撰文 | 温   莎

编辑 | 黄大路

设计 | 甄尤美

2026年3月20日，北汽蓝谷和北京汽车同一天发布公告：张国富辞去北汽蓝谷董事长，接任北京汽车董事长，叠加北汽集团党委常委、副总经理职务。至此，北汽自主乘用车核心板块，极狐、享界、北京越野，正式形成统一统筹管理格局。

在北汽体系里，能同时理解这三个品牌的人不多。

张国富1977年出生，从北汽福田、研究院干起，2019年到越野车公司任常务副总经理，后来做到总经理。那几年他组织过越野俱乐部和车友会，搞过民间环塔拉力赛，参与过达喀尔，在全国建了几百个车友群和大型越野体验基地。2024年7月调任北汽蓝谷总经理，2025年3月升任董事长。

他接手北汽新能源时公司正处于上量的瓶颈期。2025年北汽蓝谷全年销量达到209576辆，同比增长84%，营收279.4亿元，同比增长92.53%。毛利率连续三个月转正，且2025年实现全年毛利率转正。极狐品牌全年突破16万辆，同比增长99%。

大约两个月后，5月17日，广州，张国富出现在第十八届轩辕汽车蓝皮书论坛与贾可的JackTOK尖峰对话现场。对话结束后，他马上赶往北汽集团广州增城工厂，傍晚坐高铁前往株洲北汽基地，马不停蹄。

“热血和担当”

贾可的第一个问题对准这次人事调整。张国富给出三个管理动作：底层技术通用化，把北汽新能源、享界和北京越野的管理逻辑打通；确立上量目标，乘用车重回100万辆；打造“创业型新国企”。

“创业型新国企”是什么意思？他举了个十分生动的例子：“这次参加贾可老师的活动，是我们好久以来住得最好的酒店。平时出差经常干到半夜12点，找便捷、卫生的酒店住几个小时继续工作。”

一次，有投资人问他住哪儿，同行的年轻同事觉得不好意思说，张国富倒是坦荡，“我说完全不用担心，后台做管理省下的每一颗子弹，都是要给到前线最需要资源的地方。”

贾可问这种创业精神是不是张国富去北汽新能源之后树立起来的，他纠正了一个词：“应该说是‘加强’了这种风气。”

“北汽新能源这两年的改变大家有目共睹，中间走过一些弯路，但很多原来出走的优秀人才又重新回归了，行业内大量优秀力量在向北汽聚焦。”张国富说，内部管这种状态叫“不信邪”。

他给创业团队定了一个最基本的素质要求：“热血和担当”。”否则一切都是停留在口头上的空话。”北汽新能源团队的狼性精神已经表现得很充分：“我们就是盯着目标、盯着用户体验、盯着产品行为，一定要创业到底。”

北京越野是重要变量

北汽集团董事长张建勇2024年上任后定过“三年跃升行动计划”：到2027年自主品牌乘用车年销100万辆。2025年北汽大自主含商用车和乘用车整体回到100万辆，但乘用车的量还要往上拉。

张建勇曾表示，冲不到这个数，连牌桌的门票都没有。张国富认同这个说法：“没有销量，上游供应链不容易陪我们玩，经销商体系也会遇到很大的信心问题。”

在这个目标下，北京越野是重要变量。张国富给硬派越野的技术路线下了一个排除法：“纯电到不了无人区，燃油担不起高油耗，插混扛不住极限路况，只有增程，全场景都能达！”

BJ40增程验证了这个判断。2025年12月单月销量破万，其中增程版6151辆，燃油版3950辆，稳居中国硬派越野销量榜首。BJ40系列累计销量突破30万辆。2025年北京越野整体交付突破20万辆，方盒子车型14万辆，同比增长79%。

