刚刚过去的3月，感觉是我进入汽车行业以来参加发布会最多的一个月。我也是连轴赶了好几场新车发布会，自主、新势力、合资、豪华品牌跑了个遍，也顺带观察了一下不同阵营发布会的逻辑和风格。

其中最大的一个感受就是：

当下合资和传统豪华品牌的发布会，朴素到让人意外。

简单说，就是没有以前“壕”气十足的排场。虽然该有的流程都有，比如表演、明星站台，但已和当年海外大厂巅峰期给人的感觉判若两样，时长也只有半小时到一个小时左右，和当下很多新势力品牌动辄两小时起步的超长发布会形成了鲜明反差。

那这是不是意味着，这些曾经站在中国车市金字塔尖的海外品牌，已经放弃挣扎了？

毕竟新能源浪潮席卷的这几年，这些品牌在中国市场的日子早已不复当年。乘联分会公开数据显示，2020年主流合资品牌在国内乘用车市场的份额还有51%，到2025年已经直接腰斩至24%。五年时间，半壁江山拱手让人。就连曾经稳坐溢价神坛的传统豪华品牌，近年来也没能逃过市场份额持续下滑的颓势。

但在现场看完一汽-大众春季发布会后，我有一些全新的感受——这场发布会，藏着这家合资大厂最后的底牌。

01

先从营销说起

这场发布会的主题定为“大众严选 国民首选”，整场发布会的核心，也始终围绕着“大众严选”这四个字。

在我看来，这个主题并不是一汽-大众拍脑袋想出来的营销口号，背后是一套完整且闭环的品牌叙事逻辑。

首先，今年恰逢一汽-大众成立35周年，累计用户基盘已突破3000万，放在国内乘用车行业来看，这绝对是一个里程碑式的成就，所以“大众严选 国民首选”这句话，人家是真有底气说的。

其次，这套叙事的根源来自一汽-大众对当下车市的清醒判断：如今的国内车市每天都有新品登场，想要靠新鲜感来抓住用户眼球并不现实，尤其对汽车这种大宗耐用消费品而言，一时的新鲜感永远比不过长久的安心感。

这一判断和我们之前的观察不谋而合。驾仕派此前就写文章分析过，3月新车密集上市，导致热度不及预期，车企必须调整营销节奏与策略。

我们的判断是：

在高度内卷的竞争环境下，回归品牌主线叙事，聚焦核心卖点，完成对用户心智的集中击穿，才是当下更有效的路径。

这一点，一汽-大众做对了。与其在不擅长的赛道跟风内卷，不如回到自己的舒适区，用“严选”来强化其作为合资大厂的品质与信任标签。

最后，发布会上，一汽-大众技术开发总监深度拆解了“大众严选”的价值内核，包含四大纬度：扎实用料、精湛工艺、严格测试、贴心服务。

其中用料和工艺方面，大众车“皮实耐用”是公认的，而这都是建立在实打实的用料与制造标准之上。比如，车身板材比行业平均厚10%，高强度钢比例比行业平均水平多出20%；此外，9100吨伺服压机线、激光焊接、空腔灌蜡等行业领先工艺，一汽-大众都是在国内率先落地的。

其车辆验证流程同样严苛，包括10万次车门疲劳测试、超千万公里整车耐久实测、新车上市前的上千次零部件与上百次整车碰撞试验，动力电池300余项超国标安全测试等。这些足以证明，每一分安全都是用金钱和时间堆出来的。

再加上全国上千家服务网点、2.3万名专业技师，全行业最庞大的备件仓储体系，即便是一车停产10 年后照样有原厂件，就构成了合资大厂的底气。

而且，一汽-大众这次还同步推出了“大众严选9久相伴”专属承诺，以“三担责、三终身、三免费”九大权益覆盖用车全生命周期，其中PHEV车型如果因为三电质量导致自燃、电池衰减超限，厂家都会全权担责，极端情况还能免费换新车、换电池，燃油SUV提供整车+原装备件终身质保。这些举措都精准击中当下消费者的痛点。

可以看到，从制造标准到安全验证，再到售后兜底，一汽-大众把 “严选” 逻辑讲透了，这样以后再提及其产品时，“严选”就成为自然联想的核心标签。

02

产品维度的布局

这次一汽-大众一口气五台车齐发，不仅带来了全新速腾 S、全新揽巡、迈腾35周年严选款三款上市新车，同时亮相了迈腾 PHEV、探岳 L PHEV 两款重磅插混车型，燃油、插混两条线，覆盖轿车、SUV主流细分市场。

快速给大家梳理一下几款车型的产品重点：

全新速腾S瞄准的是A+级燃油轿车市场，2688mm的轴距，意味着其可视为宝来的继任产品，定位上低于自家的速腾L，接近上汽大众的朗逸Pro，高于朗逸新锐。从其7.98-10.58万元的定价来看，这是一汽-大众针对8-10万级市场的一次补强。这个定价再结合速腾这个IP现在仍能月销2万+的号召力，后续销量很有戏。

迈腾35周年严选款以17.99万元定价切入主销区间，配备15英寸中控屏、副驾娱乐屏、360°全景影像、电尾门等核心配置，动力搭载2.0T高功率发动机，最大功率为220马力，峰值扭矩为350牛·米，匹配7速湿式双离合变速箱。

全新揽巡推出两个配置，分别是450四驱旗舰26.69万元，450四驱至尊24.69万元。最直观的升级是动力系统，换装了大众最新第五代EA888发动机，顶配车型支持端到端高速领航NOA，在这个级别形成差异化竞争力。

最后迈腾PHEV、探岳 L PHEV宣布将于今年第二季度上市，补齐了一汽-大众在主流插混市场的产品空白。

整体来看，一汽-大众的产品布局思路很清晰：一边是围绕既有优势，把燃油基本盘做深；一边按节奏推进新能源产品落地，完成油电双线的产品覆盖。

03

驾仕结语

以上一汽-大众本次春季新品发布会的营销和产品亮点，最后再简单总结下：

虽然这场发布会的形式和流程依旧传统，单场信息密度或许也不如同期新势力的发布会来得密集炸裂，但内核还是有所改变，也让我们看到了主流合资品牌的新玩法：

从过去拼排场和声量，转变成拼品牌护城河和给用户实打实的价值。

这套打法，也给所有合资品牌打了个样：

车市越是内卷的时候，越要守得住长期主义。

跟风玩新鲜感、打价格战内卷都走不远，不如回归品牌主线，把用户最在意的安心、靠谱做到极致，这才是能走得远的路。

（END）