【1】

汽车市场快速增长期过去了，要有所应对。但是要怎样应对？在规模收缩的本土市场应该采取怎样的策略，出海要注意避免怎样的问题，怎样让过剩的产能物尽其用……

第一步是主观认识，首先就是对销量榜的狂热，要退烧。

【2】

从足球开始聊。

美加墨世界杯开始了，揭幕战墨西哥2:0轻取南非。这是一场强弱悬殊的比赛，也是一场像在十几年前进行的比赛。这一点在场面上体现得十分明显。

南非踢的是2000年代的足球，持球时站位按部就班短传推进，防守时回到中后场落位。墨西哥踢的是2010年代的足球，高位压迫，丢失球权后就地反抢。于是造就了整个90分钟一目了然的局面：

南非后场持球时完全无法应对墨西哥的快速逼抢，总在后场丢球，让墨西哥在前场得到反击机会。当比赛中经常出现这样的场面，丢球就只是时间问题了。实际上，南非仅仅不到10分钟就这样丢了第一个球。

▲南非被后场断球进而失分的瞬间｜来自咪咕体育

墨西哥在揭幕战中的踢法就是典型的2010年代风格：高位逼抢，寻求在对方后场抢下球权展开进攻。这种风格从2008年瓜迪奥拉执教巴萨开始，一直延续到今天。这些年的众多名帅，包括克洛普、恩里克、孔帕尼、阿尔特塔、阿隆索……他们的战术基底是一样的。

【3】

首先带来的变化是这样的：

对手在高位逼抢，自然意味着进攻方在后场持球时就要承压，向前传导容易丢球，所以后场持球阶段必须更加稳健。

因此在现代足球世界，守门员、后卫、后腰这些早期主要承担防守任务的蓝领，开始承担更重的拿球、出球任务，边路球员持球时要向中路站位制造局部人数优势。这些都是为了保证后场稳健运转，顺利把球推进到前场。

从2010年代开始，考察后场球员的个人能力时，防守的权重在下降，能拿球、能出球这样的进攻属性更重要。

一是因为如果进攻技术粗糙，后场必然很多失误，进攻无从谈起，丢球也不可避免。

二是因为球队的防守逻辑变了，全员压迫从前场就开始争夺球权，进攻球员也要承担更多防守任务，后场球员的防守责任被一定程度摊薄了。

今年欧冠半决赛巴黎对拜仁的两回合，现代足球演化到极致。球员能力完美适配战术、球员职业精神上乘愿意用高强度跑动支撑战术、球员体能因联赛早早夺冠而储备充分。于是两边都在高位逼抢，都能在前场抢下球权形成威胁进攻，半决赛成了一场进球大战，双方互爆，场面瞬息万变。

【4】

这样的球队毕竟是极少数，首先它要求球员要有极高的个人能力和适配性。这一点本身就很难持续，即便是中东土豪也不可能引进想要的每一位球员，更何况足球是团队竞技，球员能力强也不代表就能有效适配战术体系。

更无法逃避的一点是，它对球员意志的要求更严苛。球员伴随年龄增长，以及功成名就，或多或少失去一些动力，逼抢的能力和意愿会下降，逼抢的强度自然也就下降。开启现代足球的巴萨，后来的曼城、利物浦，以及西班牙和德国国家队都曾经或正在因此陷入低迷期。

当整体环境稳定下来，战术本身就会产生相应的应对，进而形成新的演变。同时，为面对球员能力与意志这种不可控的客观因素，应对性的体系也会形成更大的容错空间和持续稳定的竞争力。

【5】

现代足球演化到今天，就出现了至少两种相应的应对策略。

一、长传的效用愈发明显。

在90年代和2000年代的足球里，长传冲吊是落后的。彼时每个球队都是扎紧篱笆落位防守，中后场球员的精力全在防守上，有更熟的能力应对长传进攻。

但是在2010年代之后的现代足球环境里，因为要前场压迫，球队的整体站位更靠前，前场防守人数增多因此后场防守人数必然不足，且中后场球员无论面对长传反击还是长传冲吊，应对的能力也都不如以往。

现代足球里很多名场面都是这样出现的。巴西世界杯范佩西的凌空头球、卡塔尔世界杯日本反超德国的进球、曼城前主力门将埃德森屡屡长传直接助攻形成进球、皇马被球迷戏称为「狗叼飞盘」的中后场长传为前场球员制造进攻空间的战术等等。

皇马此前始终在欧冠与西班牙联赛保持极强的竞争力，直到「典礼三中场」全部离开，球队完全重建，才开始动荡。因为以往「狗叼飞盘」战术的根基不复存在了。

二、强化防守压力，牺牲进攻能力。

今年的欧冠亚军、英超冠军阿森纳，同样是高位压迫防守、进攻主要通过地面推进的一员。但它们的建队思路与巴黎、拜仁、曼城这些球队的不同之处在于，后三者的建队思路，进攻仍然是首要考虑因素，相对而言更愿意为了进攻牺牲一定的防守能力。