友商涌入方盒子市场，张国富不担心。方盒子车越多，尝鲜越野的人基数越大；真正到户外，承载式车身和非承载式车身的差别就会暴露。

“承载式车身遇到极限大坑路况，车身整体承力，剧烈扭曲路面会导致金属疲劳甚至变形；带大梁的越野车，扭的是底盘大梁，扭不到车身。”他十分乐观，“友商其实是在替整个越野市场种草。”

推行BIP模式

2026年北京车展上，北京越野发布了北京81，脱胎于BJ80平台，定义为“中国首款战术方盒子”，预售价20万—25万元，优先推出老兵首发版本，计划8月1日在南昌上市。张国富说，这款车就是以“越野世家”之名，向最可爱的人致敬。

他把目标用户定义为三类：戎马半生的老兵，最懂家国担当、最念战友亲情；热血赤诚的军迷，心系迷彩荣光；喜欢军事题材的大众，向往家国山河、欣赏硬朗本色。三类加起来，张国富给出的数字是4.7亿。

围绕这个群体，北京越野推行BIP（Build in Public）模式。传统车企闭门造车，用户最多在新车发布会上看到成品。一些车企开始做“用户共创”，请用户提想法。张国富认为BIP比共创更进一步：“共创可能只是让用户提提想法，而我们的共建，是让用户有权知道这辆车是怎么一步一步造出来的。”

具体做法是把从产品研发、造型设计、工程验证到极限测试的全流程搬到线上小程序“方盒阵地”。用户可以看造车进度、参与关键节点投票、提交修改建议。以前，很多车企说透明，最多做到制造过程和透明车间的公开；而北京越野是把最核心的研发和设计流程向潜在用户全面打开。

目前“方盒阵地”已收到接近20万条用户建议。青岛一位用户无偿献出技术专利；一位在西藏服役8年、开过老款车的老班长成为重度铁粉，全程参与了去年的冬测。

贾可问这个模式是不是张国富到任后推动的，张国富没有揽功：“我可不敢一个人贪这个功。建勇董事长本人就是北汽的‘首席产品官’，这是我们整个团队在一起深度探讨出来的。”

问题不在方向，在节奏

至于北汽是否已完成转折，张国富没有直接回答这个问题。他说随着“十五五”战略规划的确定，北汽自主的方向和节奏基本没有什么问题了。

“以前遇到困难的时候，很多老朋友都会问我：北汽到底怎么了？战略大方向上，北汽一直没有出现过什么大问题，问题往往是出在节奏上。”

他把节奏拆解成一个产品周期的完整链条：产品定义阶段客户人群找不对，不行；人群找对了品质不够硬，不行；品质上去了产线供不上车，不行；车造出来了营销没跟上，也不行。任何一个环节和其他环节不在同一个频率上，哪怕大方向再对，也容易出大问题。他说节奏是一种能让人事半功倍的软实力，“妙不可言”。

支撑节奏的是体系。在张国富看来，北汽大自主这两年销量能持续翻番，不是一个人跑马拉松，而是一整套组织在接棒。

具体怎么跑？他举了三件事。

第一是产品打磨会。每周雷打不动开1—2次，管理者必须深度参与，“任何问题都说得很透、不留死角”。这个机制实现了产品定义流程的体系化。

第二是大部屋这样的敏捷组织。去年北汽大自主能跑出爆款、决策效率飞速提升，核心就是靠跨职能的敏捷作战单元打破部门墙。

第三是搭建人才队伍。今年北汽大自主又招了一大批管培生，薪资数倍于普通毕业生。就在论坛前两天，张建勇亲自到优秀年轻人才研修班做了讲话。

张国富把管理本质压缩成一句话：“本质的事情要打透，常识的事情要打快。1+1=2的事情添上就行了，不要再写长篇PPT，不要层层做多余的理论证明。产品策略、市场策略，花再多时间深度研究也不为过，但在执行层面必须追求极速。

对话快结束时，张国富丢下最后一个定义：“北汽大自主就是一支凶悍的野战部队！”然后补了一句：“野战部队不会因为被一枪干倒了，后面的好兄弟就围在你身边哭哭啼啼。他们应该踩着你的脚印继续往上冲，不惜一切代价把山头攻下来——这就是对倒下战友最大的慰藉。”

