如何让各个子板块具有生命力，同时又能实现集团整体的发展目标。

文｜智库君

2026年对长城汽车而言，是战略转型深化、全球化加速与技术突破的关键年，也是直面多重挑战的攻坚年。

近日，长城汽车发布2025年年度报告，呈现“营收创新高、利润大滑坡”局面。全年营收2228.24亿元，同比增10.2%，创历史新高；但归母净利润98.65亿元，同比大幅下滑22.07%，扣非净利润68.59亿元，同比下降31.50%。

销量方面，全年新车销售132.38万辆，同比增长7.23%，新能源与海外销量成绩亮眼，均创新高。不过，品牌分化、毛利率下滑、费用高企等问题逐渐凸显，反映出其在智能新能源转型与全球化扩张进程中面临多重挑战。

2025年，销售费用高达112.73亿元，同比大增43.93%；研发费用达104.32亿元，同比增长12.13%，费用增长对利润形成较大挤压。

值得关注的是，在销量、利润与新能源转型等多个维度，长城汽车与中国汽车第一梯队渐行渐远。不仅如此，长汽车在各品牌层面，分化问题突出，2025年，长城汽车旗下欧拉品牌成为“中等规模陷阱”的典型案例，销量同比下滑23.68%，在长城各品牌中表现垫底。

智库君认为，面对2026，欧拉的困境给长城敲响警钟，希望长城汽车警惕整体陷入中等规模陷阱，在激烈的市场竞争中实现可持续发展。

魏牌直营“正反面”

2025年，长城汽车财务数据呈现出规模扩张与盈利承压并存的态势。

从营收结构分析，长城汽车实现营业收入2228.24亿元，同比增长10.2%。整车业务为核心，销售收入1958.48亿元，占总营收87.9%。值得注意的是，产品结构持续上移，单车平均收入提升至16.83万元，20万元以上中高端车型销量占比达41%，较上一年提升6个百分点，高端化布局有所突破。

然而，盈利端表现明显承压。全年归母净利润98.65亿元，同比下降22.07%，扣非净利润下滑31.50%，主业盈利能力显著下降。究其核心原因，在于毛利率持续下滑。整体毛利率从2024年的19.51%降至18.04%，整车业务毛利率从19.47%大幅降至17.29%，减少2.18个百分点，是利润下滑的关键。

进一步探究毛利率下滑因素，主要有三方面。其一，国内市场价格战加剧，产品定价能力减弱；其二，原材料价格波动、芯片供应紧张推高成本；其三，海外市场本地化投入增加、贸易壁垒抬升，叠加竞争加剧，盈利空间被压缩。

与此同时，销售费用暴增也是“增收不增利”的重要原因。为在竞争中突围，长城汽车重金投入渠道与品牌重塑。2025年销售费用同比激增43.93%至112.7亿元，若剔除这部分费用，净利润将增加至133亿元，较2024年仍呈增长态势。这主要源于加速构建直连用户的新渠道模式，以及加大新车型、新技术的上市宣传及品牌提升。

正如长城汽车董事长魏建军所言，长城产品有实力，但“不太会卖车”，故而加大销售投入。不过，加速构建“长城智选”直营体系导致全链条支出激增。

长城智选是长城全资直营体系，2024年4月推出，初期同时卖“魏牌+坦克”；不过，由于早期直营+经销商双渠道同售，导致价格混乱、内部竞争、经销商不满，2025年5月调整后，坦克回归经销商，魏牌全面直营，长城智选改为魏牌专属。

截至2025年底：直营门店超500家，覆盖300+城市，主打二三线下沉。不可否认在重金投入之下，魏牌2025年销量10.2万辆，同比+86%，是长城增速最高品牌。

不过，长城智选，也就是魏牌直营模式，短期销量见效、长期成本承压，因为用高投入换来了魏牌的快速增长与渠道升级，但利润被显著侵蚀，后续如果无法用销量爬坡、效率提升、产品扩容来平衡，恐难持续。

目前，魏牌直营店内车型偏少，以蓝山、高山为主，但产品矩阵单薄，抗风险弱；单店销量未达最优，效率低于理想、蔚来等成熟直营品牌，而且直营重资产、重运营，对团队能力、数字化、服务标准要求极高，在快速扩张下，人才培养、服务一致性、区域管理难度大，这些都是长城需要面对的问题。

