2024年的故事，从哪里说起比较好？

从刘谦说起吧。

春晚舞台上，阔别5年的刘谦归来，惊爆了微博热搜，2024年的故事自此开篇。从他开始，归来，和离开，成了这一年的主旋律。

年末，消失了1200多天的李子柒再次恢复了视频更新，以三天5亿播放量宣告了回归，也验证了这一主题。

只是，互联网发生了太多的变化，长视频供给不足，短视频压倒性胜利，重新归来的李子柒，需要探索新的方式。她说，“我想继续往前走走，看能不能踩出一些新的脚印。”

同样的，想踩下新的脚印的人大有人在。有些人踩实了，有些人踩偏了。踩偏了的王健林，万达的年会停了，他也没有再唱歌。没有踩偏的“小马哥”马化腾，用粤语开心地演唱了一首《恭喜你》。

这一年，值得恭喜的人，很多。但是，视角切换到“十年河东十年河西”的汽车圈，对于不断地试着踩下转型脚印的外资汽车品牌而言，能讲上“恭喜”二字的，不多。

因为，舞台早已经变了模样。离开的人，多，归来的人，少。

宴宾客，楼塌了

从开年第一天的内卷宣言开始，舞台的中央，就多了一些离开的人。

“前几年，来中国市场任职合资品牌高管，是香饽饽，抢着来。这几年，被派来的人，倍感压力。”已经离开了合资品牌的许文（化名），也说不上来具体从什么时候开始改变的。

或许，是从比亚迪超越特斯拉成为全球最大的电动汽车公司开始的，或许是从雷军造车所到之处皆是流量开始的。

她说，现在被派往中国的外籍高管，都有“力挽狂澜”的任务。能不能改变中国市场的销量业绩，成为悬在这些外资高管头上的达摩克斯之剑，阶段性成功的不多。就连一向固执的日本车企，也放开了对中国市场的控制，让中方说了算。

许文掰着手指算了算，2024年在舞台上频频露面的外籍高管还有谁？竟然发现，这是一个艰难的问题。

回想起这一年，印象最深的是“大众全球高管频繁访华”“福特全球CEO访华之后开上小米汽车”“奔驰宝马全球高管说着在中国，为中国”……

一把手访华，成为“流行之事”。但是，在雷军、周鸿祎这些流量CEO的冲击之下，很难想起来还有哪位外籍高管还能赢得追逐的目光。当然，这并不包括马斯克。

说到这，又要用到那句用到腻的话，“眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”。话虽老，但符合现状。

去年10月的最后一天，奔驰、宝马和大众接连发布了三季度财报。德国车企巨头在财报中一致指出，除了中国市场，在全球其他地区的销量普遍实现增长。财报中有着刺眼的一行字，“中国市场销量走低甚至拉低了三季度整体销量。”

三大豪华车巨头的财报，尚且还能维持该有的体面，被冲击得七零八落的二线豪华品牌，早已经失去了这份心力。

以当过二线豪华品牌榜首的捷豹路虎为例。自从国产落地后，就丢掉了昔日辉煌，跌跌不休，成为捷豹路虎这几年的主旋律。都快要忘记上一次想起捷豹路虎是什么时候的事情了。对，是李大龙的离开，都是两年前的事了。

当时，作为捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁，李大龙还在说着“‘重塑未来’的第一步，是让所有人都记住路虎揽胜。”

显然，捷豹路虎并没有得到重塑，他就已经离开，还留下了一个坊间传闻。

传闻说，李大龙亲自从奔驰东区招致麾下的“心腹”，担任市场部执行副总裁的罗琳在职期间，利用市场和营销大权输送利益。“他们赞助上海交响乐团，一年五千万一共签了五年，这个合同是罗琳老公的公司作为居间方签的。”

传闻真假不做讨论，但是这个案例，后来被经常拿来证明外籍高管喜欢来中国市场，因为“市场好的时候，有福可享”。如今，市场行情不好，“无福可享”离开的人，比比皆是。

又是去年10月，曾写下“Das Auto” 广告词的大众集团的营销大师，约亨·森皮尔，在被派往中国市场的两年后，因为吸毒被驱逐出境。

大众汽车对森皮尔寄予厚望，几十年来，他一直被认为是行业领导者。2022年，森皮尔被派往中国力挽狂澜，反映了大众汽车集团对重振中国市场寄予厚望。

可惜，狂澜未挽，他本人先倒了。

森皮尔被拘留了，后来在大众集团和德国大使馆的奔走下，最终得到释放，但必须被驱逐出境。彼时，55岁的大众汽车集团（中国）首席运营官森皮尔不光彩地离开了中国。

当时，德国媒体的报道，有一句话很是感慨，“在当年，大众汽车在中国的经理可是碰不得的。”中国依旧是大众汽车集团至关重要的市场，这是毋庸置疑的。

但是，市场确实变了。

你方唱罢，我方登场

万达的王健林把年会停了，但是英伟达的黄仁勋，去年年初的时候第一次参加了中国区年会，他穿着东北花马甲，跟员工一起扭秧歌。

黄仁勋在年会上对英伟达中国地区员工喊话，称他们是兄弟。有英伟达北京员工颇为兴奋地表示，“年会没有中奖，但是after party获得了老黄的抱抱和合影。他的温柔都留给了员工。”

