一日本田，再见本田。

在很多85后和90后很多人心中，年轻时能为本田情怀买单是一件很酷炫的事情，但“一日本田，终生本田”这件事在2024年前后悄然发生了变化。

“根据客户回访，我们店里四分之一的客源都被新势力或者是新能源品牌抢走了。”

一名本田4S店销售经理在接受记者采访时表示，本田以及传统燃油车被新能源分流的主要原因在于，新能源品牌无论在外观、内饰、智能化以及电动车使用成本，政策鼓励等多方面有着巨大的吸引力，他们更加契合当下95后甚至00后消费需求。

市场风向的转变让许多本田经销商有些无法适从，而销售经理的感受绝非个例。

根据本田发布了最新销量数据，今年8月本田在华销量同比下降44%，降至5.69万辆，连续7个月低于上年同期。按在华合资公司来看，东风本田销量下降59%，降至2.44万辆，广汽本田则下降23%，降至3.24万辆。

本田今年1~8月累计在华销量同比下降27%，降至52.54万辆。其中广汽本田下降26%，降至28.79万辆，东风本田下降29%，降至24.53万辆。

就公开数据显示，2021年～2023年本田在中国市场销量分别为156.15万辆、137.31万辆、123.42万辆。

屋漏偏逢连夜雨，由于在华销量低迷，继今年5月广汽本田在其生产员工中征集自愿离职人员后，东风本田从8月底开始征集自愿离职员工，具体人数未公布，但主要涉及三个汽油车工厂的生产业务人员。

在外界看来，在质价比的消费风潮中，无论是80后还是00后都变得愈发精打细算，像本田这样的传统车企除了转型进展较慢之外，价格竞争持续也是影响他们销量的主要因素之一。面临市场急剧变化，本田近期在华已经迎来重大调整，即将关闭或停产在中国的7家汽车工厂中的2家。

被年轻人“抛弃”

一直以来，本田在华产品线中，思域、飞度和CR-V、雅阁是经典且持续热销的燃油车车型，但这些车型却在今年销售严重受阻。

以飞度、思域为例，如果过去在搜索引擎中输入：年轻人的第一辆车，几秒之后搜索引擎给到的答案90%会包含这两款车型，而这两款车型也曾长时间在其细分市场中具有极高的话语权。

但好日子一去不返，这些车型渐渐淡出了许多年轻人的消费视线中。

95年的小张在今年购买了一辆比亚迪海鸥，但他一开始曾想选择飞度。

“以前想选择飞度是觉得这是作为10万元内最适合我们年轻人的‘平民超跑’。其改装文化又丰富，空间大，高保值率等特点，所以一度成为了我购车的优选。”

但在试驾之后发现，海鸥凭借时尚的外观、实用的内饰以及合理的价格定位立刻让他改变了想法。“从性价比来看，飞度的起售价是8.68万，比亚迪海鸥顶配是8.58万。在比亚迪‘油电同价’的战略下，电车甚至比同级油车还要便宜。”

消费者选择的改变让飞度迅速走下“神坛”。

数据显示，飞度去年月销量还能保持在3,000辆以上，今年以来销量下滑明显。1-7月总销量为10,923辆，月均销量不到1,600辆。今年6-7月，飞度月销量分别为961辆和822辆。

但另一方面，比亚迪海鸥、五菱缤果等新能源车型在7月小型车市场零售销量占比高达96%。

不仅飞度丧失在了国内小型车市场中的话语权，曾经巅峰期月销量超过3万辆，“秒天秒地秒空气”的神车思域，从今年1月以来销量也出现断崖式下滑，今年5-7月销量分别为5,131、6,589和3,186辆，去年同期月销量分别为11,299、12,190和19,051辆。

在业内看来，除了更高一级的轿车类别中许多燃油车型降低了价格，抢去市场份额之外，该细分市场也涌入了越来越多更加节能、配置更加丰富，智能化表现也更为优越的新能源车型。

以比亚迪为例，秦系列车型就以其较低的价格和更优秀的燃油经济性，迅速抢占了市场份额。而像比亚迪这样的中国品牌在新能源技术方面的领先，特别是新能源技术所带来的长续航能力和低油耗，也进一步加剧了本田的压力。

在部分本田粉看来，比如在产品上，基于领先的架构或平台优势，中国车企可以每年推出两三款造型新颖别致、科技感强的新车型，在人机交互系统到智驾系统，均处于全球领先。但像CR-V、雅阁这样的车型卖了这么多年，无论外观设计、科技感和智能化方面均缺乏亮点，但售价却很高。

这些均成为了许多本田粉“脱粉”的重要因素。

断臂求生

除了本田自身产品力与时代脱节之外，国内新能源汽车的崛起则是成为影响本田销量下滑的重要因素。

如一度作为中高级轿车市场价值标杆雅阁被挤出了销量榜前十的位置，而比亚迪的汉和秦L，极氪001和小米SU7纷纷上榜。

从销量数据上看，在混动技术上有深厚积累的本田，也并没有展现出能够突出新能源市场的产品竞争力。而在纯电市场上，本田的销量更为低迷。今年7月，广汽本田e：NP2、东风本田e：NS2、广汽本田e：NP1和东风本田e：NS1四款纯电车型销量分别为295辆、209辆、163辆和22辆，月销量合计未突破千辆。

为了改变被动局面，本田开始对中国业务做出了多番调整。

首先本田对其燃油车年产能由149万辆缩减至100万辆，本田此次的减产在日本车企中将创下最大规模。除了上文提到的将关闭或停产在中国的7家汽油车工厂中的2家，此外广州市的另一家工厂也讨论关闭或停产。

目前本田的全球年产能接近500万辆。自1990年代起，本田一直在中国加大生产投资。此次是本田首次在中国缩小生产规模，这意味着将改变一直以来的扩张路线。

在电动化转型方面，本田还投入了大量资源。

去年7月本田中国宣布，2025年前电动化比例达到50%以上，2027年后不再投放燃油新车，2030年前累计推出10款以上纯电车型。今年4月，本田中国发布全新电动品牌“烨”，旗下烨S7和烨P7两款将在今年内分别由东风本田和广汽本田量产，到2027年该品牌将累计推出6款新车。

但从目前来看，正在大幅调整产能的本田还没有功夫将烨S7和烨P7的量产提上议程。值得一提的是，借助东风电动汽车平台，东风本田于2023年9月推出全球首个合资自主电动品牌灵悉，首款车型灵悉L计划于本月上市。

除了在中国市场有着缓慢的动作之外，本田还象征性的宣布与竞争对手日产、三菱将在纯电动汽车（EV）领域全面合作。合作领域除了EV核心零部件及车载软件的通用化外，还将深入到电池供应链。

在本田看来，目前中国企业价格竞争力的突出是本田落后的重要因素之一，能否迅速建立EV零部件供应链成为关键。

值得注意的是，本田在华困境并非个例。

根据乘联会分析报告，2021年日系车市场份额为22.6%，自主品牌市场份额41.2%。2022和2023年，日系车市场份额分别为20.0%和17.0%，出现明显下滑，自主品牌市场份额为47.3%和51.9%。今年1-7月，日系车市场份额下降至14.6%，自主品牌市场份额进一步提升至57.2%。

这种全面性的下滑趋势表明日系车企在华面临的挑战是系统性的，需要从根本上重新思考其在中国市场的定位和策略，包括如何加速新能源转型、深化本土合作、提升产品竞争力等。

但如何在激烈的竞争中更好地适应中国消费者的需求，将是决定未来命运的关键。