有业内专家表示，500家门店卖10万台车，单店年销量200，月销量不到17台，这完全不够维持一个直营店的基本开销，如果真的利润为先，魏这个模式走不远。

此外，长城的整体规划质量比吉利差很多，很多动作都没有考虑周到，这两年的感觉是战略不清晰。长城规划中充满了“一刀切”思维，是机械叠加的思维而不是能产生化学反应的车型和品牌在战略层面的互补思维，因此，很多对的想法没有转变成为对的做法，用“强力主义”对抗“山头主义”的结果。

警惕中等规模陷阱

2025年，长城汽车全年累计销售新车132.38万辆，同比增长7.23%，创历史新高，但发展既有机遇，也面临诸多挑战。

从增长动力分析，新能源与海外市场是核心。新能源车型全球销量40.6万辆，同比增长26%，渗透率提升至30.5%。然而，其增速远低于国内新能源市场45%的整体水平，转型节奏偏慢，若不能快速提升新能源业务占比，规模扩张和盈利改善都将受限。

不过，长城海外市场表现强势，全年销量突破50.68万辆，同比增长11.6%，占总销量38.3%，“ONE GWM”战略持续落地，俄罗斯、巴西、澳大利亚等市场表现突出。

但海外业务盈利性不及国内，海外营收914.88亿元，毛利率仅16.70%，毛利率连续两年低于国内水平，且较2023年高点回落9.31个百分点，全球化扩张短期对整体盈利形成拖累。

品牌层面分化明显，欧拉大幅下滑，魏牌逆势增长，品牌矩阵的平衡与协同问题愈发突出：

• 哈弗品牌是销量支柱，年销75.9万辆，同比增长7.41%，但新能源转型慢，对燃油车依赖度高，新能源渗透率不足30%，经典车型销量下滑，新能源版本未能有效接棒。
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• 魏牌凭借蓝山、高山等系列车型高速增长，销量10.2万辆，同比增长86.29%，夯实高端化基础，20万元以上车型销量贡献显著，不过规模体量仍较小。
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• 坦克品牌依托越野SUV差异化定位，销量稳定，是品牌向上重要支撑，但细分市场增长空间有限，难贡献大规模增量。
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• 长城皮卡销量18.2万辆，同比增长2.57%，连续多年领跑国内皮卡市场，但增速放缓，面临新能源皮卡竞争压力。
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• 欧拉成为唯一下滑品牌，欧拉品牌也成为“中等规模陷阱”的典型案例，销量仅4.83万辆，同比暴跌23.68%。曾定位“精致女性”纯电品牌，因产品迭代滞后，在竞品挤压下节节败退。2025年虽启动战略转型，升级为全动力品牌，但短期很难扭转颓势。
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实际上，欧拉现在的低迷，核心就是长城“利润优先、砍走量车型”的决策直接导致的，这是典型的“主动放弃规模、结果连利润也没拿到”的战略失误。

欧拉砍掉6–8万入门走量车（占品牌65%销量），直接丢了用户基盘与渠道流量，推15–20万芭蕾猫、闪电猫，但产品力弱、定价虚高、结果只剩好猫独木难支，被比亚迪海豚、五菱MINI EV碾压。砍车的直接后果就是销量腰斩，结果是规模丢了，利润也没起来。

长城本意是希望拿到“有质量的市占率”，但实际操作成了“无规模的利润幻想”。所谓中等规模陷阱，就是卡在中间，既无规模效应，又无溢价能力，进退两难。

实际上，要规模还是要利润，在汽车行业是一个必选题，但是没有规模→没有现金流→没有研发投入→产品力更弱→更卖不动→，这个底层逻辑很难打破。

而对长城来说，如何让各个子板块具有生命力，同时又能实现集团整体的发展目标，是一个需要认真思考的问题，简单“一刀切”的机械服从显然不是最好的方案，欧拉的现状就是典型案例。

与第一梯队“渐行渐远”

2025车市风云变幻，那么长城汽车在整体行业中处境如何，又该如何突围？

2025年，比亚迪和上汽集团稳居第一梯队。数据显示，比亚迪销量460.2万辆，新能源渗透率100%，纯电销量超特斯拉，全球地位凸显；上汽集团销量450.7万辆，自主新能源渗透率达64%，出口优势稳固。

第二梯队中，吉利、长安、奇瑞表现亮眼。吉利销量302.5万辆，新能源销量劲增90%；长安销量291.3万辆，新能源与海外销量均破百万；奇瑞销量280.6万辆，出口强势，连续7个月超10万辆。

