对于合资品牌而言，过去的2025年是困境与希望交织的一年。新能源渗透率突破54%，自主品牌销量占比逼近70%，压力显而易见。

作为合资阵营的领头羊，一汽-大众在2025年却交出了一份堪称优秀的答卷：大众品牌全年销售整车90.2万辆，燃油车市场份额逆势增长0.6个百分点，速腾、迈腾、探岳等主力车型领跑各自细分市场，客户满意度斩获9项第一——包括合资品牌销售服务满意度冠军、售后服务满意度冠军，宝来、高尔夫、速腾、迈腾、探岳、揽巡等车型也分列各细分市场质量满意度第一。

用一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监盛晔华的话来说，这份韧性背后，是一汽-大众对"厂、商、客"三大优势的极致发挥。

然而，所有人都知道，真正的大考在2026年才刚刚到来。

站在2026年的门槛上，一汽-大众没有选择保守防御，而是以"砺新"之志开启了一场全面的战略进攻。8款全新车型、涵盖油电混多种动力形式的商品矩阵、贯穿全年的"价值营销"行动纲领，都清晰地描绘出了这家老牌合资车企手中那幅雄心勃勃的"反攻"蓝图。

五车齐发，一汽-大众开年即"王炸"

在诸多领域与方向中，"攻坚千万级燃油车市场"被列为了一汽-大众2026年的三大契机之首，乍一看这好像有些“不合时宜”，但其背后的逻辑却不难理解。

很多人忽略了一个事实：即便新能源渗透率高企，2026年的中国燃油车市场依然拥有千万辆的规模。而过去五年，燃油车市场的头部效应正在加速显现。数据显示，2020年燃油车市场TOP5品牌份额是29%，到2025年这一数字已经攀升至37%，同比增加8个百分点。换句话说，市场在收缩，但蛋糕正在向头部玩家集中。

作为头部中的头部，一汽-大众显然想吃下更多。

2026年一季度，大众品牌将首次举办春季发布会，一口气祭出"5车齐发"的阵仗。这种规模在行业内并不多见，它不仅是产品力的集中展示，更是一次对合资燃油车市场信心的强力注入。其中，全新速腾S和全新揽巡将作为发布会的绝对主力。

对中国消费者来说，速腾这个名字几乎不需要过多介绍。自2006年正式引入中国以来，它是唯一一款畅销20年、依然保持月销2万的燃油车，累计销量将达到450万辆，是当之无愧的"国民车"。进入中国市场20周年之际，速腾家族也将迎来历史性的产品大年。除了推出重磅车型全新速腾S之外，还将扩充两个新成员，以更快的产品迭代和更多元的家族化矩阵，满足客户的差异化需求。

全新揽巡则是为"新生活探险家"量身打造的"硬核澎湃大五座SUV"。全新的车身尺寸与造型设计更硬朗有型，搭载第五代EA888发动机，动力更高效澎湃。在智能化上，配备了燃油车第一梯队的IQ.Pilot增强驾驶辅助系统。

随着全新揽巡上市，一汽-大众"燃油车三步走"战略也将真正实现从A级到B级、从轿车到SUV的全覆盖，让"增强驾驶辅助看大众"成为市场更广泛的认知。

值得注意的是，大众品牌在燃油车领域的策略并非简单守成，而是要实现"智能驾驶辅助平权"。当前，大众品牌4款主力燃油车均已搭载IQ.Pilot增强驾驶辅助系统，可实现100%高速场景与95%城市路况的覆盖。用官方的话说，这是以"实用、好用、敢用"实现燃油车的驾驶辅助平权，证明燃油车同样可以很智能。

而如果说稳固燃油基盘是"守"，那么新能源领域的全面革新就是"攻"。

2026年，大众品牌将在新能源领域推出2款纯电车型和2款PHEV，以全新势能开启"新能源2.0时代"。这一系列举动对应的正是"三大契机"之二的新商品大年。

其中，在纯电领域，大众品牌将推出全新商品序列，新车将由中德团队一起正向定义，同时缩短了开发周期，更快响应市场变化。同时，凭借CEA电子电气架构以及酷睿程推出的高端驾驶辅助系统，全新车型在智能驾驶领域的表现也已有了基盘拖底。

