11月4日，宝马集团发布第三季度财报。这份被市场称为意料之中承压的成绩单，将这家百年豪华车企正在经历的转型阵痛摊开在阳光下。

作者|青瓷

编辑|毛毛

出品|车道漫谈

公开数据显示，宝马集团2026年第三季度营收304.52亿欧元，同比下滑5.8%；息税前利润15.89亿欧元，同比下滑29.7%；汽车板块利润率从5.2%直坠至3.4%。利润的跌幅是营收跌幅的五倍，宝马不只是卖得少了，更是每卖一辆车，赚得更少了。如果把时间线拉长来看，这种滑坡更加触目。2022年，宝马汽车业务的息税前利润率还高达8.6%，短短四年间下滑震荡幅度极大。按单车利润换算，2024年宝马每卖出一辆车，税前利润约3222欧元；到2025年降至约2540欧元，一年间单车少赚约5400元人民币。而到了今年三季度，这个数字只会更低。宝马正在从一台精密的赚钱机器，变成一个越来越不赚钱的生意。但这份财报真正让资本市场不安的，是宝马对未来的态度。财报发布前，宝马再次撤回了全年盈利指引，并将2026财年汽车业务EBIT利润率指引从此前设定的1%到3%大幅下调至-0.5%到0.5%。也就是说，宝马已经做好了汽车业务全年盈亏平衡甚至微亏的心理准备。这在近年来的豪华车企中极为罕见。

拆开宝马的全球版图，会发现一个清晰的分化图景。欧洲市场三季度交付量增长约2.6%，纯电车型销量同比大涨37.5%，仍然是增长引擎。美国市场增长约2.5%，BMW品牌再次跑赢大盘。全球来看，宝马三季度交付了55.1万辆汽车，同比降幅6.3%，并不算致命。但把目光转向中国，画风完全不同。第三季度宝马在华交付114,355辆，同比下滑24.8%，是全球跌幅的四倍。前三季度累计交付376,128辆，同比下滑21.8%。而欧洲和美国同期分别保持4.5%和3.4%的正增长。中国市场以一己之力拖累了整张全球成绩单。这种下滑并非突如其来。2022年宝马在华销量约79.2万辆，2023年短暂回升至82.5万辆后急转直下，2024年骤降至71.45万辆，2025年进一步跌至62.55万辆。三年间蒸发了近20万辆。按今年前三季度的速度推算，2026年全年在华销量可能进一步滑向50万辆区间。中国市场占宝马全球销量的比重，已从巅峰时期的33.5%回落至22%左右。今年二季度，欧洲正式取代中国，成为宝马全球第一大区域市场——这是十多年来的首次。谁在抢走宝马的客户？答案是多重力量的同时夹击。最直接的冲击来自中国本土高端新能源品牌的崛起。2025年，30万元以上高端新能源市场中国产品牌份额已突破80%。理想L9、L8、L7在30万到50万元家庭豪华SUV市场形成了稳固的铁三角；华为与江淮联合打造的尊界S800连续多月位居70万级以上豪华轿车销量榜首，单月销量超过保时捷Panamera与宝马7系之和。这些品牌靠的不是简单的价格战，而是在智能座舱、辅助驾驶和用户体验上建立的代际优势。这种代差是宝马最难受的地方。中国消费者对豪华车的评判标准已经发生了结构性转变，从品牌加机械素质的传统范式，转向智能加体验加生态的新逻辑。鸿蒙座舱已经支持16种方言变体，多轮对话理解准确率高达98%；城区辅助驾驶、800V高压快充、OTA持续迭代……这些中国消费者日常感知的功能项，恰恰是宝马基于CLAR油电共生平台的老款车型最难快速补齐的短板。2026年一季度，中国新能源汽车零售渗透率已突破54%，而宝马在华纯电车型的渗透率仅约6.5%。当市场以月为单位向前奔跑时，宝马的电动化产品在中国还停留在个位数。宝马不是没有尝试过反击。2026年元旦，宝马中国对旗下31款主力车型进行官方调价，降幅普遍超过10%，旗舰纯电i7 M70L直降30.1万元，入门级车型价格下探至20.8万元。宝马官方将这次调价包装为系统性价值升级，但市场上几乎所有人都明白，这更像是对经销商终端暗降现实的追认。此前部分4S店库存周转周期已超过90天，远高于行业45天的健康水平。降价或许能短期提振销量，但副作用同样显著：品牌溢价被稀释，部分消费者将降价解读为产品力不足的信号，反而选择持币观望。曾经撑起宝马半边天的核心车型正在集体承压。宝马X3全年销量从2024年11万辆骤降至2025年7.69万辆，同比下滑约30%，2026年1-10月，销量5.82万辆。宝马X5在「金九银十」关键销售期，依靠降价策略于9月交付6100多台，但仍被小米YU7、理想i6等新能源车型远远甩在身后。而基于老平台打造的国产纯电i3、iX1已于今年7月停产，i5暂停生产——在四季度新世代iX3长轴距版量产之前，宝马在中国市场进入了一段长达数月的纯电空窗期。需要指出的是，这不只是宝马一家的困局。今年前三季度，奔驰在华累计交付29.70万辆，同比下滑29%；同期，奥迪在华累计交付32.92万辆，同比下滑24.5%，整个传统豪华车阵营都在面对同一个命题：当中国本土品牌用智能化和电动化重新定义豪华时，百年品牌积淀还能否成为消费者选择的充分理由？

