2026年，仍处于重新校准和调整的阶段。

文 | 智库君

近年来，中国汽车市场连续保持增长，但知名豪华品牌保时捷在中国市场却陷入销量持续下滑的困境。尤其是2024年和2025年，销量同比下降都达到20%以上，中国市场也失去了其多年来保持的全球最大单一市场的地位。

当然，并非只有保时捷，所有的豪华汽车品牌都面临这样的挑战。过去三年，在中国市场，豪华车、高端细分市场下滑了约28%，价格高于100万元的车型，下滑幅度在23%左右。

“我们无法改变大环境，我们能做的是审视自身，坚守‘质大于量’的品牌核心战略，将自己能够掌控的事情做到最好。保时捷不会竭尽所能追求销量和市场份额，而是注重维持供需平衡，保持品牌的价值。与长期的成功相比，追逐短期销量将是灾难性的。”1月26日，保时捷中国总裁及CEO潘励驰（Alexander Pollich）在年度业绩沟通会上表示。

潘励驰相信，现在是一个蓄力的时期，随着中国新一轮周期的开启，随着冬天过去，春天到来，保时捷将会以更强势的姿态回归市场。

豪华品牌销量下滑

对于豪华品牌为什么会在中国市场面临如此困境？

潘励驰有自己的理解：首要因素是客户需求变化，其次是竞争加剧及其引发的价格战，第三是宏观经济挑战。

市场的转变通常总是始于客户需求的变化。中国用户的需求发生了根本性改变，他们站在最前沿，希望在自己的车上也能获得完美的科技体验——他们已拥有手机等设备的生态系统，并期望在汽车上获得同样的无缝体验。这正是变革的起点。

客户需求的变化进而催生了竞争格局的变化，中国本土品牌敏锐地抓住了这一机遇。他们本就拥有生态系统，而且没有旧平台和巨额投资的包袱，专注于软件和平台开发。其中一些来自软件或手机行业的玩家，在这方面拥有非常好的起点，更快地搭上这趟消费者结构性变化的列车。

以比亚迪为例，其强大的垂直整合能力使其在提供电动出行、电池管理等方面成本低得多，这让比亚迪为用户提供更具竞争力的价格成为可能。在中国，几乎所有玩家都在这么做，从而导致了极其激烈的竞争，进而压低了价格。于是我们看到，各细分市场的价格迅速下滑。以卡宴所在的C级SUV细分市场为例，三年间，厂商建议零售价下降了超过三分之一。如今，基本上可以用过去买B级SUV的价格买到一辆C级SUV。

除此之外，宏观经济环境也带来了挑战。保时捷的消费者主要以年轻群体为主导，他们对于整体市场环境更加敏感，再加上现在房地产又无法支撑经济的进一步发展。“以上因素共同构成了一场‘完美风暴’，导致车市整体呈现震荡。” 潘励驰分析道。

回应闭店风波

对于保时捷而言，2025年确实很有挑战。从7月20日开始，豪车税起征点从130万元降到90万元。这一调整导致保时捷30%的产品面临11%的价格上调，冲击巨大。

2025年，保时捷还发生了门店一夜关门的风波。12月底，由东安控股集团投资运营的郑州中原保时捷中心被曝闭店，紧接着，同样由东安控股集团经营的贵阳孟关保时捷店也被曝出现类似问题。

对此，潘励驰并不回避：“郑州和贵阳保时捷中心的经营异常，令人遗憾，这是由于投资方东安集团自身运营的问题。”

潘励驰表示，对于这个突发的意外事件，保时捷采取举措迅速应对，了解情况并尽全力维护消费者合法权益。整体的解决流程比较复杂，授信银行也牵涉其中，公司需要进行多方协调。潘励驰透露，目前东安集团已经不在保时捷投资人框架之中。

在保时捷中国的主导推动下，东安事件的解决目前已取得阶段性进展。经与相关授信银行积极沟通与协商，车辆合格证将于2026年1月之内交付于已付清车款的真实客户。

对于已向涉事门店支付购车定金但尚未提车的真实合同客户，保时捷中国将提供相应处理方案，以维护客户的合法权益。“我们深知，信任是品牌与客户之间最珍贵的纽带，我们必将全力以赴捍卫这份来之不易的托付。” 潘励驰说。

