当行业深陷价格战的泥潭，当合资品牌的市场空间被不断挤压，一汽-大众大众品牌在2026年选择了一条与众不同的道路——以“价值营销”重构竞争逻辑。这不是一次简单的营销口号更换，而是一场从产品思维到用户思维、从交易逻辑到关系逻辑的深刻变革。在电动化与智能化浪潮席卷行业的今天，大众品牌正试图证明：真正的竞争力，源于为客户创造可持续的价值。

2026年初的中国汽车市场，正站在一个关键的十字路口。一边是国家统计局最新发布的行业数据：2025年汽车行业销售利润率已下滑至4.1%，处于历史低位。另一边的开年市场，虽不乏促销热潮，但“降价”不再是唯一关键词，车企纷纷打出融合金融方案、用户权益与服务的“价值组合拳”。政策层面，从治理“内卷式”竞争到行业协会组织的“反内卷”专题座谈，都在推动行业从无序价格战转向以技术创新、品质提升为核心的价值竞争新阶段。

正是在此背景下，一汽-大众在近期举行的新闻年会上，高调宣布将“以客户为中心的价值营销”作为贯穿2026年的行动纲领，并系统性地抛出了一套覆盖客户全旅程的“10个1”价值标准。当整个行业仍在盈亏边缘挣扎时，这家拥有超过2000万基盘客户的合资巨头，正试图用一场深刻的体系化转身，率先告别“价格战”的泥潭，重塑合资品牌的价值标杆。

逆势增长的体系基石：

3+3模式的底层支撑

在充满挑战的2025年，大众品牌能够稳居合资第一梯队，其背后是一套被称为“3+3”的系统化运营模式。这一模式并非空中楼阁的战略构想，而是建立在扎实的市场基础与清晰的行动路径之上。

面向2026年，大众品牌精准把握三大发展契机：继续深耕仍具千万规模的燃油车市场；通过8款新车的密集投放发起最强商品攻势；以“10个1”标准全面推进价值营销转型。这一“3+3”模式体现了大众品牌在守正与创新之间的平衡艺术——既充分发挥既有优势，又敏锐捕捉市场机遇，为价值营销的落地提供了系统化支撑。

从价格到价值：

重新定义汽车消费的核心逻辑

当44.4%的消费者对无休止的价格战表示反感和质疑时，大众品牌提出的“价值营销”恰逢其时。这不仅仅是对市场乱象的回应，更是对汽车消费本质的重新思考：消费者真正需要的，究竟是不断降低的购买价格，还是全生命周期的优质体验？

“10个1”价值标准的提出，将抽象的价值概念转化为具体的客户旅程触点。从“一见钟情”的设计美学到“一价同仁”的价格透明，从“一站服务”的渠道便利到“一驭倾心”的试驾体验，再从“一路无忧”的用车保障到“一生相伴”的情感联结，这套体系构建了一个完整的价值闭环。它试图回答的根本问题是：在技术参数日渐趋同的今天，什么才是品牌无法被替代的核心竞争力？

大众品牌的答案是：基于深度信任的客户关系，以及超越产品本身的情感价值。这要求企业必须从关注单次交易转向经营长期关系，从提供标准产品转向创造个性化体验。价值营销的本质，是将客户视为合作伙伴而非销售对象，共同创造并分享品牌成长的价值。

双线作战：

在巩固与革新中寻找平衡

2026年“新商品大年”的定位，展现了大众多线并进的清晰布局。一方面，春季发布会五车齐发的强大阵容，彰显了其对燃油车市场的持续投入。全新速腾S与全新揽巡的推出，不仅是产品的升级，更是对“燃油车不断进化”理念的实践。通过IQ.Pilot等智能驾驶辅助系统的普及，大众正在打破“燃油车不智能”的认知局限，为传统动力车型注入新的科技内涵。

另一方面，在新能源领域，大众开启了“2.0时代”的全面革新。全新的纯电序列强调“不是改款，是重生”，从底层技术平台到用户体验设计都进行了彻底重构。中德团队的协同开发、营销体系的提前介入、客户参与的极致共创，都指向同一个目标：打造真正符合中国市场需求的新能源产品。与此同时，混动车型的推出则展现了大众在动力多元化方面的灵活布局，为消费者提供了更丰富的选择空间。

这种双线并进的策略，反映了大众品牌对市场现实的清醒认识：电动化是未来，但燃油车在相当长时间内仍具有重要地位。真正的智慧不在于非此即彼的选择，而在于根据不同的客户需求提供最合适的解决方案。

体系重构：

价值营销背后的深度变革

价值营销的成功实施，离不开整个运营体系的深度重构。大众品牌正在进行的，是一场从渠道建设到客户运营、从厂商关系到服务标准的全方位变革。

渠道层面，建设重点从“规模扩张”转向“质量升级”，通过“砺剑行动”与“AI+行动”提升经销商的服务能力和盈利能力。客户运营层面，双链路模式将实现从1200万到2200万的连接扩展，AI技术的应用让客户洞察从“听懂说的”升级到“懂得未说的”。服务标准层面，从试驾体验到售后服务，每一个环节都在进行系统化升级，力求将价值承诺转化为可感知的体验。

这种体系化变革的难点在于，它要求企业中的每一个环节、每一位员工都理解并践行价值理念。价值营销不是市场部门的独角戏，而是研发、生产、销售、服务全价值链的协奏曲。只有当客户在每一个触点都能感受到一致的价值体验时，价值营销才能真正从概念落地为口碑。

合资品牌的破局之道：

价值营销的行业意义

在自主品牌凭借电动化先发优势快速崛起的背景下，合资品牌普遍面临转型压力。大众品牌的价值营销实践，为整个合资阵营提供了一个值得关注的转型思路：在无法简单复制价格战策略的情况下，如何挖掘和强化自身的独特价值？

合资品牌的传统优势在于品质管控、体系能力和品牌积淀，而这些恰恰是价值营销能够充分发挥的领域。通过将制造优势转化为可靠的产品质量，将体系能力转化为一致的服务体验，将品牌积淀转化为深厚的情感联结，合资品牌可以构建不同于自主品牌的差异化价值主张。

大众品牌的尝试表明，行业的竞争维度正在从单一的产品参数对比，扩展到全生命周期的体验竞争。这对于注重体系化运营、长期主义发展的品牌而言，可能是一个更为适宜的竞争舞台。价值营销的深层意义在于，它将竞争焦点从“谁的价格更低”转向“谁的价值更可持续”，这有助于推动整个行业从低水平的内卷走向高质量的创新。

结语

展望：价值之路的挑战与希望

大众品牌的价值营销之路，注定不会一帆风顺。它需要面对消费者短期价格敏感与长期价值认同之间的张力，需要协调庞大体系中不同环节的变革步调，需要在新能源领域快速建立市场认知与口碑。但这条道路的选择本身，已经显示了大众品牌对中国市场的深刻理解与长期承诺。

2026年将是对这套价值体系的一次全面检验。春季发布会的市场反响、新能源序列的接受程度、客户体验的实际提升，都将成为衡量价值营销成效的关键指标。无论结果如何，大众品牌的这一探索都具有积极的行业意义——它提醒所有市场参与者：在追求销量的同时，不应忘记创造价值才是企业存在的根本。

当行业站在电动化与智能化交汇的十字路口，价值营销或许能够提供一条穿越周期波动、建立持久竞争优势的路径。大众品牌的2026年，不仅是一场产品攻势，更是一次关于汽车行业价值本源的回归之旅。在这条道路上，每一个扎实的足迹，都可能成为未来竞争力的基石。