先说说日本汽车市场的基本情况。

2023年日本市场新车销量为477.9万辆，同比增长13.8%，总算是结束了长达五年的连续下跌趋势。

目前看来，480万辆左右的体量，让日本市场大致可以排到中美印之后全球第四位。

所以，虽然比中国市场的六分之一还要少，但日本市场依然是全球重要的汽车单一市场，超过了欧洲一众国家和地区。

然而日本市场极其特殊，过去30年来，其纯进口汽车销量占比从未超过10%，迄今纯电汽车的销量占比没有超过2%。

这两组数据叠加在一起，对于2022年7月才正式打开日本市场的比亚迪而言，分明就是难以逾越的高山。

但比亚迪偏偏不管不顾，卯着劲向着日本市场冲，冲，冲！

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为了获得更大的市场份额，比亚迪在日本市场甚至干起了包括中国本土市场在内，全球其它市场都没有干过的事儿。

产品设计方面，在日本，今年6月开售的SEAL（海豹）车型标配了油门误踩纠正系统、儿童滞留车内检测系统等在其它国家属于选配的功能。

渠道建设方面，比亚迪目前在70多个国家和地区销售汽车，但大部分的销售行为是通过当地经销商进行的。

而在日本，比亚迪正在自行建立经销商网络。根据比亚迪近日披露的规划，到2025年底，比亚迪日本门店数量将扩张至100家，这个数据和现在相比提升了一倍。

充电设备建设方面，比亚迪日本公司总裁东福寺厚树已经公开表示，公司计划在2025年年底前，在100个日本地点安装快速充电桩。

当然，这与日本政府调整了纯电汽车补贴政策，将补贴金额的多少与车企建设充电桩的数量挂钩有关。

但反过来看，不正好说明比亚迪结合日本市场的具体情况，采取针对性措施的积极态度吗？

要知道，比亚迪在国内市场可是从未有过建设充电桩的计划。

品牌推广方面，比亚迪日本公司从2024年4月到6月在日本投放了由日本国民级女演员长泽雅美代言的电视广告，并已从9月起再次投放。

另外，从今年3月以来，比亚迪陆续在日本各地开展能让消费者近距离接触实车的巡展活动。目前已经在30多个地方举办了这类活动。

除了上述之外，比亚迪还有调整技术路线的计划在日本市场亟待实施。

我们知道，比亚迪凭借DM-i 车型在国内市场予取予求。

在火力全开撬动海外市场之后，比亚迪DM-i车型已经在包括欧洲、拉丁美洲、中亚和东南亚等地多个海外市场上市销售。

唯独日本市场，从2022年7月迄今，比亚迪仅有ATTO 3（元PLUS）、SEAL（海豹）和DOLPHIN（海豚）三款纯电车型销售。

此前，比亚迪之所以在日本市场暂时选择搁置DM-i 车型的计划，原因是综合的，但其中一定与丰田有关。

日本市场，丰田一家的份额占到了三分一，而丰田的THS混动在日本早已深入人心，比亚迪先期放弃DM-i 车型肯定有避其锋芒的意思。

然而，为了进一步扩大市场份额，比亚迪终究还是要选择直面所有。

日前比亚迪明确表示，根据市场环境的变化和技术的进步，不排除在日本市场引入搭载DM-i超级混合动力技术车型的可能性，旨在为日本消费者提供更加多样化、高效的绿色出行选择。

不难看出，为了扎根日本市场，完全可以用全力以赴来定义比亚迪。

如此投入，比亚迪收获该有多大呢？

02

根据日本汽车进口商协会（JAIA）10月4日发布的最新数据显示，2024年4—9月，比亚迪在日本的销量增长了60.8%，达到1095辆。

此外，根据JAIA此前公布的数据显示，今年上半年比亚迪在日本销量同比增长88%，达到1084辆，比亚迪在日本进口车销量的排名也从2023年同期的第19位上升到第14位。