长城汽车与他们的差距明显。整体销量上，长城全年132.4万辆，仅为第一梯队的约三分之一，也远落后于第二梯队头部车企。

新能源转型方面，2025年，比亚迪以460.24万辆的新能源汽车销量领跑市场，同比增长7.73%，其中纯电车型销量达225.67万辆，同比增长27.86%，稳居全球新能源汽车市场销量冠军。

奇瑞集团新能源销量达90.38万辆，同比增长54.9%，新能源占比提升至约32%；吉利汽车新能源销量为168.78万辆，同比大增90%，新能源占比达55.8%，已然成为其销量增长的核心引擎。

相比之下，长城汽车新能源汽车销量40.4万辆，占总销量比重仅为30.5%，虽同比增长25.44%，在新能源销量增长幅度上，吉利以90%的增速领先，奇瑞以54.9%紧随其后，比亚迪虽增速较低，但基数庞大，而长城基数小、增速也相对较慢。

全球化布局上，长城海外市场销量50.6万辆，占比38.2%，单车均价和利润率高于国内，但规模小，且过度依赖俄罗斯等单一市场，面临地缘政治风险。对比来看，比亚迪出海覆盖119个国家和地区，上汽海外本地化生产成熟，吉利、长安、奇瑞出口市场多元。

盈利能力上，长城净利润99.1亿元，但同比下降22.07%，虽单车利润7451元高于比亚迪，但规模效应不足，比亚迪2025年财年净利润为326.2亿元，尽管净利润同比下降18.97%，但在营收规模、研发投入和海外市场拓展等方面仍展现出强劲实力。此外，2025财年吉利核心归母净利润168.52亿元，同比增长36%，奇瑞核心归母净利润190.19亿元，同比增长34.6%，二者利润双增，凸显规模效应持续增强。

不过，长城也有优势。哈弗在SUV、坦克在硬派越野、皮卡领域地位领先，且“生态出海”模式逐步完善。但面对销量规模差距、新能源转型滞后、盈利挑战以及细分市场竞争等问题，长城需持续创新，平衡投入产出，以提升市场竞争力，缩小与第一、二梯队车企的差距。

2026年五大关键挑战

华汽研究院智库专家分析指出，在2026年新能源汽车发展向好、油价上涨的大环境下，长城汽车面临新能源转型滞后、燃油车市场受挤压等五个关键挑战：

一是市场环境严峻，利润空间压缩。当下汽车市场内卷严重，车价与保养成本攀升，企业利润被大幅压缩。去年市场已卷得厉害，赚钱车企利润减少，亏损车企更是雪上加霜，销量承压，销售成本增加，仅靠产品已难立足，如今车企比拼的是规模与成本把控能力。今年竞争更激烈，市场更冷，国内市场维持现状都非易事，车企利润下滑成为普遍现象，行业陷入无利可图的困境。

二是补贴退坡与成本上涨，盈利难度陡增。国家补贴退坡对车市影响显著，油价、原材料及零部件价格上涨间接冲击车企。在销量产能未缩减的情况下，车企需思考如何扩大规模、提升利润。除打造爆款车型，积极开拓海外市场更为关键，毕竟国内市场盈利愈发艰难。

三是车型突破乏力，市场分流严重。长城作为小而美企业，尚未有一两款爆款车型打破市场格局。市场内卷下，各家车企纷纷布局高端车型，对长城客户形成分流。而且长城电动化定位不突出，转型相对缓慢。目前长城除几款车外，缺乏突出产品，若后续难以为继，发展将陷入困境。同时，高端车型在中国市场也受到挤压，赚钱不再容易。

四是出海挑战重重，市场拓展受阻。长城在国际出海方面不够激进，连续两年海外毛利率低于国内水平。当其他车企通过海外协调国内毛利时，长城海外盈利却不如国内，这涉及出口地点、产品定位、定价及用户心智等多方面问题。此外，传统能源汽车在海外观念根深蒂固，海外消费者对中国企业信心不足，而新能源领域中国企业更具优势，长城需抓住这一机遇。

五是服务出海助力长期稳定。中国品牌要在海外长期立足，不仅在于短期销量，更在于巩固市场。服务、售后等需同步出海，像本田、丰田在中东等核心市场扎根，长城若能替代，将迎发展良机。目前长城服务出海不足，难以长期稳定立足海外市场，需在服务领域加大投入，实现可持续发展。