以下为贾可与张国富的对话实录，《汽车商业评论》整理，此处略有删节。

1 创业者精神

贾可： 好的，JackTOK 继续TOK。接下来有请北汽集团副总经理、北汽股份董事长张国富先生上台，大家掌声有请！

张国富董事长是轩辕同学的特别代表，为了赶到广州也是费了很大的劲，他在广州的行程特别满，基本上时间都是按半小时算的，所以干汽车的都不是人，都是神。

国富董事长，您刚刚从北汽新能源董事长又转向北汽股份董事长，现在大自主都在您的主管范围之内，职务角色的转折对您意味着什么？您的心路历程是怎样的，是不是现在工作干得更多了？

张国富：贾老师好，线上的各位网友好。贾可老师的问题根本上是企业的管理命题，如何推进北汽大自主的发展，怎么做品牌、产品和管理，这是一个很根本的问题。

里面有几个维度：第一，从本质上看，这是资源贯通的思维维度，需要把北汽新能源、享界和北京越野的底层技术通用化，将管理逻辑彻底打通；第二，汽车人要有一个目标，要有“上量”思维。

在底层技术打通、管理聚焦之后，北汽自主要重回100万辆规模，虽然去年大自主（包含商用车和乘用车）整体已经回到了100万辆，但在乘用车上还要把量进一步拉起来，有上量思维，目标才能明确，这也是下一步把北京越野做大做强的基础。

第三，整体拉通、目标确定后，需要以一种最饱满的状态把事情做成，这就是上上下下要贯通的创业者思维，打造“创业型新国企”。

实际上这段时间，我们做的工作是非常扎实的。这次我参加贾可老师的活动，是好久以来住得最好的酒店了，平时出差一般都来去匆匆，经常干到半夜12点，找一个便捷、卫生、干净的酒店住几个小时就继续工作了。我觉得无论是现代新国企还是创业型国企，从中央到地方，团队都必须具备这种创业者精神。

有一次出差，有投资人问我住哪儿，要来闲聊几句，同行的小同事有些不好意思说，觉得住得太简陋了。我说这完全不用担心，后台管理者省下的每一颗子弹，都要给到前线最需要资源的地方，这就是创业思维。

贾可：创业者精神。

张国富：对，尤其是国企，在转折期必须要具备创业思维。创业确实很累、很苦，但也很有意思。北汽这批现代新国企的创业团队，狼性精神已经表现得非常充分了，我们就是盯着目标、盯着用户体验、盯着产品行为，一定要创业到底。

贾可：您的岗位角色转变，也代表着整个北汽大自主的一个精神风貌。

张国富：我觉得目前整个北汽都处在这样一种状态中，所以还是要回到管理的本质，明确需要什么样的资源匹配、需要什么样的目标支撑、需要什么样的具体打法。

贾可：实际上您说的“创业型新国企”精神，是你之前去北汽新能源时在内部树立起来的一种风气，可以这么说吗？

张国富：应该说是“加强”了这种风气。实事求是地讲，北汽新能源这两年的改变大家都有目共睹，我们中间走过一些弯路，但是这两年，很多优秀的、原来出走的人才又重新回归了，行业内非常多优秀的力量也都在向我们聚焦。

我觉得目前的创业者精神，内部讲就是一种“不信邪”的精神。另外，作为一个创业团队，我觉得必须要有最基本的素质，就是“热血和担当”，否则一切都是停留在口头上的空话。

2 4.7亿用户争夺战   

贾可：所以国富董事长一直在身先士卒，自己带着团队一起往前冲。这次论坛的主题就是“转折”，有一个口号：没有人替你转折，时代也不会在原地等你，我们必须要有转折的精神，不停地往前奔跑。