黄仁勋在各种公开场合传达的意图十分明确，希望能在中国市场上找到更多的合作伙伴。显然，中国是芯片巨头们不容错过的市场。几个月后，英伟达市值超越微软，成为全球第一。

说到这，想起2017年罗振宇对谈罗永浩的时候，问他人生三连：你是谁？你从哪里来，要向哪里去？罗永浩推了推黑眼镜框，摆摆手说，我叫罗永浩，从吉林延吉来，往科技领袖那个位置上去。

后来，锤子科技资金链断裂，罗永浩躲在被子里哭，创业未成，还破产了。科技领袖的位置没坐上，直播间的老罗倒是风生水起。新潮轮转，市场从来都是“你方唱罢，我方登场”，想继续在牌桌上，就必须适应新周期的变化，英伟达的黄仁勋扭秧歌也是如此。

修复5年多的巴黎圣母院灯火重亮，在中国市场保持多年盈利的保时捷，也在找新的灯火。继5月经销商“逼宫”事件后，保时捷德国总部公布了新的人事变动。

9月1日起，Alexander Pollich接替柯时迈，担任保时捷中国总裁及CEO。都知道，换帅的原因，便是“柯时迈没有助力中国保住保时捷最大单一销售市场。”

接替柯时迈的Alexander Pollich，中文名叫潘励驰，像极了他对保时捷许下“两年后赢回中国”的励志目标。

“凛冽的风吹到了脸上，我们已经感受到了。”

喜欢坐地铁、吃煎饼果子的潘励驰，已在保时捷工作23年，他说从来没有见过像中国这样变化如此之巨大的市场。至于如何赢回中国市场，潘励驰带来新的计划：将加大本土研发力度，推出更本土化的营销策略。

“我可以告诉大家这些并不是纸上谈兵的PPT，一定是非常务实、非常充分的投入。”潘励驰也想像李子柒一样，看看能否为保时捷踩出一些新的脚印。

刚来中国100天，就试驾了许多新造车公司产品的他，相信自己可以。

就像任正非说，不舍得拿出地盘来的人不是战略家，“你们要去看看《南征北战》这部电影，不要在乎一城一地的得失，我们要的是整个世界。”

潘励驰想要用两年的时间，为保时捷打造一个“新世界”。看着台上的他，不由得想起那年54岁的雷军，外号依旧是“中关村劳模”，面对着小米业绩一路下滑，所能做的也只有尽力。今年3月，小米汽车SU7发布，雷军被称雷神。

12月8日，是支付宝和蚂蚁集团的20岁生日，久未公开露面的马云在现身蚂蚁园区，为蚂蚁员工加油鼓劲。他表示，“今天，我不是为蚂蚁过去的20年而来，而是为了蚂蚁未来的20年而来。”

有着“中国市场推手”之称的唐仕凯，即将荣退，亦是奔驰为“变革的未来”而来。在奔驰的版图里，中国市场始终是重要的拼图。

唐仕凯，这个睿智幽默的奔驰在华业务“掌舵人”，是缔造奔驰在华业绩连续12年高速增长的大功臣。他在奔驰奋斗了36年，被称之为“最懂中国市场的德国人”。

接替者是现任产品策略及规划负责人的佟欧福，将于2025年2月1日起接任。奔驰到2030年的整个未来车型阵容规划，是由他一手主导，其中包含了奔驰电动化产品。

相比在中国工作、生活了将近12年的唐仕凯，佟欧福算是新人，中文也不如唐仕凯说得地道。不过，正是因为“新”，才有更多的可能。因为，在迷雾中展望2025年，最大的问题在于，过去的经验未必可行。

2025年的汽车市场，样子未知。但可以肯定的是，AI、大数据、算力算法组成的科技巨浪，给未来埋下了伏笔，那些因为时代巨变，离开的和归来的人，也为新的故事落下笔墨。

“有些鸟来到世间，就不是为挨枪子的”。所有人都知道，唯有朝着正确的方向坚守，才能跨越山海。