然而，两款新车身上更加值得关注的却不是这些硬件。据介绍，在纯电车型的定义阶段，一汽-大众进行了一场比新势力更加“极致”的共创，不仅营销体系提前12个月介入，还邀请了客户、经销商、媒体等进行了超过14轮、1000人的商品调研，确保最终的产品能够"适应市场、匹配客户"。这种"让听得见炮火的人参与造车"的逻辑转变，或许比技术本身的升级更值得期待。

此外，迈腾家族、探岳家族也将发布混动车型，探索燃油与新能源产品中间的选择边界，给予中国消费者更多选择。

回归本质，"价值"始终重于"价格"

在产品攻势之外，一汽-大众在2026年还举起了另一面大旗——"价值营销"。这是"三大契机"的第三项，也是贯穿全年的行动纲领。

那么，为什么一汽-大众要在这个时候重点强调"价值"的力量？

从行业现状来看，"价格战"已经把市场打得晕头转向。但事实却是单纯的降价并未带来额外的增量，反而加剧了消费者的观望情绪。根据咨询机构的调研数据，有44.4%的客户对价格战持不满和质疑态度。与此同时，国家也在深入整治"内卷式"竞争，强化对价格的约束管理，倒逼行业从"价格战"向"价值战"转变。

因此，对大众品牌来说，价值营销不仅是响应政策、应对市场的选择，更是对2000多万基盘客户负责的体现。

那么，"价值营销"到底是什么？一汽-大众认为可以用“10个1”来进行概括。即商品让客户"一见钟情"；定价方面"一价同仁"；营销内容方式"一语中的"；渠道上提供便捷的"一站服务"；渠道环境简洁清爽，让客户"一目了然"；微笑专业服务让客户"一见如故"；定制化试驾场景让客户"一驭倾心"；更多购车政策权益让客户“一如所愿”；终身守护用车过程，让客户"一路无忧"；温情共创互动，对客户"一生相伴"。

这其中，有几个点值得深入剖析。

首先是"一价同仁"。在价格体系崩塌的当下，能够承诺稳定透明的价格，本身就是对用户资产最大的保护。大众品牌明确表示未来将加快推进车型的明牌和价格重定位，定价一步到位、确保售价稳定。这意味着消费者不用再担心今天买完明天降的尴尬。事实证明，这不仅有助于提升客户的决策和用车体验，更有利于一汽-大众保持品牌形象，增强管理能力，

其次是"一驭倾心"。在试乘试驾这个关键场景上，大众品牌将进行全面升级，为每家店认证高阶试驾专家，提升专业度的同时，还要通过AI与大数据等内容来进行“专属定制”的试驾，这在目前主流车企提供的试车服务中尚属首例。用官方的话说，要把试驾变成最有效的"决策催化剂"，不让客户靠参数做选择，而是靠体验做决定。

此外，值得一提的还有"一路无忧"。这部分主要聚焦售后服务质量和生态体系建设，并向所有客户作出"四心"承诺：用车更放心、更省心、更舒心、更暖心。对于一汽-大众而言，这一承诺绝非一句口号，而是一以贯之的品牌纲领。此前其推出备受好评的全系燃油SUV"双终身质保"政策，也是这一理念的具体体现。

写在最后：

得益于"3+3"模式的系统落地，一汽-大众正在同时于两条路线上“直线加速”。一方面不断巩固燃油车市场领跑地位，一方面也在加速新能源领域的新突破。用盛晔华的话说，通过"3+3"模式的系统落地，一汽-大众大众品牌将不断巩固燃油车市场领跑地位，同时加速新能源领域突破，在激烈的竞争中保持领先，持续引领行业高质量发展。

总体来看，2026年的一汽-大众已经充分做好了"双轨进击"的准备。在人人都在谈论颠覆的时代，一汽-大众所坚持的这份不透支未来、不因降价而牺牲服务品质的"笨功夫"，反而成了品牌最深、最牢固的护城河。