实际上，您一方面要管整个大自主，另一方面北京越野也直管。张建勇董事长曾说过，到2027年，如果整个自主品牌（特别是乘用车）还没有冲到100万辆规模的话，可能我们连牌桌的门票都没有了，对于北京越野来讲，您觉得它需要做哪些重大的转折？

张国富：我觉得董事长提出的100万辆目标，是对我们的一种目标管理，也是在提要求。具体到北京越野而言，有三个维度的思考：

第一是销量规模，这决定你能不能留在牌桌上、并且拥有头部发言权的资格。销量和规模对于汽车行业是必不可少的，因为规模决定了生态良不良性。如果没有销量，上游的供应链体系不容易陪我们玩，经销商体系也会遇到很大的信心问题。所以在汽车行业，规模至关重要。

第二是品牌心智。没有品牌心智就没有溢价权。北京越野大家都知道，拥有深厚的军工底蕴，是“中国越野的发明者”，现在的定位是“人生旷野的同行者”。我发现现在有越来越多的年轻人开始喜欢我们的越野车和大型SUV。

第三是技术路线。没有核心技术就没有技术定义权。尤其是在当前能源转型的十字路口，我们要走什么样的越野技术路线？现在BJ40增程版等车型得到了市场很高的认可，我们可以明确地给硬派越野或硬派 SUV 抛出一个技术定义：纯电到不了无人区，燃油担不起高油耗，插混扛不住极限路况，只有增程，全场景都能达！ 

事实证明这个技术定义是非常精准的，BJ40的销量迎来了一个很大量级的突破，已经连续7、8个月霸榜硬派越野SUV市场前列了，这就是北京越野要持续朝着努力的方向。

贾可：您刚才还是没有完全回答我的问题，您觉得北京越野的销量或者市占率达到多少，才能进入到一个良性的舒适区？

张国富：我觉得现在中国汽车行业根本不存在什么舒适区，硬要看一个量级的话，目前我们在方盒子细分市场的占比是12%，我觉得未来市场份额能达到20%左右，是一个比较稳健的基本市占率。

贾可：您刚才提到了BJ40，但今年北京车展你们也推出了一款新车叫 BJ80，我感觉它应该被称为“战术方盒子”，推出这款车有什么深层的寓意吗？“80”听起来很有军事色彩。

张国富：这次在北京车展推出的BJ80确实引起了极大的关注和热度，本质上如您所说，就是以“越野世家”之名向最可爱的人致敬，这就是打造这款车用户群体的初衷，我们自己定义了三类核心人群：

1.戎马半生的老兵：最懂家国担当、最念战友亲情的一个群体；

2.热血赤诚的军迷：他们心系迷彩荣光，胸怀热血与担当；

3.最喜欢军事题材的大众：向往家国山河、欣赏硬朗本色。

这三类人群加起来，大家可能不知道，这是一个非常庞大的、接近5亿人的群体，准确的数据是4.7亿。

针对这个群体，我们深度推行了BIP（Business Innovation Platform）业务创新平台模式，也就是会员制和合伙人机制，现在很多车企都在搞“用户共创”，但我经常跟团队和外界讲，BIP 模式比共创更进了一步，是全程公开、透明的造车。

所谓的共创可能只是让用户提提想法，而共建是让用户有权知道这辆车是怎么一步一步造出来的，我们打破了传统汽车厂“闭门造车”的旧模式，从早期的产品研发、造型设计、工程验证到极限测试，把这些全流程的过程都搬到线上，大家有兴趣的话可以搜一下“方盒阵地”这个小程序，可以在上面直观地看到造车进度、参与关键投票、提交修改建议。

在BJ80上，聚集了大量的战友和老兵群体，包括去年的冬测，都组建了深度的客户群和粉丝群全程参与，非常让人感动，目前我们已经在小程序上收到了接近20万条的用户建议，其中青岛的一位朋友无偿把他的相关技术专利献给了我们；还有一位在西藏服役了8年、原来开过我们老款车的老班长，直接成了重度铁粉，去年全程参与了冬测。