智驾系统三原则

要改变当下销售不利的现状，保时捷必须更好地理解中国消费者的需求，为他们提供能更好地满足需求的优质产品。

比如说自动驾驶，其实，购买保时捷跑车与自动驾驶之间似乎存在一定矛盾——人们购买保时捷通常是希望自己享受驾驶，而非将操控交给自动驾驶系统。但在交通拥堵日益严重的日常生活中，将大部分驾驶任务交由辅助系统处理的确具有实际意义，也是很多用户的切实需求。因此，保时捷必须正视这一需求，确保为用户提供适宜的解决方案。为此，保时捷正在加强与中国供应商伙伴的合作。

保时捷与供应链伙伴的合作方式如今已不同于过去，不再是简单地采购供应商部件组装调试即可使用。尤其在智能网联功能和信息娱乐系统领域，必须开展深度协同合作。比如，保时捷与博泰车联组建了联合项目团队——博泰车联不仅贡献其经验，也与保时捷中国研发中心的团队紧密协作，以确保最终获得的不仅是一套出色的信息娱乐解决方案，更是一套能在保时捷跑车上完美运行的系统。

在智驾系统方面，保时捷也在考虑与中国供应商合作。L2++级甚至未来可能的L3级自动驾驶，其复杂程度更高——系统必须完美集成到安全系统、制动、加速、转向等核心车辆控制中，技术门槛极高。安全与可靠性是保时捷始终不变的前提，只有在此基础上才能真正享受驾驶的乐趣。因此，无论选择哪家合作伙伴，都必须进行极深入的协作，以确保合作伙伴提供的系统能与车辆的驾驶特性完美融合。

鉴于中国市场有众多优秀的本土企业和全球供应商可供选择，目前，对于选择哪家企业作为智能驾驶系统的供应商，保时捷持开放的态度，正在对多种不同方案进行充分评估。

在潘励驰看来，保时捷的高级驾驶辅助系统有三项核心原则：

第一，安全绝对至上。保时捷只会在系统达到100%安全可靠时才会推出，用户必须能完全信赖系统的每一次表现。

第二，必须以驾驶员为中心。系统应辅助而非取代驾驶者，同时必须保持保时捷特有的驾驶质感。

第三，即使未来发展到L3、L4或L5级自动驾驶，保时捷车辆仍将始终配备方向盘。我们无法想象出现完全无方向盘的自动驾驶保时捷——驾驶员必须始终拥有接管权。例如当你驶离上海的拥堵路段，进入乡间道路时，必须能随时按下按钮宣告："现在由我掌控，我要享受这辆车的驾驶乐趣。"

这三项原则，是保时捷探讨高级驾驶辅助系统时不可妥协的底线。

如何赢回中国市场？

对于保时捷来说，2026年将仍然处于重新校准和调整的阶段。

保时捷是一家注重节俭的公司。在目前的市场环境下，公司严格控制各项成本，不仅关注每一处细微的成本节约，也对团队进行优化调整。与此同时，公司也在大力投资于未来。位于上海的中国研发中心就是一个例子，而且已经有了令人惊喜的成果——在18个月内完成新一代车载信息娱乐系统的研发交付。对一家德国车企来说，这已经是非常快的速度了。

公司的德国同事也正在以"中国速度"紧锣密鼓推进全新B级和D级SUV等新车型的研发，不过离上市还需要一些时间。在这些新车型上市之前，保时捷也会推出其他重磅产品，比如即将在北京车展推出的纯电动卡宴，以及更多的中国专属车型。潘励驰预计，当这些新车型（B级和D级SUV）上市时，将在销量上带来相当可观的提升。

经销商网络的优化、加强研发、针对中国市场推出专属车型，这些都是在为了更稳健地赢回中国市场。但是，对保时捷来说，赢回中国市场的首要标准并不是销量，而是品牌力是否仍然强健，以及消费者的需求有没有得到满足。

保时捷希望，消费者对保时捷不仅仅是满意的，还应该是感到激动的，振奋的。保时捷社群对品牌的反馈，也是对保时捷赢回中国非常好的标杆和标准。

“总的来说，我们会保持开放的、灵活的姿态，以应对未来的发展，以长期主义来赢回中国市场。” 潘励驰最后表示。