阿森纳相反，在同样的战术逻辑下，它们的建队思路以防守为根基，相对而言更愿意为了防守去牺牲一定的进攻能力。

在欧冠决赛上，阿森纳与巴黎常规时间1:1打平，点球大战告负。决赛与半决赛的差别在于，更注重进攻的巴黎面对同样更注重进攻的拜仁，两队都能打出自己想要的足球，也无法限制对方的足球，因此互爆，场面激烈好看。

在决赛里，虽然结果是巴黎最终夺冠。但场面上来看，实际上是阿森纳踢出了自己想要的足球，而巴黎没有。

同样的，自2020前后至今，前场压迫逼抢的球队也不再像过去的西班牙和德国一样占据统治地位。连续3届没能打入世界杯正赛、以防守为基因的意大利爆大冷拿了一届欧洲杯；防守强于进攻的法国这些年来始终保持强势，当然这主要因为源源不断的足球人才，但德尚更注重防守的战术也让这些球员能更好地发挥。

因此法国在比赛中的统治力比不上高位压迫、传控战术的西班牙和德国，但它们能凭借更强的球员个人能力拿下胜利。

【6】

足球瞬息万变，战术潮流的演变不能保证冠军的归属，其价值在于能让球队以更低的成本保持竞争力，并且可以更从容地应对冲击。

「一代版本一代神」的道理就是这样，谁能最先感知到环境的变化，调整到适配新环境的策略，谁就能在新版本里占据有利位置。

在当下的汽车市场，尤其是本土汽车市场，智能新能源的上行周期已经结束，市场进入收缩阶段。在这样的环境下，还强行维系过去几年的拼高速增长的策略，会不可避免地给未来留下隐患。

以房地产为例，早在10年前，就有房地产商退出了仍在上升期的市场。当时主流声音对那些人的退出不以为意，在房地产市场结束增长周期之后，又有人说他们退出得太早了。

问题在于，以那些人的体量，如果不早早布局，真到最后一刻才撤，还能不能顺利撤走就是未知数。更何况曲线不是提前画好的，转折孕育在环境里，但具体发生在哪一刻，则往往通过数个不确定因素引发。

「不赚最后一个铜板」，这句话永远不会过时。

▲当初做空次贷产品的那些人，如果出手晚了，前期投资同样会打水漂|来自《大空头》

【7】

两年前，BBA先后宣布要退出中国市场的价格战，俨然要以同盟姿态对抗市场趋势。然而那一表态很快便宣告失败，包括BBA，乃至保时捷，传统豪华品牌的价格一降再降。

短短5年左右的时间里，主流合资品牌过去二三十年在中国市场塑造起来的品牌地位同样全线坍塌。它们守不住自己的价格，也没能保住哪怕仅仅一款产品的锚点地位。

包括卡罗拉、速腾、凯美瑞、迈腾，再到5系、A6，再到卡宴、S级。从入门到豪华的合资巨头，价格守不住，传奇车型的神话也因一次次的降价被打破。今天的狼狈，源于智能新能源的崛起，也源于曾经狂热到失去理智的扩张。

万科2018年说要「活下去」，然而从2018到2021、4年时间里每年拿地投入资金超过1400亿元，围绕房地产的多元投入更是不计其数，嘴上说要收缩，实际上仍保持高投入拼高周转的模式。巨头们对待中国汽车市场的态度也大体如此。

它们经历了改革开放到2010年代始终保持的增长，从三四线城市到SUV各个细分市场的爆发，似乎根本不认为市场会发生变化。即便2018到2020发生了连续3年的市场下滑，它们同样保持乐观。

今天回过头看，2026的市场收缩更像是2018至2020那一轮收缩的延续，中间这5年的增长是偶发状况，是本土智能新能源爆发给车市续了一波命。即便没有转型的当头一棒，单纯面对市场收缩，合资巨头当下的状态也不会有太多变化。

一样会是全线降价，力度大小的差别而已。

【8】

合资巨头今日狼狈的雷，是在增长时期就埋下的。

彼时，它们为了更大的规模，为了消化曾经拼命扩张出来的产能，一波一波地发布新车，同时又保留着旧款产品，几代同堂、混乱衍生，把产品体系搞成一团乱麻。

为了规模，丢掉了产品锚定市场的特征和效应。这种错误从索尼、IBM到诺基亚、摩托罗拉都犯过。我们在购物网站上都经历过这样的时刻，搜笔电或手机，结果出来一团乱麻各式各样各种配置各种名称的机型，没有任何一款真正深入人心、足以列入购买清单的产品。

作为对应，就像苹果用一款iPhone和序列清晰的MacBook对抗市场上那些杂乱无章的产品一样。从特斯拉和蔚小理开始，智能新能源用序列清楚的少量几款产品打透了市场认知，给用户提供更简单直接的选择。

