“同一个岗位

两种截然不同的时代叙事。 ”

2026年6月1日，方媛将正式坐在宝马中国企业事务副总裁的办公室里。

同一间办公室，她的前任孙玮在2025年10月最后一次锁上门时，留下的是一个销量从峰值滑落、经销商网络收缩、品牌溢价遭遇挑战的宝马中国。

从2012到2025，孙玮执掌宝马中国企业事务的13年，恰好覆盖了宝马在华最激荡的周期。而从2026年开始，方媛面对的，是一个几乎完全不同的市场。同一个岗位，两种截然不同的时代叙事。

黄金岁月

孙玮的履历书，写得像一部中国豪华车市场的简史。

她2012年加入宝马时，宝马在华年销量约45.6万辆，正处于追赶奥迪的上升通道中。到2022年峰值84.6万辆，宝马在中国几乎翻了一番——这段"黄金十年"里，孙玮的角色不仅是见证者，更是推手。"宝马奥运悦传递"吸引2亿网友参与，这是她公关手笔的一个缩影。在"躺赢"的时代，公关的主要工作是为烈火烹油的市场再加一把柴——策划品牌活动、维护媒体关系、放大产品声量。那时候的公关，更像一个"放大器"。但13年时间也留下了另一面。2023年上海车展的"冰淇淋事件"，虽然发生在展台一线，但危机发酵的速度和烈度，暴露了宝马在华公关体系的某些结构性短板。孙玮的"强势管理风格和公关资源'圈子化'趋势"，也在行业媒体中留下了复杂的口碑。一位熟悉宝马公关体系的业内人士对此评价颇为直白："孙玮时代的成功建立在市场向上的大潮之上，而当潮水转向，同一个体系未必能应对新的浪涌。"

“补位”

与孙玮不同，方媛没有经历过宝马在华"从45万到84万"的狂飙突进。她2012年加入华晨宝马时，这家合资公司刚站稳脚跟。此后的14年里，她轮遍了所有核心传播岗位：产品技术传播、媒体关系、社交媒体、危机管理。这是一个典型的"内生式"成长路径——没有欧美总部的镀金履历，没有频繁跳槽的简历堆砌，有的只是在同一个体系里反复锤炼出的"手感"。这种"手感"在当前语境下尤其珍贵。当宝马需要在"新世代"产品周期中重新讲述品牌故事时，一个熟悉技术细节、了解中国消费者接受习惯、深谙本土媒体生态的传播操盘手，比任何外部空降兵都更有可能快速进入角色。但她也接过了孙玮时代未尽的结构性难题——媒体关系的修复、公关资源的重新配置、以及如何在品牌溢价走弱时保持叙事张力。

战争与和平

从传播策略的维度观察，孙玮与方媛所面临的"战争"，本质上是两场不同性质的战役。孙玮时代的战场是"增量市场"。对手是奥迪和奔驰，争夺的是谁在中国卖得更多、谁的品牌声量更大。那时公关的模式是"高举高打"——大预算、大活动、大媒体。那是一种进攻型的公关。方媛时代的战场是"存量市场"。对手变成了问界、理想、蔚来、小米，争夺的不只是销量，更是"豪华标准"的定义权。公关的语境从"为什么宝马更好"变成了"为什么还是宝马"。这是一种防守反击型的公关。更棘手的是，方媛还要面对一个孙玮时代不需要考虑的问题：当一个豪华品牌的产品终端价打到17万，你的公关团队还怎么跟消费者谈"豪华"？

隐喻

在跨国车企密集调整中国区管理层的当下，宝马选择用内部晋升而非外部招聘来填补企业事务这个关键岗位，本身就是一个信号。尤其是在BBA中国区一号位全部换为外籍职业经理人的大背景下——宝马的柯睿辰、奔驰的李德思、奥迪的Roscheck——一个纯本土成长的高管执掌企业事务，传递的信息很清晰：宝马知道，在中国的舆论场上，只有中国人才能真正理解中国人的情绪和期待。从孙玮到方媛，变化的不只是一个人和一个时代，更是宝马对中国市场认知的演进。孙玮是宝马中国"做大"时代的代言人，方媛则是宝马中国"做深"时代的操盘手。 两周后方媛履新，新世代iX3长轴距版的上市节点近在眼前。检验一位公关负责人能力的，永远是产品落地的时刻——届时消费者和媒体的反应，才是对这位新任"发言人"最真实的打分。