产品经理，1966年卡罗拉产品上市时，他已经50岁。

✧长谷川龙雄54岁，他担任产品经理的第二代卡罗拉上市

✧长谷川龙雄作为“大正男儿”，个人同样“生活多姿多彩”

▲ 李·艾柯卡，一个喜欢用户调研的汽车产品品大师，根据美国青年群体家庭大型化趋势发明MPV

此类情况还包括，时年52岁的“雷克萨斯之父”铃木一郎（1989），时年，时年60岁的“MPV之父”李·艾柯卡（1984），时年62岁的“最美奔驰E (W210)”总设计师史蒂夫·马汀（1995）……无不是“老登”满足年轻一代用户需求而发展的传世经典产品。

产品随意创新VS 品牌向上之困

一般说来，在企业管理中，年轻人和资深管理者本是一个有机的整体。刻意推动管理体系年轻化，通常是企业内部已经无力完成自我变革，或者上层建筑有意实施内部利益重构。

当前，小鹏汽车推动产品条线变革，以及管理团队“年轻化”，主要是为小鹏汽车创始时的市场切入点和何小鹏管理风格买单。与蔚来、理想、小米、极氪和岚图等“造车新势力”相比，小鹏、零跑、威马和哪吒等企业选择紧凑车型作为切入市场的首款车型。

选择紧凑车型作为切入市场的首款车型，最大的好处在于短期内实现销量快速增长，用户群体广泛，产品价格低廉，技术难度较小，凡此种种可以帮助企业以“亮眼”成绩获得持续融资。

2019年度，威马单凭EX5产品实现交付16810辆，小鹏单凭G3产品实现交付16608辆，哪吒单凭N01产品实现11212辆，反观以大型SUV切入市场的蔚来汽车，上市第二年的ES8销量仅有9132辆。如果没有2020年安徽巨额国资产投入股，蔚来汽车将面临破产的风险。

选择紧凑车型作为切入市场的首款车型，最大的劣势在于所在细分市场竞争激烈，容易进入成本竞争状态，同时品牌溢价不高，进入中型车不存在问题，一旦进入大型产品市场，消费者品牌认可度和支付意愿不高。过去三年，小鹏和零跑在大型产品市场推广方面，都遇到类似的问题。

小鹏汽车，其产品布局和市场导入，始终呈现出跳跃性思维，导入市场首款车是G3紧凑型SUV产品，第二款产品是P7大型轿车产品。原本第三款产品P5上市后，很好的构建起 “紧凑G3—中型P5—大型P7”的小鹏产品矩阵公众线性认知。

结果是，小鹏混乱的产品战略和急于收割短期销量的战术，彻底葬送了小鹏汽车品牌向上的黄金机会。

时至2022年，国内中大型新能源产品畅销，新能源玩家倾巢出动。

比亚迪选择持续加密中型车产品矩阵，“唐宋元”SUV实现超80万辆/年的销售规模；蔚来理想选择加密大型车产品矩阵。零跑汽车表现出老练的“狐狸过冰”管理思维，一方面小心试水大型车产品，一方面坚决加密中型车，与“卷王”比亚迪的产品战略推进如出一辙。

此时小鹏汽车P7和P5，曾一度与同期上市的比亚迪汉和秦Plus竞争旗鼓相当，奈何没有持续优化产品，品质受到用户诟病丧失大好局面。

小鹏新产品上市方面，2022年后G9-G6-X9-M03“大中交替”导入，M03的爆款掩盖了产品策略上的随性。同样的随性，还出现在P7、P7+和换代P7产品上，采用三个细微差异的轴距，既造成资源浪费，又形成产品内部竞争。

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产品规划的随性，无脚本公关的随性，本质上是创新管理上的“押宝”心态。在中国高科技发展历程中，从来不乏因为“押宝”成功而声名大噪的企业。比如发明VCD的企业合肥万燕，发明U盘的企业深圳朗科，凭借A8手机起死回生的厦门夏新……

这些企业都有一个共同的名称：单点产品叙事型企业。而小鹏无疑是早期发迹的新造车玩家里，为数不多的还困在低端产品线且迟迟难以破局品牌向上的典型代表。原因无他，短期战术举措太满，长期战略意识欠缺。先走容易的路，到后面会发现已无路可走。

王凤英受聘小鹏汽车后，通过大刀阔斧的内部改革，从深层次解决了小鹏汽车内部治理和成本问题，然而在品牌和产品管理上尚处于其“次要工作”。这些问题不解决，小鹏汽车新发布MONA L5与同尺寸蔚来ES6相比，用户对其“四折蔚来”尴尬品牌认知将长期存在，市场将不可避免承受国内车企“三大卷王”——零跑、比亚迪和五菱的竞争倾轧。

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“老登”事件爆发后，小鹏某副总裁出来辩解，而何小鹏王凤英却始终一言未发。笔者认为：不是高层对此漠视，而是在企业内部，他们亦被视为“老登”般的存在。毕竟在当下的小鹏，“年轻人”说了算。“老登”，靠边站！这叫“哑巴吃黄连有苦说不出”。

（本文作者系资深产业分析师，文章观点仅代表作者本人。）