贾可：这个非常有意思。我刚开始以为这款车主要是给军队的，实际上它是面向拥有军旅情怀、心怀家国担当的广大“爱国者”群体，为他们量身打造的。以前很多车企谈透明，最多只是做到制造过程、透明车间的公开；而你们是把最核心的研发、设计流程都跟潜在用户进行了线上的全公开互动，这是更深层次的BIP共建模式，这确实很有意思。这个模式是您到任之后干起来的事情吗？

张国富：我可不敢一个人贪这个功。北汽从张建勇董事长开始，他本人就是北汽的“首席产品官”，这是整个团队在一起深度探讨出来的。

3 方盒子的血统

贾可：北京越野在中国的硬派越野历史上是绝对的“老炮”，但现在整个市场友商也推出了越来越多类似方盒子的产品，竞争太激烈了。随着技术的发展，关于“非承载式车身”和“承载式车身”的界限也越来越模糊了，北京越野是纯正的硬派血统，未来主要靠什么来保持？

张国富：今天正好有这么个机会，您提的这个问题非常好。我觉得，方盒子品类竞争的爆发对北京越野不是稀释，反而是一个加强。

为什么？因为当越野车和城市SUV的界限越来越模糊、方盒子车越来越多的时候，尝鲜越野、进入这个圈子的人基数就会呈指数级增加。而当他们玩到一定程度、真正去到户外时，“专业越野”的绝对优势和爽感自然就会变得越来越明显，正所谓没有对比就没有伤害，没有高门槛就显不出技术高低。

作为一个老越野人，我以前在做越野品牌的时候曾在全国发起并组织过越野俱乐部和车友会，自己搞过民间环塔拉力赛，也深度参与过达喀尔拉力赛，我们全国有几百个车友群和大型越野体验基地，所以，当越来越多的友商进来做方盒子SUV时，他们其实是在把这个盘子越做越大，是在替整个越野市场“种草”。

当这些被种草的客户真正从大众入口想要进阶到小众的极限越野领地时，专业越野车和所谓硬派承载式SUV的区别就会非常明显，这不仅不会抢我们的蛋糕，反而会极大地加大我们的专业基盘和潜在客户群。

贾可：我明白了，当更多的人通过方盒子车开始真正懂越野的时候，他们自然就会明白非承载式车身带大梁的绝对优势。

张国富：肯定是的。带大梁的非承载式车身有一个无法替代的好处：承载式车身如果真正遇到极限的大坑路况，由于车身是整体承力，当发生“馒头包”或者剧烈的扭曲路面时，车身很容易发生金属疲劳甚至变形；而真正带大梁的越野车，极限路况下扭的是坚固的底盘大梁，扭不到上面的车身，这就是纯正硬派越野和承载式SUV最本质的区别。

贾可：确实不是一回事，无法被轻易趋同，刚才聊到北汽新能源，您之前是在前线直接管，现在变成了在集团层面兼管是吗？

张国富：对，属于整体拉通、一起协同。

4 体系的作用

贾可：这几年北汽的改革和决断力度确实挺大的，从集团层面到公司层面都有很大变化。一开始就谈到了你的职务变动，你觉得整个北汽集团目前的体系、架构和流程，是不是已经彻底梳理清楚了？您帮张建勇董事长来回答一下。

张国富：我觉得一个企业的变革，核心根本还在于“人”，人的状态找对了，管理自然就能跟上。

刚才你提到北汽新能源，我觉得北汽新能源这两年的销量能够实现持续翻番，它是靠一整套健康的“体系”跑出来的，这不是一个人跑马拉松，而是有一个强大的组织在不断接棒，比如我们和常瑞总（北汽集团党委副书记、董事、总经理）之间，就是非常好的无间战友。

第二个，整个体系最显著的变化，大家如果注意到的话，是在产品定义上的高效打磨。现每周六或者其他时间，每周一定会雷打不动地开1~2次产品打磨会，在会上任何问题都是说得很透、不留死角的，管理者都要深度参与，这实现了产品定义流程的体系化。

