2026年丙午马年春节，中国汽车市场在存量竞争的深水区，迎来开年首个核心营销节点。当价格战的边际效应持续递减，单纯的促销让利早已无法打动趋于理性的消费者，车企的春节营销正彻底跳出“卖车”的单一逻辑，从短期的流量争夺转向长期的价值共鸣。本文将从情感锚定与全域共创两大维度，拆解今年春节车企营销的创新逻辑与行业深层启示。

以团圆为锚

春节是中国人情感浓度最高的文化节点，“团圆”是贯穿始终的核心内核。长久以来，车企的春节营销大多停留在“开新车回家过年”的表层叙事，要么把车辆塑造成“返乡撑场面”的面子工具，要么生硬地把续航、空间、动力等参数与春节场景绑定，始终无法跳出“产品为王”的思维定式。而2026年春节，头部车企已经完成了叙事逻辑的彻底转向：不再把车辆当成春节场景的主角，而是将其转化为承载春节情感的载体，深入挖掘团圆背后的多元情绪需求，与用户完成深层次的精神同频。

主打家庭市场的理想汽车，今年春节并未推出常规的购车优惠套餐，而是上线了“万家团圆计划”，彻底把营销的重心从“卖车”转向了“成全团圆”。针对近年来愈发普遍的“反向春运”浪潮——年轻人留在工作城市过年，父母从老家奔赴子女所在城市团圆，理想在全国30个核心城市开通了免费团圆接送服务，用理想L系列车型为用户家庭提供机场、高铁站到住所的免费接送；同时联合全国200位专业摄影师，为报名的用户家庭免费拍摄春节全家福，车辆在画面中仅作为团圆场景的背景元素出现，全程没有刻意的产品露出。

这场营销全程没有一句台词提及产品的轴距、算力、续航里程，却把理想汽车“家庭友好”的核心产品理念，完美融入到了团圆的每一个细节里。用户记住的不是理想的车有多大的空间，而是它装下了父母千里迢迢带来的家乡特产，承载了一家人久别重逢的温暖；用户感知到的不是车辆的舒适性有多好，而是它让年迈的父母在陌生的城市里，拥有了一段安心舒适的归家旅程。这种情感的锚定，远比任何参数堆砌都更有穿透力，也让品牌与用户之间建立了超越买卖关系的情感连接。

小鹏在全国100个城市的高速服务区、核心商圈、景区停车场，设置了超过500个专属休息区，无论是否为小鹏车主，都可以免费进入休息、充电、取暖，现场还提供免费的热水、零食、应急药品；同时联合国内知名心理机构，在休息区开通了免费的线上心理疏导通道，针对年轻人的春节焦虑提供公益咨询服务。而小鹏的全系车型，也被打造成了专属的“移动独处空间”，用户可以在车内一键开启独处模式，关闭车窗、调暗灯光、切换舒缓的白噪音，在春节的喧嚣里，拥有一个完全属于自己的私密空间。

这场营销跳出了“春节必须团圆”的刻板叙事，真正站在了年轻人的视角，读懂了他们在春节期间的尴尬与疲惫。对于年轻用户而言，小鹏不再是一个冰冷的交通工具，而是一个懂他们、包容他们、能给他们提供情绪价值的伙伴。在存量竞争的时代，用户购车的决策逻辑早已发生改变：他们买的不只是一台满足出行需求的车，更是一种与自己价值观契合的生活方式。谁能在情感上与用户完成同频，谁就能在用户心中占据不可替代的位置，这正是今年春节车企情感营销最核心的底层逻辑。

以共创为核

如果说情感锚定是今年春节车企营销的内核升级，那么全域共创就是品牌传播逻辑的彻底重构。长久以来，车企的春节营销始终遵循着一套固定的单向传播范式：品牌斥巨资拍摄明星代言的TVC，抢占春晚、头部平台的黄金广告位，再配合线下4S店的促销活动完成流量收割。在这套逻辑里，用户只是被动的信息接收者，是品牌营销的目标对象，而非参与者。而2026年春节，头部车企已经彻底把营销的话语权交给了用户，让用户从旁观者变成了创作者、传播者，甚至是营销活动的绝对主角。

