产品能否让市场买单是根本。

文｜智库君

3月13日，一汽奥迪与中升集团签署战略合作协议，双方将致力于深化合作，建立战略互信，围绕经销商网络发展、新能源业务协同、创新模式试点、用户体验提升等领域达成战略合作。

根据协议，双方计划在2025年内协同新建至少10家销售网点，与此同时，双方还将在新能源发展、新业务场景落地等创新业务模式上保持紧密合作。

在新能源市场的冲击下，传统汽车经销商迎来“洗牌”，4S店频繁被新势力“收编”，亦或者面临压力关停、闭店，即便是头部经销商集团与一线传统豪华品牌也无法逃脱市场的筛选。

“品牌公关的需要，毕竟中升经销商集团影响力还是有的，在华为与众多汽车品牌全面开启合作后，存在相互竞争，市场的可持续性也需要观察。另外，中升日子也不好过，对于一汽奥迪来说，算是抱团取暖。”一位业内人士告诉智库君，抱团取暖的背后，产品能否让市场买单是根本。

他指出，未来一段时间，如果一汽奥迪有好的产品，中升愿意跟着走，但持续没有好的产品，所谓增加10个网点，可能最终缩水到一两个，这其实是个市场行为。“让经销商觉得有前景才可以，宣传只是一个方面。”

经销商龙头走上“下坡路”

据中国汽车流通协会此前发布的2024年汽车经销商百强榜，中升集团以1793亿元的年度营业收入，蝉联中国汽车经销商集团百强榜首。

作为国内头部的汽车经销商，中升集团主营豪华汽车品牌，包括宝马、奔驰、奥迪三家传统一线豪华品牌。截至2024年6月底，中升集团在全国拥有419家经销店，其中269家经营豪华汽车品牌，150家经营中高端汽车品牌。

不过，在新能源汽车市场的冲击下，经销商与传统豪华品牌同步受到影响，不仅用户对其忠诚度不断下降，市场对其信心也在持续下滑。尤其伴随着自主品牌抢滩登陆豪华市场，多家豪华品牌旗舰店开始转向问界、蔚来、理想等“新豪华”，经销商的压力持续增大。

近日，中国汽车流通协会发布的《2024年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，2024年度汽车经销商盈利比例为39.3%，持平比例为19%，亏损比例为41.7%。经销商亏损面较2023年的43.5%收窄至41.7%，较2024年上半年的50.8%收窄了9.1个百分点。

汽车市场的竞争愈发激烈，厂家与经销商纷纷采取“以价换量”的策略，不遗余力地争夺市场份额，出现增量不增收，增收不增利的状况。多数品牌价格倒挂加剧，经销商流动性紧张的情况从高端品牌向中端品牌蔓延。受新车业务亏损拖累，汽车经销商生存压力尚未显著改善。

行业龙头也不例外，中升集团财报显示，2024年其增量利润主要来自“售后、精品业务”与“二手车业务”这两大业务版块，相比之下，新车销售业务已经出现“毛利率亏损”。

2023年，中升集团的销售收入为1793亿元，2024年全年业绩目前尚未披露，但2024年的半年报显示，其汽车销售的毛利已经由上一年的11.98亿元转为亏损13.7亿元；集团半年度盈利为15亿元，同比下滑50.3%。

中升集团的压力不断增大，且盈利模式逐步呈现靠“卖车”盈利转向售后服务，包括二手车、全品牌运营的维修钣喷、汽车清洗美容等。

在汽车经销商四大业务板块中，新车和二手车业务满意度相对较低，新车仍然存在任务目标高、价格倒挂严重。2024年，汽车经销商面对需求不足，竞争加剧，以及市场复杂多变的困难局面，表现出极强的韧性。通过转型升级、降本增效，延伸售后服务等拓展生存空间。

想要扭转新车业务销售低迷的情况，中升集团还是需要找到突破口，顺应豪华品牌渠道收缩的趋势，新车业务只能继续走“下坡路”。

牵手一汽奥迪，将直接关系到经销商的销售盈利能力，同时，双方在新能源业务协同、创新模式试点、用户体验提升等领域展开的合作，也有望为中升集团带来新的新盈利模式。

但归根结底，一汽奥迪新能源产品能否受到用户认可、能否通过合理的价格体系让中升“赚到钱”，完成市场化行为的逻辑闭环，仍是闭环。

抱团取暖还是各取所需

中国消费者对一汽奥迪在内的豪华品牌大厂忠诚度下降，失去了溢价能力，一汽奥迪在中国市场残酷的“价格战”下只能保持降价策略，但维持原有份额依旧不易，甚至在大幅降价的基础上，还要面临销量下滑的境遇。

2024年，奥迪在中国市场销售大幅下滑10.9%。其中，一汽奥迪2024年的销量为61.1万辆，同比下降3.8%。

因为基数已经大幅度降低，销量的下滑并不是一汽奥迪最为棘手的问题，经销商退网才是。2024年，包括北京最大的奥迪经销商在内，一汽奥迪经销商“退网”数量不在少数，一汽奥迪经销商纷纷转投新能源，拥抱问界、理想等自主豪华品牌。

传统豪华品牌价格大幅“跳水”，BBA的暴利时代也随之结束，终端价格下调，高价进车、低价卖车的倒挂模式，为经销商的盈利水平带来更大的挑战。为了完成任务，拿到厂家的“返点”，部分经销商不得不亏本卖车，告别“躺赢”时代，连生存都成为问题。

经销商接连退网，也让一汽奥迪这个曾经在中国豪华车市场风光无限的品牌，深深陷入困境。

不可否认，一汽奥迪为了稳住基盘，与最大的经销商集团合作增建渠道，尤其是与其开展新能源业务协同，一方面降低电动化转型的试错成本，另一方面也可在竞争激烈的市场中挖掘增量，强化触达效率。

新能源是属于中升这样大的汽车经销商集团的关键领域，同时借助中升集团在豪华车领域所拥有的网络布局和运营实力，更能够帮助一汽奥迪新能源产品快速铺开。各取所需，这是双方接下来在市场中的共同课题。

但归根结底，如同业内所说，市场的可持续性还需观察，新能源渗透率持续攀升，自主豪华已然杀成一片“红海”，而BBA的“燃油+电动”双线战略，仍然要接受市场考验。

一汽奥迪与中升集团，无论是抱团取暖还是各取所需，产品能否让市场买单还是根本。预计10个销售渠道的扩张，最终能否如期落地，带动一汽奥迪新能源产品销量上涨，并为中升奥迪同步带来一定的经济效益，缓解汽车“价格战”与燃油车份额缩水带来的生存压力，电动化产品仍然是关键。

倘若一汽奥迪电动化产品未能突破，或者依然无法解决价格倒挂，为经销商兜底，新建网点大概率沦为冗余资产，或直接中途停止，无法如期兑现。

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