另外一个是“大部屋的敏捷组织”。去年大自主能够跑出爆款思维、决策效率获得飞速提升，核心正是得益于大部屋敏捷组织的高效。

还有人才队伍建设，今年整个北汽大自主又招募了一大批高质量的管培生，对管培生人才非常看重。上次我在北理工参加活动时也提到过，北汽专门划定了一批清华、北大、北航等顶尖汽车院校以及中财、对外经贸等财经名校的管培生，这些人招进来之后，公司给出的薪资待遇都是普通毕业生的数倍。

最近如果大家关注北汽集团的公众号应该能看到，前天张建勇董事长又亲自到了优秀年轻人才研修班做了重要讲话，北汽集团正在全面推进优秀年轻人的拓展和培养。

所以，北汽大自主现在最大的底牌其实是“体系的作用”。说到体系，大家也不要把它搞得太复杂。管理的本质，只要抓住体系里面的核心要点就可以了：本质的事情要打透，常识的事情要打快，1+1=2的事情，添上就行了，不要再去写长篇PPT，不要层层去做多余的理论证明。

北汽的产品策略、市场策略，花再多的时间去深度研究也不为过，但在执行层面，必须追求极速。世界上没有十全十美的方案，方向大差不差，先干起来再说。

贾可：听了国富董事长的这番话，我心里确实有很多感慨。我看着您的头发，再想想这两天我对话的这些汽车巨头们，大家的头发很多都变白了。

张国富：哈哈，中间藏着的白头发还不少。

贾可：真的很不容易。我们今年的主题是“转折”，大家都在直面转折，我觉得整个北汽集团通过这几年的决断，已经有了很大程度的转折，正在一条正确的道路上加速奔跑，您觉得现在是不是已经把道路“转向”好了，接下来只要往前奔就行了？

张国富：总体上随着“十五五”战略规划的确定，北汽自主的方向和节奏基本都没有什么问题了，我也可以在这里跟大家分享一个心得：以前遇到困难的时候，很多行业内的老朋友包括你都会问我：“北汽到底怎么了？”我觉得其实在战略大方向上，北汽一直没有出现过什么大问题，问题往往是出在“节奏”上。

节奏非常重要。我觉得现在，北汽已经把失去的节奏彻底找回来了，节奏是一个能让人事半功倍的、妙不可言的软实力。如果节奏出现了错位，哪怕你的大方向再对，也容易出大问题。

比如打造一款爆款，产品定义阶段客户人群如果找得不对，不行；人群找对了，产品出来的品质不够硬，不行；品质上去了，开始发售投放市场了，广告砸完了产线却供不上车，不行；或者车造出来了，市场营销却没跟上，也不行，这就是节奏。

所以说体系化的运营，核心就是把握好节奏，大家要把这股劲使在同一个频率上。我们内部也经常讲，当节奏找准、体系化的要点确定之后，北汽大自主就是一支凶悍的“野战部队”，野战部队的灵魂，就是“不计伤亡，必须把山头攻下来”的决心。

在战场上，野战部队不会因为被一枪干倒了，后面的好兄弟就围在你的身边哭哭啼啼。他们应该踩着你的脚印继续往上冲，不惜一切代价把山头攻下来，这就是对倒下战友最大的慰藉。

这支野战部队做汽车、做自主品牌的创业，就要有这种有体系、有节奏，同时拥有绝对决心和信心的狼性精神，一定要把北汽自主这个山头给彻底拿下来。

贾可：让我们把热烈的掌声送给国富董事长，找对节奏确实需要强大体系的保障，但是配合企业的这种狼性节奏，个人的节奏也太快、太辛苦了，平时还是要注意身体、适当慢一点。非常感谢国富董事长今天给我们带来的硬核分享。

张国富：谢谢贾老师，祝大家工作顺利。