作为国内新能源汽车的龙头企业，比亚迪今年并未斥巨资拍摄专属的春晚广告，而是发起了“我的春节中国路”全民共创计划，把广告的创作权完全交给了全国的车主。品牌没有设定任何创作门槛，只是号召车主用自己的手机，拍下开着比亚迪车度过春节的真实故事：可能是策马归家的沿途风景，可能是后备箱里塞满的给父母的年货，可能是和家人一起的春节自驾旅途，可能是在老家村口与邻里的一次偶遇，也可能是坚守岗位时，车辆给自己带来的温暖陪伴。

活动上线后，比亚迪累计收到了超过50万条用户投稿的素材，品牌从中挑选了100位普通车主的真实故事，剪辑成了一支3分钟的TVC，在春晚的黄金时段播出。这支广告没有明星，没有华丽的特效，没有一句产品宣传的台词，只有普通中国人最真实的春节日常，却成为了今年春晚最受关注、口碑最好的广告之一。

这支完全由用户共创而成的广告，本质上是一次品牌与用户的双向奔赴。比亚迪讲的从来不是自己的品牌故事，而是每一个普通中国人的春节故事，每一位参与的车主，都是这支广告的主角，都是品牌的代言人。在消费者早已对品牌单向说教产生免疫的今天，这种来自真实用户的内容，远比任何精心制作的品牌广告都更有可信度、感染力与穿透力。它不仅完成了一次现象级的品牌传播，更让比亚迪“陪伴国民出行”的品牌形象，真正深入到了每一个普通用户的心里。

这种共创逻辑，不仅适用于全国性的品牌传播，更能精准落地到细分市场的场景渗透。深耕县域市场的哈弗品牌，今年春节在全国2000多个县域，发起了“家乡的年味”用户共创市集活动，彻底颠覆了传统的县域车展模式。与以往“品牌搭台、车型展出、销售卖车”的逻辑不同，这场市集的主角从来不是哈弗的车型，而是当地的用户。哈弗为当地车主提供免费的摊位、物料与线上流量支持，让车主可以在市集上售卖自己家乡的特产、手工艺品，甚至是自己亲手制作的年夜饭美食；市集内的车型体验区，也摒弃了传统的封闭场地试驾，而是把试驾路线设定为用户家乡的乡村小路、县城街道，让用户在自己最熟悉的场景里，体验车辆的真实性能。

对于县域市场的用户而言，哈弗不再是一个遥远的汽车品牌，而是融入了他们家乡生活的一份子。品牌没有强行植入自己的产品，而是和用户一起，打造了属于他们自己的春节市集，让用户在自己熟悉的圈层里，自发地完成了品牌的传播与渗透。这种深度的场景共创，让品牌与用户之间的关系，从单纯的买卖关系，变成了共生共荣的伙伴关系。

这种共创模式，让品牌营销彻底摆脱了单向说教的尴尬，变成了一场用户自发参与、自发传播的狂欢，也让极氪“不设限、不盲从”的品牌理念，真正渗透到了年轻用户的圈层之中。

从单向输出到全域共创，本质上是车企对用户话语权的尊重与回归。在社交媒体高度发达的今天，消费者早已不再相信品牌的自说自话，他们更相信真实用户的分享，更愿意为自己参与创造的内容买单。未来的品牌营销，从来不是品牌自己讲一个完美的故事，而是品牌搭建一个平台，和用户一起创造属于他们的故事。只有让用户真正成为品牌的一部分，品牌才能获得穿越周期的长久生命力。

百姓评车

2026年春节的车企营销，从来不是一场创意技巧的比拼，而是一次品牌理念的深层迭代。当价格战的硝烟逐渐散去，中国汽车市场的竞争，早已从单一的产品力比拼，转向了综合的品牌力较量。春节营销的本质，从来不是短期的销量转化，而是和用户建立长久的情感连接。唯有真正读懂用户、尊重用户、始终和用户站在一起的品牌，才能在存量竞争的赛道上，策马前行，行稳致远。