面对困境，宝马并非坐以待毙。一场覆盖产品、价格、研发、供应链和渠道的全价值链调整，正在以前所未有的力度展开。产品层面，宝马将2026年定义为新世代之年。这不仅是产品换代，更是一次技术平台的彻底重构。核心武器是新世代BMW iX3长轴距版，一款专为中国市场量身打造的车型，集成了宝马第六代电驱技术、驾控超级大脑等自研核心科技，并深度融合中国本土AI生态。这款车已于今年北京车展全球首发，计划在沈阳铁西工厂里达厂区量产，下半年上市。在欧洲，新世代iX3已经展现出强大的市场号召力。每三份纯电宝马订单中就有一份来自该车型，德布勒森工厂为此已开启双班生产。紧随其后的是同样专为中国市场定制的新世代i3长轴距版，预计2027年国产。宝马集团规划，到2027年将在全球推出约40款搭载新世代技术的车型。这两款车承载着宝马在中国市场打一场翻身仗的全部期望。研发端的本土化力度更是空前。宝马已在中国建立了德国之外规模最大的研发网络，北京、上海、沈阳、南京四个创新基地和三家公司，研发团队超过3000人。新世代车型的智能化本土化程度达到了新高：中国版BMW新世代操作系统X有70%的源代码由中国研发团队开发和优化；智能座舱与阿里巴巴联合开发定制AI引擎，融合DeepSeek大语言模型；智能驾驶与Momenta深度合作，开发基于中国道路场景的辅助驾驶系统；数字生态接入了华为HarmonyOS NEXT应用平台。宝马自研的AI智能体平台「盖亚」已在中国大规模部署，成为首批在中国创建自有AI智能体平台并实现大规模部署的汽车制造商之一。在供应链和制造端，宝马沈阳生产基地自2010年以来累计投资已超过1160亿元人民币，是宝马集团在德国之外规模最大的投资项目。2024年又宣布新增资200亿元用于大东工厂升级和新世代车型生产准备。第六代大圆柱电池由宁德时代和亿纬锂能供应，能量密度提升20%，整车续航增加30%，沈阳动力总成工厂已正式启动量产。宝马在华合作的本土供应商已超过480家。渠道端则是一场瘦身运动。截至今年一季度，宝马在华经销商网点已降至约630家，较上年同期减少33家。宝马在清退经营不善的经销商的同时，也加大了对存量渠道的扶持：减少培训费和系统使用费，加快返利到账，松绑部分考核目标。伴随财报发布的还有华晨宝马沈阳基地约1800到2000人的岗位调整，补偿方案N+5。这与宝马全球层面的成本管控一脉相承——研发支出、资本支出、销售和管理费用同步收缩，在豪华车企中并不多见。

从财务数据看，2026年大概率是宝马近年来最艰难的一年。旧平台产品退场、新平台尚未放量、价格战看不到尽头、中国市场持续承压。宝马前任董事长齐普策的继任者聂科维接过的，是一个处于新旧切换阵痛期的百年品牌。但换一个角度看，宝马的调整清单已经足够长、足够深。千亿级的沈阳投资说明宝马没有放弃中国市场的决心；与阿里、华为、Momenta、宁德时代的深度合作，正在把本土化从在中国制造推向为中国创造的新阶段。齐普策在任时曾说过一句话：“在充满挑战的环境中，我们无需调整方向，而是坚守既定路线，有条不紊持续推进战略实施。”这句话的底气在于，宝马确实还有牌可打。但市场不会等人。新世代iX3能否在中国高端新能源市场掀起真正的风浪，不仅关乎销量数字的修复，更关乎一个更根本的问题：在品牌加机械的旧豪华叙事逐渐失语的今天，宝马能否用智能加体验加生态的新语言，重新说服中国消费者？答案，或许要等那款iX3真正交付到用户手中时，才能揭晓。