不难看出，比亚迪在日本市场虽然增幅较大，但基数确实太小，所以销量的实际数据真心不大。

按照目前比亚迪在日本已经有 58 家门店平摊之后，比亚迪在日本单店的月销量只有 3 辆左右。

犹记得去年10月王传福和高管团队赴南美市场考察，过境日本，曾亲自到东京参加一个经销商会议。

会上王传福谈到：计划到 2025 年开 100 家店，每年卖 3 万辆新车，平均每家店卖 300 辆车。

所以，可以肯定地说，对于目前日本市场的现状，仅从销量而言，比亚迪是不满意的。

市场推进受阻，原因很多。

最重要的原因当然是价格。比亚迪日本定价偏贵，比如比亚迪ATTO 3在日本的售价为450万日元（约合人民币21.4万），作为对比，比亚迪元PLUS在国内的定价为11.98—14.78万。

而在日本买一台 2.0L 的丰田卡罗拉 Cross 最低只用 218.4 万日元，折合人民币 10.6 万元，仅为比亚迪ATTO 3一半的价格而已。

除此之外，还有品牌认可度，日本用户对中国汽车质量的固有认知，充电桩较少，电价贵，充电难等等诸多不利于比亚迪进一步扩大市场的因素存在。

然而，可以肯定地说，包括上述种种所谈到的，以及没有谈到的一切因素在内，在比亚迪决定进驻日本市场那一刻起，都已经有一个相当明确地预判。

也就是说，目前所遇到的问题，存在的困难，比亚迪早有预料。

比亚迪之于日本市场，颇有几分“明知山有虎，偏上虎山行”的意思。

日本权威媒体将比亚迪对日本市场的布局比作“跳龙门”。

日本是全球最成熟也是竞争最激烈的汽车市场之一，如果比亚迪能在日本取得不错的成绩，这将有效拉高品牌形象，进一步拉动比亚迪在海外其他地区的销量。

该媒体的分析，强调了日本市场的示范效应。无疑，这一观点是站得住脚的。

事实上，鉴于日本市场在全球特别是亚洲市场的影响力，一旦比亚迪的乘用车得到日本市场的证明，东南亚、西亚、中亚等重要的亚洲市场都将对比亚迪另眼相看。

对此，比亚迪亚太区总经理、比亚迪日本公司总裁刘学亮曾表示：比亚迪未来会将在日本学到的经验复制到亚洲和世界其他地方。

然而，比亚迪“死磕”日本市场，或许还另有深意。

今年8月，比亚迪品牌销量排名已经全球第二，力压大众，仅次于丰田。就在刚刚过去的9月，比亚迪同样以超过40万辆的成绩，再次刷新行业的认知。

到2025年，比亚迪会超越丰田登上全球第一的宝座吗？

这个问题的答案哪怕是在一年前，相信多数人都还会倾向于选择“不能吧”的否定句式。但现在，还真不好说。

事实上，比亚迪与丰田的全球竞争，已经全面展开，只不过现在丰田遇到了美国、欧洲通过加征关税的“神助攻”，否则比亚迪的战果还应该更好。

但日本市场却没有这么多场外因素。

为了保护本土产业，多数国家都会对外国品牌汽车设置关税壁垒。日本却从1978年起便实行对外国汽车的零关税政策，成为全球独一无二的特例。

所以，比亚迪在日本市场的成功与否很大程度上，就是与市场本身有关，很纯粹、也很公平。

未来比亚迪与丰田在日本市场的竞争，大概率就是DM-i与THS的竞争。

如果，哪怕是比亚迪在日本市场分掉10%的丰田既有的市场份额，这对丰田来说都是致命的，不可接受的。

反之，比亚迪从中获得的精神力量、品牌力量，将反哺全球市场。

比亚迪欲登顶全球，与丰田必有一战，这一战如果回避了日本本土市场，对比亚迪而言，是不完美的。同时，我们也深信，日本汽车的黄金时代已经过去了。