繁杂而看似覆盖各类需求的产品线，比不上少而精的产品序列，提供少量精品并对其进行针对性营销，让消费者从最初就将其纳入选项。消费市场始终遵循这样的逻辑。

【9】

合资巨头踩过的坑近在眼前。当下的本土新能源车企，如果仍像之前5年那样保持高速扩张的思路，必然面对这样一条逻辑链条：

扩充产能、投放新车，期待增量——销量增长不及预期，为消化产能投放更多新车——原有市场弃之可惜，新车不断投放，造成产品线繁杂，产品在消费市场失焦——过剩产能、繁杂产品尾大不掉，重塑体系必须割肉乃至断臂。

这条逻辑死链在服装鞋帽市场发生过一次，彼时的美特斯邦威、真维斯、班尼路以及本土运动品牌因为门店的无序扩张与拼命压货，陷入危局。当时ZARA、优衣库等快时尚品牌迅速崛起，在不同城市开设少量大型门店，款式快速设计、铺货，售完即止、不再补货。这一套快节奏且相对少而精的打法迅速占领了市场。

这种克制同样体现在了现在的智能硬件市场，不论苹果还是本土品牌，每年推出新款之后，老款产品会很快或者立即停产，核心门店再不展示老款产品，尾货交给下级渠道降价清出。

更极致的体现是迪士尼乐园与胖东来超市，永远抑制住大范围扩张规模的欲望，只在小范围开店。不追求营收规模，更注重健康的利润和稳定的现金流。

【10】

这一点做得最好的，是长城和小米这两个总是站在争议之巅的厂商。

长城经历过快速扩张的阶段，但今时今日进入了克制的周期，并且构建了产能、产品线、销量、利润相对健康平衡的体系。

小米比长城年轻很多，因此也表现得更加极限，自2024年3月首款车型上市至今，仅有3款车型在售，且SU7在上市短短两年后便推出新款（老款清出）。尤其体现出它们克制的是，这3款车销量都达成预期，也都处于订单大于产能的状态。

曾经开始做手机的时候，人们调侃小米是「饥饿营销」，如今造车仍然持续产能吃紧的状态，不知道这其中有多少一贯的思路在。固然不能断言小米先见之明，但保持了产品的稀缺性，没有盲目扩充产能，虽然拖慢了快速增长、占领市场的进度，却保持了腾挪的空间。

今年以来大量9系SUV涌入市场，很大程度上就反映了厂商面对收缩市场的态度：销量与规模不再是核心标准，健康无比重要。

即便面对出海这个显而易见的增量选项，跳出对规模的狂热同样重要。

全球经济同此凉热，至少现在，不能过分乐观期待海外市场能重现过去5年国内市场的繁荣。因此，在出海已经是共识的前提下，节奏是更重要的考量要素。

▲就像一场马拉松，如果前期不控制加速的欲望，注定到不了终点|来自咪咕体育

保守进行，可能拖慢进度，但这是可以承受的。

激进推进，盲目扩产、给经销商上强度，一旦失衡，未必扛得住。

【11】

面对新的环境，营销的作用或许也更重——这绝非以媒体立场的鼓吹——因为营销是厂商应对市场环境的动作，同时也是厂商感知市场环境的传感器。

在增长环境中，营销的重点是创新、是制造惊喜。

在收缩环境中，营销的重点是可靠、是提供安全感。

如今社交网络上很多人说苹果其实是更有性价比的选择，因为不论任何产品，用上5年、10年都能保证性能跟得上，可以不换。对不对姑且不说，这种探讨的角度就足以说明问题。

当营销为应对环境变化而必须转变策略的时候，有效的跨部门协同、高效的团队体系会促成产品定义的策略转变。至少在当下的经济环境里，一款更安全、故障率更低、电池寿命更长、硬件冗余更大的车型，就意味着它的生命周期更久，对消费者有更强的说服力。（至少50万元以下的车型如此）

另一方面，在必须跟上时代脚步的AI层面，不论辅助驾驶或智能座舱，投入是必然，创新是必然，不完美是必然。

脚步要稳健的同时，竞争要有序。过去几年里的拉踩、阴阳怪气、恶意黑公关都应有所控制，这些手段在争夺存量市场的零和博弈里能发挥作用，在共同探索创新的新方向里则毫无意义，在收缩规模的存量市场里更几乎等于「谁也好不了」。

互相黑对方辅助驾驶不行、互相黑对方电池安全有漏洞、互相黑对方智能座舱卡顿……在市场本就收缩的前提下，这种高位逼抢的营销策略注定只会吓退消费者，让后者索性什么也不买、现有的车子再开几年算了。

过去几年，我们看了万科的热闹，看了茅台的热闹，就是因为它们错误地以为自己有能量对抗环境变化。接下来几年，考场来到了汽车行业，是否有人会盲目自信，是否有人会慌乱无措，是否有人会闲庭信步？

焦点已经在销量排行之外了。

（END）